這個冬天，罐罐烤奶正在成爲年輕人的新流行。
在小紅書上，自 2023 年入秋以來，" 罐罐烤奶 " 筆記數量迅速增長，從每個月零星幾篇上升至數千篇，很有當年圍爐煮茶剛火起來的勢頭。
《DT 商業觀察》注意到，一些去年打卡圍爐煮茶的朋友們，今年也在朋友圈分享了罐罐烤奶的照片。
盡管在社交平台上讨論度挺高，也有不少人發帖表示，自己擺攤賣罐罐烤奶結果虧本了。
被網友稱爲 " 平替版圍爐煮茶 " 的罐罐烤奶，到底是什麽？它和此前大火的圍爐煮茶，有什麽不一樣？明明在社交媒體上還挺受歡迎的，爲什麽罐罐烤奶沒能複制圍爐煮茶的成功？
2023 秋冬新流行——罐罐烤奶
最近一段時間，上海路邊出現了許多圍滿人的小攤，湊近了看，原來是有人在擺攤賣一種叫 " 罐罐烤奶 " 的飲品。
顧名思義，罐罐烤奶就是在陶罐裏烤出來的奶茶，它的制作過程并不複雜：
在烤爐上放置陶罐，茶葉烤出香氣，然後倒入牛奶，按照口味加入紅棗、枸杞、玫瑰花等原料，一杯罐罐烤奶就制作完成了（具體順序可以調整）。
據說這個新物種最初來自雲南，由大理的歐亞純奶制成，被尋味而來的食客們帶出雲南，火到了全國各地。
十幾塊錢的價格、一罐奶剛好一杯奶茶的份量、幹淨透明的原材料，讓罐罐烤奶在許多城市的路邊攤出現了人傳人現象。
創業者瞄準商機，在城市街頭擺起了攤位，挂上印有 " 罐罐烤奶 " 的大字招牌，擺上竹編果籃、國風燈籠、茅草頂蓬等裝飾品，就是一個網紅烤奶攤點。
随着天氣漸漸轉涼，這些熱氣騰騰的烤奶攤已經成爲新的打卡地，各地網友在社交媒體分享自己城市的喜悅—— " 東莞居然也有雲南罐罐烤奶了 "" 深圳終于也有了 "。
（圖片來源：小紅書，已獲得授權）
蹭蹭上漲的流量帶動了烤奶茶生意的火熱，根據網友的分享，一些生意好的攤位每天能賺到幾百到上千塊錢。
随着街邊烤奶的走紅，餐廳、茶館、咖啡店也嗅到了這一商機，紛紛拓展相關業務，罐罐烤奶成爲門店獲客引流的方式之一。
去年 10 月，上海滇牛雲南火鍋推出 " 大理現烤罐罐奶茶 "，價格爲 16.9 元一杯，引來一波自來水拍照宣傳。
杭州某海底撈也在店門口開出一個新的檔口，售賣罐罐烤奶，有茉莉花、玫瑰花、桂花、紅棗等七八個口味，隻要 9.9 元一杯。
門面好看、價格便宜的罐罐烤奶，相當于一塊磁鐵，把對它感興趣的顧客吸引到店門口。一旦潛在顧客被吸引過來，進店消費就是下一步自然的選擇。
罐罐烤奶，和圍爐煮茶有什麽不同？
第一次聽說罐罐烤奶時，相信很多人腦袋裏都充滿問号，還以爲是圍爐煮茶 2.0 版本。
但仔細觀察會發現，二者之間存在差别。
罐罐烤奶作爲路邊攤生意，大多是即買即走，即便是充滿煙火氣的氛圍感小攤，消費者也隻是站在一旁拍照記錄，不會停留太久。
而在圍爐煮茶時，大家通常和朋友們圍坐在一起，喝茶、聊天、吃點心，将自己置身于有儀式感的社交場景中，這時喝什麽茶可能并不重要，重要的是和朋友們共同擁有的意義空間。
在小紅書 " 圍爐煮茶 " 相關筆記中，" 露營 "" 團建 "" 儀式感 " 等詞彙頻頻出現，評價好不好喝的關鍵詞卻很少，而在 " 罐罐烤奶 " 筆記中，" 美食 "" 好喝 " 關鍵詞出現更多。
如果說圍爐煮茶時，人們享受的是飲茶的儀式感和彼此的陪伴，那麽罐罐烤奶更像是一杯新鮮現煮的熱奶茶，讓消費者嘗到好喝的飲品，在冬日街頭感受到手心的溫暖。
許多 " 罐罐烤奶 " 的小紅書筆記中，同時也提到了 " 圍爐煮茶 "。
一些商家已經将罐罐烤奶作爲賣點，加入圍爐煮茶套餐中，彌補了路邊攤場景下，一群人坐下來喝茶聊天的社交場景的缺失，也增加了圍爐煮茶套餐的豐富度。
鍋貼（化名）和朋友團購了一個 188 元的圍爐煮茶套餐，裏面既包含了罐罐烤奶，也有茶水、零食和水果。茶水可以無限續杯，烤奶 20 元續杯一次。
" 這個烤奶好喝的，比茶好喝，感覺更适合冬天，主要也是爲了一個氛圍感。" 鍋貼表示。
