圖片來源 @視覺中國
文 | OM 出海研究所
2022 年，讓很多人都快忘記，曾經的遊戲産業，總有很多 " 高光時刻 "。
這一年，出現了很多調整，版号從 " 解禁 " 到 " 規範 "，人才戰從 " 絡繹不絕 " 到 " 門庭冷落 "，元宇宙從 " 風口 " 到 " 虎口 "，很多廠商面臨 " 斷糧 " 危機，資本市場仿佛踩了 " 急刹車 "...... 大家開始不相信《原神》創造的 " 神話 "，有人将曾經的那些高光時刻歸為 " 宅經濟 " 的紅利；也有人開始重新審視自己的産品、策略；還有人咬緊牙關，硬是挺到了數據回升的時刻。
彷徨，等待，堅持，是大多數人的狀态，2022 年像是經曆了很多調整。調整，不僅是現象，更是所有人的心情。懷揣着這樣的心情，時間進入了 2023 年。好在，雁過并非無痕，我們從過去一年的出海實踐以及市場數據中，發現看似平靜的海面實則已經暗潮湧動。如果說 2022 年是 " 調整之年 "，那麼，2023 年很可能是從淺水區過渡到深水區的重要一年，出海會進入更深層次的競争。
本文将從 " 深海 "、" 群像 "、" 破圈 " 這三節，和您一起展望 2023 年遊戲出海。
01 深海
2022 年以前，遊戲出海的競争體現在本土化、玩法融合、微創新、混合變現這些方面。一款遊戲，如若能将這其中的幾點做到極緻，也就離成功不遠了。但是，這些曾經對于産品來說，要很努力才能達到的要求，到了 2023 年，可能會變成一個基礎門檻。
行業産品競争隻會更加激烈。激烈到什麼程度？已經有廠商在加大收編海外工作室的力度，不少海外大廠選擇與中國廠商共同研發。如果說往昔隻是 " 内卷 "，那麼新的一年，則有轉向 " 外卷 " 的趨勢，激烈的競争之下，更多開發者要面臨 " 質量之戰 "。
有人說：" 最近的遊戲技術已經更叠到令人難以置信的地步。" 從 "AI 取代美術 " 到 " 買量末日 "，種種熱點争論，說明遊戲出海的競争已被推得更高。向外做技術拓展以提高産品本身的質量，這會是 2023 年的一種高維競争方式。
其次，雖然 " 渠道為王 " 的狀态或許還将長期持續下去，但很多廠商已經開始建立基于發行的 " 内循環 " 系統，" 自研自發 " 已經成為很多頭部 CP 的競争力之一。其意義正如獨立出海聯合體分享的：" 這種‘廠商綁定 CP 速度大于 CP 成長速度’的特點使得各家廠商均開始建立基于發行的内循環系統。通過代理發行加研發兩條腿走路，一方面可以解決供給問題，渡過難關；另一方面也可以起到降本增效，提升利潤的作用。"
還有，從 2019 年超休閑爆火，2020~2021 年 " 混合變現 " 逐漸成為商業化主流設計之後，2022 年，輕度産品結合 " 副玩法 " 終于帶來 " 買量 + 内購 " 的新消費模型。出海廠商将 " 副玩法 " 作為一種買量策略，激活 UA 側；同時，更是有一些休閑産品通過有節奏地加入 " 副玩法 " 來逐步激活用戶，提升 LTV。
以 " 副玩法買量 " 舉例，就有 MiniGame 結合買量素材，引領副玩法爆量營銷；【X-HERO】更新狗頭 ICON，RPG 掀起畫線狗頭買量熱潮；Funplus 用 " 子彈 " 創意激起新風浪 ......
