圖片來源 @視覺中國
文｜莊帥
淘寶要接入微信支付了，春節期間這則消息對整個電商行業可謂意味深長。
自淘寶和微信互相屏蔽已過去 10 年，互聯互通的政策落地将近 3 年，「莊帥零售電商頻道」認爲淘寶此時接入微信支付，二者全面實現互通，有兩方面的原因：
首先，淘寶和天貓的業務變現率在下降：阿裏巴巴 2024 财年第三季度财報顯示，淘天集團當季收入 1290.7 億元，同比增長 2%，經調整息稅前利潤 599.30 億元，同比增長僅爲 1%。
阿裏巴巴集團 CEO 吳泳銘坦言目前處于 " 如何提高用戶的消費頻次從而帶動 GMV 增長 " 的過程中。
而微信支付的受衆高達 13.36 億（騰訊 2023 第三季度财報微信月活用戶數據），其中還有相當一大部分的年長用戶，從用戶的使用習慣和淘寶自身的業務增長出發，接入微信支付有機會獲得更廣泛的用戶支持，獲得新增長。
其次，從行業競争的角度，淘寶天貓不再是 10 年前面對京東一家競争對手，拼多多、抖音、快手、京東和美團均進入萬億級 GMV 的競争賽道，潛在的對手還有小紅書電商、百度電商和微信 / 視頻号電商。
不同的電商平台已經進入到差異化競争态勢，淘寶接入微信支付對于電商行業現有格局并不會産生太大影響，反而對于阿裏和騰訊的業績增長會有一定的助力作用。
電商行業的 " 二選一 " 是如何終結的？
電商行業 " 二選一 " 的出現，其核心還是在于 " 壟斷 "，平台能夠挾用戶以令商家，由于單一平台的業務占比過高，商家不得已屈從于平台的霸王條款，行業進入惡性競争。
電商行業在發展初期的十年間，之所以很快出現壟斷的格局，一是初期的上網用戶規模較小，消費力難以支撐多個電商平台；
二是 PC 互聯網時代，用戶在電商平台的消費時間和消費地點較爲固定，導緻消費集中化和中心化；
三是電商行業的基礎設施建設不完善，在資本加持下，能夠快速完善如在線支付、履約配送，平台運營和營銷能力強，且技術實力雄厚的電商平台，提供更好用戶體驗的同時，也自然形成虹吸效應。
随着移動互聯網和智能手機的不斷發展和成熟，移動互聯網的用戶規模數倍于 PC 互聯網，移動社交工具、内容平台和内容社區快速成長，并衍生出拼團電商、社區團購、直播電商等全新的電商模式。
電商的供應鏈體系、支付體系、運營營銷能力、倉儲物流等方面的基礎設施加速建設和完善，依托成熟的行業基建，越來越多的新電商平台獲得快速增長。
十幾億規模的用戶使用 APP 逐漸開始去中心化和碎片化，進而影響了網購的消費習慣，随時随地靈活切換 APP 進行比價和購買成爲新的主流消費行爲，電商行業壟斷的局面開始被打破。
在這個發展過程中，拼多多率先從微信生态中快速成長起來，通過拼單和百億補貼，在短短幾年時間就在淘天和京東的眼皮底下增長爲萬億 GMV 的電商平台。
從财報數據來看，拼多多 2023 年前三季度總收入爲 1588 億元，相較上一年同期的 907 億元增長 75%；京東和阿裏雖然在 2023 年前三季度的總營收遠超拼多多，分别爲 7786 億和 6671 億，但同比增速僅爲 3.7% 和 8.2%，拼多多可謂一騎絕塵。
顯然，京東和阿裏已經無法阻止拼多多的一路狂奔，同樣無法阻止的，還有借助短視頻内容和直播帶貨模式，在短短四年時間赢得高速增長成爲萬億級 GMV 規模的抖音電商和快手電商。
據官方數據，2023 年抖音平台 GMV 增幅超過 80%，商城 GMV 同比增長 277%；快手電商 2023 年前三個季度的 GMV 則分别爲 2248 億元、2655 億元、2902 億元，增速 28.4%、38.9% 和 30.4%，全年預計破萬億。
