新瓶裝舊酒，主場變客場，狂歡再難現。
鲸商 ( ID：bizwhale ) 原創
作者 | 三輪
今年雙 11 剛結束，阿裏就宣布取消 2023 年雙 12，改成 " 年終好價節 "。
曾經的雙 12 雖不比雙 11，但也是全年中舉足輕重的促銷節日。從 2012 年，淘寶爲營造年末購物氛圍，推動消費增長而發起雙 12 後，到去年淘寶雙 12 已舉辦 11 屆。
就在阿裏取消 " 雙 12" 放棄主場優勢之際，京東、抖音、快手、拼多多仍持續緊貼 " 雙 12" 噱頭搞大促，都想紛紛争奪這一主場。結合大家雙 11 不再公布 GMV 等戰績，可以看出各大電商平台在行業巨變之際，也在尋找突圍突破口。
此外，消費者、商家都早已沒有了過往的狂熱。盡管大促不等于電商的一切，但從平台、商家、消費者三方心态和行動的轉變，足以窺見電商大戰下一階段的走向。
淘系 " 雙 12" 起落變幻
回顧 2011 年，雙 11 已走過兩個年頭，成爲阿裏節日大促中的王牌。京東發起的 618 大促也已初顯成效，爲京東逐步建立了在家電家居、3C 數碼等垂類的穩固用戶心智。阿裏意識到，購物節還有更大的勢能需要被激發，既然雙 11 是淘寶天貓的主場，那雙 12 就留給淘寶中小商家的節日，作爲雙 11 的補充。
時任淘寶總裁張宇就曾表示，雙 12 會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生态圈，并認爲除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平台溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。
此外，淘寶商城在 2012 年 1 月 11 日改名天貓，阿裏電商重心開始轉向 B2C。天貓獨立後，衆多品牌紛紛入駐天貓，而天貓也在雙 11 加持下大獲成功。但随着阿裏内部 B2C 業務發展壯大，靠 C2C 發家的阿裏還希望同步提升淘寶的地位。
雙 12 初辦的幾年，成效頗豐。2011 年雙 12 還叫 " 全民瘋搶 " 活動，淘寶未曾大規模宣傳，就拿下了 43.8 億的 GMV，次年則吸引了超過 100 萬商家參與和 1.5 億消費者互動，甚至刷新了阿裏旺旺的登錄用戶紀錄。
雙 12 的繁榮持續了五年，從 2016 年開始，增長開始變得緩慢。雙 12 的定位開始模糊，相比明顯以線上購物爲主的 " 雙 11" 而言，雙 12 在 2016 年前後開始主打線上線下融合，一邊承載 C2C 淘寶銷量的重任，一邊托舉阿裏本地生活業務。
尤其在 2016 年雙 12 前夕，支付寶口碑召開通氣會表示，雙 12 狂歡節期間，線下商家會面向支付寶口碑用戶推出專屬的優惠。随後兩年，參與線下優惠活動的商家從不足 30 萬暴漲至超過 100 萬，助力口碑在 " 後千團大戰 " 時代追趕美團。加上經過幾輪雙 11 購物後，多數用戶無力參與雙 12。
彼時，美團不甘示弱，美團點評于 2016 年開啓 " 雙十二品質生活節 "，奮力守住本地生活這塊基本盤。到了 2019 年，美團點評的市場份額已相對具有一定優勢。
承壓之下，2022 年阿裏徹底不再大範圍宣傳雙 12，并且雙 12 的招商和優惠力度縮水，活動周期縮短，最終阿裏官方也沒有公布任何形式的戰報。
雙 12 走過了 11 年，從起初重視用戶、商家互動的定位，到成了補充位置、輔助屬性，以 GMV 爲唯一目标後，可以看出其衰敗的必然性。衰敗的主觀因素，鲸商已在上文中闡述，是其雙 12 尴尬的定位和入不敷出的結果所緻。
當然，雙 11 的消失還離不開電商市場增長放緩、購物節供過于求等客觀因素。近幾年各大廠的 GMV、用戶數據都有明顯下降趨勢。加上電商行業的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平台頻繁打造獨有節日，加速了購物節過剩和用戶關注度下滑的結果。并且淘寶天貓經營策略正在轉變，雙 12 就自然而然被年終好價節所取代了。
拼抖快，搶奪 " 雙 12" 主場
眼看着拼多多吃到平價消費的紅利，其他平台紛紛開始強調低價策略，價格戰愈演愈烈。
尤其是剛取消雙 12 的阿裏，今年對中小商家的扶持也提升到了戰略高度，成立了 " 中小企業發展中心 "。今年 618 期間，淘寶就針對中小商家推出專屬營銷通道 " 淘寶好價節 "，将 " 淘寶好價 " 放入 APP 首頁、取代其它頻道的入口位置，并加大了對低價商品的供給，讓中小商家站上了大促 C 位。
今年 8 月初，天貓面向新趨勢品類賽道的新品牌啓動了一項專項扶持的 " 千星計劃 " ，每年從新趨勢品類賽道招募 1000 個成長型高潛力品牌。