第四，在全球遊戲廠商數量下降的情況下（1/5 的人離開，遊戲出海拐點的三大表現），仍有中國出海的中小廠商 " 殺出重圍 "，嘗試深耕垂直賽道不動搖，尤其是已經有很多成功産品驗證過的出海賽道。
在手遊出海的二十年曆程中，早期畫下濃墨重彩一筆的就是 4X SLG 遊戲，先有首款 " 出海轉内銷 " 的《COK（列王的紛争）》，激起 "COK-like" 遊戲出海熱潮，然後又陸續有《率土之濱》、《王國紀元》、《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等，2022 年，本以為爆款凋零的出海賽道卻又殺出了動物題材的創新 SLG 産品《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國）》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》（今年出海無爆款？SLG 演繹瘋狂動物城），證明了深耕傳統賽道的價值。
了解這一點之後，第五點也就不難理解：市場上賺錢的産品更多變成了那些早期入場，有 " 長線運營 " 空間的遊戲。比如，益世界長線運營三年多的【拜托了社長】（中國版《商道高手》），" 累積注冊玩家 2 億，連續 3 年獲得硬核聯盟黑石獎最受歡迎獎項，通過産品本地化、運營本地化、市場營銷等方式獲得了不錯的發展。"
從研發側的技術擴展到内循環系統的建立，再到商業化設計的進一步發展，最後到堅持賽道深耕 + 長線運營，以上種種，隻是遊戲出海會 " 步入深海 " 的一些線索，但皆意味着 2023 年的遊戲出海競争不會再是 " 蜻蜓點水 "，很有可能會變成全方位的 " 大浪淘沙 "。
02 群像
先看一組數據，全球各地 Top200 遊戲榜的 DAU 全年增長僅 1%，IAP 還縮水（-1%），在這種情況下，仍有廠商實現快速增長。另外一組數據是，今年遊戲廣告投放季度均廣告主數量同比提升 17.5%，季度素材卻同比減少近 16%；每季度有超 9 成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升 3.82%，廣告素材正在朝着 " 少而精 " 發力，且有更多廣告主參與到這種 " 少而精 " 的競争中。
兩組數據說明，大家雖然都進入了 " 手頭緊 " 的泥淖中，但正是這種生存的緊迫感倒逼了大家 " 把錢花在刀刃上 "，反而激發了意想不到的增長。
那麼，" 刀刃 " 在哪？
其一，像休閑、益智解謎、Casino、模拟經營、4X SLG 這樣本身就擁有廣泛用戶基礎的品類，更需要精品，長期深耕的空間也更大。這也就不難理解 2022 年出現了很多老牌遊戲玩法 " 翻紅 " 的例子，比如用 " 割草 " 玩法翻新 " 休閑 Rouguelike" 的《Survivor!.io》，以及用 " 螞蟻題材 " 來翻紅 4X SLG 的《The Ants》。
數據印證了這一點，2022 年休閑類廣告主同比 2021 年提升 2.94%，同時，休閑類素材總計占比 22.69%，比去年提升 4.74%，依然位居首位；益智解謎遊戲的綜合表現其次，廣告主占比僅次于休閑遊戲，廣告素材則同比提升 0.59%；模拟和娛樂場（Casino）廣告主則增長 0.9% 左右，前者的廣告素材同比去年提升近 1%，後者則幾乎保持着和去年一樣的水平。
從美國、印尼、越南等國家的遊戲用戶增長也可以看出，這幾類遊戲始種保持一定熱度。如今，找準仍有用戶基礎且仍在增長的品類，極為重要。
其二，由于紅利從全球性變成區域性的，從較長線的變成波段性的，所以 " 熱賽道 " 和 " 熱地區 " 成為 2022 年 " 群像 " 的兩個代表名詞：
1. 東南亞存在較大的 DAU 增量紅利，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞均實現高于全球均速的增長。其中，印尼模拟（↑ 14%）、體育（↑ 46%） 、益智（↑ 39%）三個品類用戶增長較快；桌面、體育兩個品類内購營收增速較快，分别增長 43%、44%。
2. 全球僅土耳其手遊内購營收實現 1% 的小幅增長，其他地區均呈現不同幅度的縮水。在土耳其，ARPU 逆勢增長 3%，帶動了 IAP 營收的上漲。益智（↑ 26%）、音樂（↑ 18%）、競速（↑ 13%）、卡牌（↑ 12%）、體育（↑ 10%）品類的 DAU 增長達到或超過 10%；冒險、娛樂場兩個品類均實現超 100% 的增收，【Pok é mon GO】（冒險）、【Roblox】（冒險）、【Jackpot Magic Slots】（娛樂場）、【Big Fish Casino - Social Slots】（娛樂場）等遊戲快速發力。