除了拼多多、抖音電商和快手電商這三大邁入萬億俱樂部的新電商平台之外，2024 年初小紅書電商、百度電商和視頻号電商也分别發布了新的電商策略——小紅書以種草社區的優勢，用直播帶貨切入電商業務實現增長；百度依托 AI 技術優勢，用智能導購 + 數字人直播建立新電商；以及視頻号依托微信生态，用直播帶貨加強電商業務。
新電商平台之所以有機會與成熟的電商平台競争并獲得快速增長，據「莊帥零售電商頻道」的研究來看，主要是因爲：
其一，中國針對互聯網平台的反壟斷工作取得成效。
2021 年 9 月，工信部要求各互聯網平台 " 分步驟、分階段互聯互通 "，包括阿裏巴巴、騰訊、字節跳動在内的平台公司紛紛響應号召，當年微信中就可以直接打開淘寶鏈接了。
這一年，國家反壟斷局挂牌，局長公開甘霖表示，雙 11 網絡零售市場 " 二選一 " 基本停止，市場競争秩序明顯好轉。
其二，互聯網行業從 " 搶蛋糕 " 的增量競争和 " 切蛋糕 " 的存量競争，已經進入到 " 分蛋糕 " 的差異化競争階段。
當下的互聯網企業很難靠創新模式吸引增量用戶，不如抱團取暖互相導流，挖掘彼此的存量用戶。在這個背景下，原先的内容平台開始進入電商領域，依托既有的流量優勢，培養用戶購買商品和服務的習慣。
其三，新電商平台是 " 站在巨人的肩膀 " 上成事。
電商行業雖然整體增長放緩，但是千萬級的商家規模、十億級的用戶規模以及成熟的行業生态，使新電商平台在成熟的産業基礎上開展電商業務，用戶和商家進入新電商平台的成本相對較低，加以創新的營銷模式、技術和内容優勢，做到萬億規模是很有機會的。
新電商平台用『用戶 *（達人 + 商家）』的新電商公式，依托電商行業在供給、支付、物流的成熟基建和平台的運營及營銷方法經驗，與京東、淘天、拼多多和美團成熟電商平台在實物電商、本地生活均形成了差異化的競争格局，重新定義了電商平台如何實現可持續增長的 " 規模效應 "。
電商行業不再是零和博弈，随着用戶規模和商家規模的增長見頂，各大差異化發展的平台讓電商行業無法再出現壟斷，誰也無法幹掉誰，加之 " 互聯互通 " 政策的推動，平台間自然再無 " 二選一 "，用戶和商家可以自由選擇适合自己的電商平台進行購物和經營。
電商行業新态勢：品牌崛起，有底氣 " 反向二選一 "
電商行業持續的差異化競争和互聯互通政策的推動，不僅徹底終結 " 二選一 "，也讓電商行業進入 " 競合 " 的新競争态勢。
幾大電商平台之間既是競争關系，也是合作關系，将在營銷、服務、技術、數據和金融等多方面不斷加大合作。
事實上，近三年來淘寶和微信一直在開拓合作，除了此次淘寶全面接入微信支付，早在 21 年底淘特就先宣布上線微信掃碼付功能。
去年 618 期間，點擊朋友圈廣告可直接跳轉至淘寶 App，騰訊廣告與阿裏媽媽首次實現雙邊聯合補貼；雙 11 期間淘寶商家更是可以投放微信朋友圈、視頻号、小程序等騰訊流量池内的廣告，一鍵直達淘寶店鋪、商品詳情以及直播間。
還有美團、京東進駐快手和視頻号，餓了麽在抖音上線小程序開展外賣業務合作，美團和抖音商城近期在支付寶會員積分頻道進行推廣等。
由于電商平台的增加和多樣化的經營模式，商家和平台之間的話語權也開始發生轉變。
商家不僅可以自由選擇任一電商平台經營或全平台全渠道經營，部分還依托自身的線下實體優勢和品牌影響力，或是超級主播的資源優勢，甚至采用主動下架平台的策略，從各大電商平台争取流量補貼、傭金減免、運營支持等多種權益，電商行業開始出現 " 反向二選一 " 的現象。
比如從線上起家的香氛品牌宋朝，由于在小紅書種草到天貓成交的轉化鏈路過長，2023 年 7 月起決定将品牌重心轉移至小紅書，在雙 11 期間增加小紅書的投放，将最低價的商品權益放在小紅書，2023 年營收預計過億。