爲了體驗一次罐罐烤奶的樂趣，DT 編輯部參考小紅書上的 " 罐罐烤奶家庭自制版 " 配方，在辦公室自制了一壺奶。
盡管味道也十分不錯，但鍋貼告訴我們，" 烤奶的精髓在于那個壺，陶罐很有質感，如果換成别的容器就沒那個感覺了，其實味道也就跟普通奶茶差不多 "。
（圖片來源：DT 編輯部）
換句話說，對于想要坐下來慢慢喝茶、烤奶的人來說，他們花錢買的不是杯子裏的飲料，而是一種溫馨、舒适、有情調的社交環境。
脫離社交屬性的罐罐烤奶，能火多久？
短短三個月的時間，" 罐罐烤奶 " 在小紅書上從名不見經傳迅速崛起，成爲秋冬季節的熱門飲品。然而，到了 2023 年 12 月，其熱度出現了小幅下降。
與此同時，當大家都以爲 " 圍爐煮茶 " 已經慢慢熄火，它在小紅書上的熱度卻實現了回升，甚至超過一年之前的熱度。
圍爐煮茶能夠成爲頂流，一定程度上源于罐罐烤奶所缺乏的體驗屬性。
在《DT 商業觀察》此前發布的《2023 青年消費報告》中，我們發現 " 體驗 " 是過去一年，年輕人消費觀念的關鍵詞之一，如果一件商品 / 服務能夠帶來更好的體驗，年輕人願意爲情緒價值買單。
從淄博燒烤到冬遊哈爾濱，從 City Walk 到音樂節，年輕人不斷豐富社交和出行體驗，給生活注入新鮮的能量，而吃喝本身作爲一種感官體驗，一直以來也受到消費者的關注。
在 2023 年人們更願意嘗試的新品當中，近一半的受訪者選擇了旅遊、演出、醫美等服務類産品，近 3 成人選擇了食品飲料。
将社交體驗與感官體驗相結合的圍爐煮茶，不停吸收新鮮事物來煥新自身，從去年夏天的圍爐冰茶，到今年冬天的罐罐烤奶，圍爐煮茶不停給消費者帶來新的花樣，一直沒有遠離年輕人的視野。
與剛剛興起時相比，圍爐煮茶在人們的生活中也越來越日常了。
2023 年年初，在讨論圍爐煮茶的小紅書筆記中，" 探店 "、" 拍照 "、" 打卡 " 還是出現最多的關鍵詞，一年之後，高頻詞已經變成了 " 露營 "、" 團建 "、" 燒烤 " 等場景性詞語。
也就是說，圍爐煮茶不是不火了，而是成爲秋冬生活的一部分，年輕人漸漸不再以打卡爲目的拍照和曬照了。相比之下，生長于路邊攤的罐罐烤奶，因爲缺少體驗場景，很難複制圍爐煮茶的熱度，持續地流行下去。
此外，相比于圍爐煮茶，消費者對罐罐烤奶的口感和味道都有着更高的期待。
在圍爐煮茶的時候，因爲置身于有氛圍感、儀式感的社交空間，人們對于茶水本身的要求有所降低，但由于體驗場景的缺失，人們購買罐罐烤奶時更看重奶本身的味道。
然而不可避免的是，路邊攤的專業程度低，很難保證每次做出來的奶茶口味穩定，一旦翻車，消費者很可能不願意再次購買。
其實作爲路邊攤生意，罐罐烤奶的不确定性因素還有很多，在小紅書、抖音等社交媒體上，已經有不少人分享罐罐烤奶 " 創業失敗 " 的經曆。
有人擺攤位置不佳、人流量少；有的配方不對、口味不佳，沒有回頭客；還有的隻是因爲天氣變冷，顧客不願意在路邊停留，所以賣不出去。許多創業者已經默默退場，開始轉讓罐罐烤奶設備。
這讓人很容易聯想到前幾年的熱紅酒，從聖誕節歐洲集市上的熱門擺攤單品，到入駐咖啡店、酒吧、餐廳，現在很多人更願意自己買材料制作，在家裏和朋友們一起暢飲。
這樣看來，罐罐烤奶成爲圍爐煮茶的一部分，其實是兩種商業模式的較量。
在圍爐煮茶的模式下，體驗爲主、産品爲輔；在路邊攤模式下，産品是主要的銷售焦點。當消費者的體驗和社交需求日益增長，圍爐煮茶的商業模式更能滿足這些需求，來自邊陲小鎮的罐罐烤奶，通過圍爐的形式在更大的城市裏受到歡迎。
而在産品與模式的較量中，一個好的商業模式可以讓更多的人享受到産品。圍爐煮茶的商業模式，延長了罐罐烤奶的産品生命周期，也讓根植于路邊的個體生意被消費者在餐廳、茶館、清吧所享用。
以圍爐烤奶的面貌，罐罐烤奶得以被更多人認識，接下來它又會變成什麽，同樣值得期待。
文 字：林美汕 數 據：林美汕