可以看出，淘天集團作爲阿裏核心業務，對于持續吸納中小商家的焦慮與訴求。在此背景下，淘寶好價節已于 12 月 9 号晚上 8 點開啓，相比往年的雙 12，折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。
好價節會更加側重于年末的購物需求，推出更多的優惠活動和特價商品，吸引消費者的關注和購買欲望；區别于雙 11 的同時，分散雙 11 的競争壓力，給商家和消費者提供更多選擇的機會。
簡而言之，促銷活動換叫法是 " 面子 " 功夫，如何把 " 裏子 " 做出心意，給消費者帶來實惠，才是重中之重。倘若淘寶能做到平價好貨，無論是雙 12 還是淘寶年貨節，消費者照樣願意買單。不過目前社交平台中有很多網友表示，淘寶天貓的年終好價節隻是 " 新瓶裝舊酒 "。
除了淘天集團外，其他平台也意識到商家希望降低參與難度、獲得公平曝光機會的想法，以及消費者希望縮短預售等候時間、簡化玩法的想法，紛紛在爲今年的 " 雙 12" 做準備。
比如拼多多，其于 2018 年雙 12 開展的營銷活動，讓其成爲不可忽視的力量。現在打開拼多多 APP，頁面彈出 "12.12 送你 330 元券 "，點擊 " 開心收下 " 後跳轉到活動頁面。平台通過降價榜單、百億補貼、全網低價等欄目把商品推薦給用戶，其中有些商品 " 簡單粗暴 " 地被标注低過雙 11。
拼多多之所以延續雙 12，是借大促之勢強化平價好物用戶心智，并與多多買菜、Temu 等業務形成 " 組合拳 "，提升平台曝光。
此外，對于淘寶有些雞肋的雙 12，反而成了抖音電商的 " 強心針 "。如今有着更龐大流量的抖音，此次雙 12 大促并非以直播帶貨爲核心，而是輔助，商城才是重頭戲。" 抖音商城雙 12 好物節 " 的核心作用，即快速提升商家在高消費力用戶中的曝光量，而非直接賣貨。
在抖音商城雙 12 好物節期間，平台推出跨店每滿 150 減 20 優惠活動，并提供多種面額的消費券供消費者疊加使用。雙 12 期間，抖音電商推出 " 跨店每滿減 "、" 抖音商城金卡 "、" 重點貨品 " 等玩法，活動爲期 12 天，至 12 月 12 日結束。
更有意思的是，好物節之後，抖音還會開啓抖音商城暖冬好物節。可以看出，承壓之下的抖音迫切造節，急于拉高平台電商收入的心情。
但也有很多消費者在社交平台吐槽，雙 11 的快遞還沒有拆完，又開始了雙 12。不過，剛經曆過雙 11 血拼後，面雙 12 和年貨節，消費者們已經多了一份理性，很難達到預期狂熱。
年關大戲，電商三方再難同頻
凡事過猶不及，平台、商家、主播在争奪全網最低價的時候也滋生了不少争議。在降價、加大補貼力度之餘，作爲組織方的平台還要協調好各方權益。
當下，" 雙 11" 的延長已透支了消費。無論是雙 12 還是其他年終大促，都讓消費者從心理上和消費能力上難以承受。
不少商家覺得大促賠本賺吆喝，甚至有人不想再 " 陪跑 "
有從事服裝行業商家對鲸商表示：" 按照平台給出的滿減活動，至少要拿出 10% 的優惠。很多同行都漲價再降價，不然會虧本，我們賠不起。" 另一位電商賣家說：" 我們店主要賣内衣，一件 30 元錢的内衣，打完折 27 元，消費者拿一張 10 元紅包券，我們幾乎等于白幹。本來中小賣家在渠道上不占優勢，再加上送券收券、打折，商品價格必須爲近 30 天最低，所以根本沒實力參與。"
還有線下門店從業者表示，如果線上促銷不積極，線下實體店的活動更是門可羅雀。雖然大促可能會讓生意相對平時來說要好一些，但是投入成本不小。倘若想要業績良好，前提就是要有一個低折扣。
另一方面，消費者也發現這類大促容易出現發貨緩慢、發貨後降價、貨不對闆等問題。
張寒（化名）向鲸商表示，雙 11 期間在某平台旗艦店購入一台筆記本電腦，下單前多次咨詢客服确認商家雙 11 保價活動，而後于 11 月 4 日發現同款機型再降價 300 元。他馬上聯系商家要求履行保價承諾，但商家以優惠折扣屬于平台活動而非店鋪活動爲由拒絕保價。現在，張寒已不想再參與雙 12 等大促活動了。
平台決策、商家、消費者的矛盾更需要平台調解。平台若想擴大廣告收入，提升交易訂單量，售賣營銷工具，都需要平衡多方利益。尤其對于低價策略下的線上中小商家來說，雖然他們試錯成本低，但多出貨，或進階成品牌店都需大量資金投入、平台數據支撐、組建運營團隊等多重挑戰。
總之，淘寶雙 12 的消失，和其他年貨節的沖刺，大廠們的低價策略發展至白熱化。在未來的日子裏，大促恒久遠，低價無底線。
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