又比如半天妖烤魚爲搏優惠政策，在美團下架又上架；東方甄選、交個朋友等擁有超級主播的公司從抖音成長起來之後，選擇進駐淘寶直播和京東等。
時移俗易，品牌與平台的地位也已改變：從當年品牌被電商平台 " 一鍵鎖庫存 " 無法下架，到如今來去自如，甚至可以和各大電商平台 " 掰手腕 "。
這種 " 反向二選一 " 的現象的出現，表明電商行業已經進入品牌商掌握話語權的時代。「莊帥零售電商頻道」經過深入研究和分析，認爲這個現象的背後有多個原因：
一是電商行業格局不再是一家獨大。
電商平台形成了以貨架商城、社交、内容、社區和 AI 等不同模式的競争格局，超過 10 億規模的用戶和完善的行業基建，讓不同模式的電商平台能夠發揮自身優勢更好地服務用戶，用戶和品牌商家有更多的選擇和經營自由度。
二是品牌商家數字化水平不斷提升。
經過二十多年來的市場教育，淘天、京東和美團等電商平台孵化出來的品牌商家，以及新材料、新工藝、新營銷等不斷湧現出來的新消費品牌商家，數字化水平的認知和積累都很高，不僅有多平台全渠道的經營意願，還有很強的經營能力。
三是實體商家優勢顯著。
線下實體商家長期積累的品牌勢能和用戶信任，使得它們擁有絕對優勢的供給和穩定的客流量。
部分區域強勢品牌對單一平台甚至整個線上渠道的依賴都不強，但是卻對電商平台在供應鏈效率的提升，倉配成本的下降有巨大的助益。
美團閃購、京東到家這幾年的快速增長和扭虧爲盈，以及抖音 / 快手 / 小紅書紛紛進入本地生活和開展即時零售，不斷在印證這一點。
在互聯網流量紅利見頂，實體經濟愈發繁榮的當下，預計未來會有越來越多強勢的擁有實體渠道的品牌商家，攜區域市場或行業地位，結合自身的品牌影響力和絕對優勢供給，對電商平台和本地生活平台主動發起 " 二選一 "。
品牌何以強勢：全渠道運營和優勢供給
移動互聯網時代的碎片化的浏覽習慣影響了消費習慣，不同類型的移動互聯網工具和平台，以及 AI 技術爆炸式的發展形成了多元化的電商行業格局，消費者和品牌商家都有了更多選擇。
種種迹象表明，電商平台通過 " 二選一 " 遏制對手發展的時代已經終結，供需關系發生了深刻的變化，從 2023 年開始，電商平台之間的零和博弈已逐步演變爲了良性的多邊博弈。
首先，電商平台之間的 " 競合 " 已成爲常态，各大電商平台在供應鏈、倉儲配送、營銷運營、支付、技術等各領域會繼續強化合作，将互聯互通進行到底。
其次，消費者和商家形成的 " 反向二選一 " 現象，也在考驗着電商平台經營理念、差異化經營和精細化運營能力，在提升用戶體驗的同時，需要平衡商家和平台的利益，除了更多讓利于商家，還要提升商家的服務以增強平台吸引力。
另外，作爲技術驅動的行業，電商平台必須不斷加強技術研發投入，特别是從無人技術、AI 技術方面等，才能切實有效地幫助商家實現創新和降低經營成本。
而對于品牌商家，面對行業的新競争态勢，值得思考的不隻是如何進行全平台布局，還有如何協同自身的組織能力、供應鏈能力、商品全鏈路經營能力，以此強化自身的品牌能力，能夠更自由的和電商平台展開合作。
基于「莊帥零售電商頻道」對行業發展的研究，我們認爲在多平台博弈時代，品牌商正在重新掌握話語權。它們最基礎的能力，就是強化多平台多模式的運營能力，提升包括貨架商城運營、内容運營和私域運營的全域運營能力。
當然，多平台多模式的電商運營，品牌商家需要在人員、資金、貨品等進行更大的投入，對組織管理也提出了更高的要求。
但由于不同的電商平台建立在不一樣的互聯網産品基礎上，在社交、内容和貨架運營不斷的差異化，使得消費者也形成了差異化的消費習慣。