3. 日、美、韓依然是手遊營收的主要地區。益智、RPG、娛樂場、休閑四個品類在美國均實現不同程度的營收增長；娛樂場、街機在日本的 IAP 營收增速超 500%，非常值得關注；RPG 則在韓國市場保持 " 營收主力 " 的地位。
其三，中國出海廠商占據全球 TOP 投放榜近 4 成，中國出海保持着持續性的影響力（2022 年中國遊戲出海都有哪些重大表現？）。
就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯動的【原神】是當之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等。就投放力度而言，塗鴉移動的塗色遊戲【Coloring Book!】以及博樂遊戲的娛樂場手遊【Jackpot World ™（大福娛樂城）】分别成為 iOS 和 Android 端投放力度最大的手遊。
正如羅斯基所分享的："2022 年的全球遊戲市場在總量規模上出現了下跌，這預示着未來幾年的行業産品競争會越發激烈。不過中國遊戲在海外市場的營收占比在今年達到了 35%，再次刷新曆史新高。這也說明遊戲出海依舊是大勢所趨 ...... 相比于頭部老牌出海團隊的高舉高打以及重度化産品。中小團隊在遊戲全球化的趨勢下，也在逐步把自己的産品發行到海外市場，如休閑益智、 模拟經營、合成放置等幾個類型将會有突出表現。但随着市場競争的激烈，大家都在尋找産品玩法上的融合以及用戶圈層的突破。海外的主要遊戲市場乃至全球市場增長放緩以至微跌，特别是美國、日本、韓國都出現不同程度的同比或是環比下降。在這些遊戲出海的成熟市場及地區，未來的競争加劇可想而知。"
遊戲出海已經從被 " 燈塔 " 指引過渡到 " 群像 " 求生，固然出海是大勢所趨，但競争隻增不減。找到如休閑益智、模拟經營、合成放置等 " 熱賽道 " 和拉美、中東、馬來西亞、土耳其等 " 熱地區 " 或許是一種求生之法。
03 破圈
雖說要駛入深海，但還是有人在默默積攢力量，以求破圈。
有幾條重要線索。首先，可以在仍具有人口紅利的市場進一步破圈，這些市場指的是東南亞、拉美、中東這三大塊裡面諸如越南、馬來西亞、土耳其、巴西、菲律賓等市場，正如前文所述，從數據表現可以看到，快速增長的市場不再隻是美國和日本這樣的成熟地區。
然後，繼續深化混合變現，比如微光互動，在保持不太重的玩法、IAA 變現的同時，于成熟市場的 IAP 探索也進展很好。再比如，越來越多的超休閑遊戲在 IAA 之上通過玩法叠代，嘗試不同的 IAP 結合思路，以至于超休閑的 IAP 在 2022 年實現了較大增長，超休閑也從一個 " 僅依靠快速推出新遊 " 的模式走上更長線的遊戲化發展道路。
沿着超休閑的思路往下，又延伸出了副玩法的潮流：從 Playrix 拉環開始、到三七的三消、再到今年的拯救狗頭，出海廠商正在将在産品中加入副玩法；【Royal Match】把創意有趣的玩法 / 清晰的目标線與主要玩法做融合，這一遊戲在美國取得了不菲的成績。
再者，打造 IP 變得越來越重要，通過 IP 聯動尋找增量市場，甚至是線下存量市場，然後利用社交媒體打造人氣角色，成為 " 大廠絕招 "。
比如，2022 年萬代南夢宮投資遊戲分發平台 Mirativ 以構建 "IP 元宇宙 " 為玩家帶來更多的新體驗；Netmarble 長運營 IP 類産品，旗下【天堂 2：重生】和【漫威：未來之戰】等熱門遊戲在世界範圍坐擁無數粉絲；【陰陽師】與現實中的藝術家進行的聯動創作、【白夜極光】與《小林家的龍女仆》動漫番劇聯動推出限定活動等，都提升了遊戲的社交媒體影響力；Electronic Arts 的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破壞神】成功發行，跻身收入排行榜百強。
最後，全球化的熱門節日，本土的熱門節假日依然是不可小觑的力量。2022 年，萬聖節期間，全球市場多款遊戲達到今年下半年的買量高峰，最高的《Candy Crush Saga》單月流水狂攬 6200 萬刀；世界杯更是如此，直接推動了巴西、阿根廷（2022 世界杯之冠阿根廷市場發展報告，對比拉美重點市場）等拉美地區體育類遊戲（Sports）的增長。
這些隻是我們當前可以看到的機會，暗潮洶湧之下，還會有許許多多的可能性，隻有 2023 年才會給出答案。
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