對于品牌商家來說，在不同的電商平台強化某一方面的運營能力，服務不同消費習慣的用戶者，不僅能夠增強平台的話語權，在流量、促銷活動和消費者數據透明度方面提升議價能力。還能夠提升組織内部的能力，從品類差異化設置、價格與促銷策略等方面建立更強的多平台多模式協同效應，形成更高的競争門檻。
比如青島啤酒就将電商平台的布局劃分爲三個部分：主力銷售重心放在京東和天貓，重點庫存偏重抖音和快手，同時兼顧運營唯品會、蘇甯、1919 等垂類平台，通過平台之間、線上線下的連鎖反應，形成全域效應。
而在去年雙 11 全渠道銷量居行業 TOP1 的美瞳品牌可啦啦，除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道外，還将全渠道的會員數據都沉澱到微信會員小程序，自主進行會員的全生命周期管理。
再往下走一步，品牌商之所以能多平台運營，掌握商品和服務的定價權，根本原因還是擁有強勢甚至獨家的供給，議價能力不斷提高。
尤其是新消費品牌和區域頭部品牌，可以加大新産品和平台定制産品的研發投入，發揮供給優勢，不斷積累籌碼跟平台談判。以前是品牌商更需要平台導流，現在是平台更需要品牌商絕對優勢的供給。
電商行業差異化的競争态勢下，新品研發能力強的品牌商家掌握着更強的話語權。爲了能夠吸引盡可能多的品牌商家在自己的平台進行新品首發，争奪的用戶關注和購買，不同的電商平台都會主動給予品牌商家的新品更多支持，以此實現用戶、品牌商家和平台的多赢。
未來趨勢：去中心化和回到線下
傳統零售行業曾經是 " 渠道爲王 "，誰掌握了超市的入場券、陳列權，誰就掌握了品牌的生命。
互聯網電商平台割據帶來的流量時代，平台也有能力通過技術屏蔽、流量補貼甚至下架的極端方式，要求品牌隻在自家平台經營或者提供最低價。
而今流量去中心化、渠道多元化，品牌商重新掌握話語權，零售行業逐漸走向 " 内容爲王 "。除了鞏固強勢供給、多平台運營，品牌還要把握這個黃金時機，多多建立直接面向消費者的渠道，最核心還是要重新認識到 " 新線下 " 布局的重要性。
強化線下渠道布局，核心是将線下貨品、場地、位置和信任優勢與電商平台進行深度結合，強化線下渠道的 " 能見度 " 與 " 好供給 "，與線下和線上消費者建立更有效的 " 雙向互動 " 關系。
無論是美團閃購，還是京東到家，抖音 / 快手 / 小紅書 / 微信小程序的本地生活和即時零售業務，這些即時零售平台和業務的增長數據均表明，線下渠道與電商平台結合能夠幫助品牌商家和零售商獲得增量增長。
相較電商平台，線下門店在消費者信任建立、空間體驗、試吃試用試穿體驗、售後服務等方面具有不可取代的價值。
在多邊博弈的電商行業新格局下，線下門店依托電商平台建立的即時零售模式，品牌商家可以強化基于位置營銷的 " 本地化 " 經營，不斷提升主要區域的線下 " 能見度 "，在提升品牌影響力的同時，持續獲取消費者的線上數據并建立更有效的線上線下 " 雙向互動 " 關系，增加消費者的親密度。
并與電商平台一起，通過創造更多随時随地的細分消費場景（如深夜、自駕、露營等），創新營銷玩法和研發新品類、新産品。
線上線下的協同已經成爲品牌商家多平台多模式渠道建設中不容忽視的重要一環。
品牌商家一方面可以強化線上旗艦店的經營能力，另一方面可以考慮借助可靠的、成規模的線下經銷商和實體店在即時零售平台強化經營，并建立相應的激勵機制，提升線上線下協同發展的效率和降低經銷商、實體店的線上經營難度。
結語
可以預見，多平台多模式的電商行業格局仍将保持較長一段時間，多邊博弈和互聯互通也将成爲行業的新态勢。
平台和商家本就是利益共同體，目标都是爲了更好地爲消費者提供好産品和好服務，無論行業如何變化和發展，平台和商家都需要更加緊密地合作和不斷創新，才能在消費者需求變化日益頻繁的市場環境中，從容應對競争并赢得增長獲得利潤。
