文 | 财觀二姐
運動 App 的想象力還有多大？
就目前行業明星品牌 Keep 的表現來看，境況或許并不如人意。
根據前不久發布的财報顯示，2023 年 Keep 實現了人民币 21.38 億元的收入，同比減少 3.3%。年内經調整虧損淨額 2.95 億元，這一點還不錯，同比收窄 55.7%，但還是在虧損中。
去年 Keep 上市的市值一度超過了 150 億港元，但是從今天的股價來看 Keep 似乎越來越難打動資本市場了。
高光時刻似乎已經過去，未來的 Keep 又該講什麽故事來維護自己的想象力呢？
摘掉的 " 口罩 "，Keep 的 " 卸妝水 "
因爲一場 " 疫 " 外，催生出強勁的居家健身熱潮，各大運動 App 迎來快速發展的契機，而作爲行業頭部的 Keep 也是享受到了這一波線上經濟紅利，用戶量、活躍用戶、付費用戶實現了快速發展。
隻不過短期利好是靠 " 口罩 " 這一不可抗力，很多人隻是被動的趕鴨子上架。因此，如何讓這些短期利好轉化成長期價值才是關鍵。可如今看來，當人們摘下 " 口罩 "，運動 App 們的線上紅利沒有了，"Keep 們 " 似乎也回到了正常軌道。
二姐就是如此，記得在 2020 年剛剛恢複正常線下工作後，爲了清理手機内存，第一選擇就是卸載了 Keep，哪怕這個 App 是二姐在那之前幾個月每天都會使用的。
從某種程度上講，" 口罩時期 " 的流量相當于一種公域流量，對于 Keep 們而言，當時發展的關鍵就在于如何把特殊時期的公域流量轉化爲自己的私域流量，把眼前的短期利好轉化成企業的長期價值。
那究竟該如何留住用戶？答案就是讓用戶用起來很爽，相對于其他平台更能滿足他們的消費需求。
然而，對于彼時的用戶來講，各大運動 App 其實沒有什麽區别。最關鍵的是，各大 App 似乎沒能把這 " 潑天的富貴 " 給真正接下來，這一點我們從用戶量對比層面或許就能看出端倪。
2023 年上半年，Keep 的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分别爲 2954.9 萬名及 301.7 萬名，而 2022 年同期爲 3767.8 萬名和 366.5 萬名。
作爲輔助用戶減脂、健身的功能性平台，二姐認爲，Keep 能提供的功能其實并不具備什麽壁壘，行業同質化特征凸顯。而且，目前看來，以智能硬件爲突破口的運動 App 開始異軍突起。二姐的很多朋友、同事，更多的是通過運動手表和對應的 App 來洞察自己的運動情況。最重要的，手表可以記錄自己的 " 步數 "" 卡路裏 "，并在微信步數上面顯示出來，滿足運動的 " 分享欲 "。
在二姐看來，Keep 等運動類 App 所提供的用戶價值其實是有限的，并非不可替代的，這也導緻用戶 " 用完即走 "" 忠誠度低 " 等問題存在。
說白了，任何商業體都得體現自己的獨特價值以及不可替代性。
事實上，Keep 也賣自己的運動硬件，這一點其實有些類似國外的 Peloton 模式，這種模式在國外市場已經經過了驗證，但 Peloton 本質其實是一家硬件銷售公司，而 Keep 其實是内容平台。出發點不同，最後的結果往往是大相徑庭的。
就目前看來，Keep 的日子過得似乎并不那麽順心。除了月活躍用戶下降，虧損或許也是其爲人诟病的一個地方。據公開資料顯示從 2019 年到 2023 年，Keep 五年累計虧損已經高達 22.617 億元了。從資本市場的角度來看，這樣的成績單并不理想。
在盈利模式上，Keep 營收來源主要分爲三大闆塊，線上會員及付費内容占比 46.58%，自有品牌運動産品占比 44.24%，廣告及其他收入占比 9.18%。看得出來，廣告方面相對弱了一些，畢竟 Keep 的用戶過于垂直，數據價值也就比較單一，廣告投放價值或許并不是特别大。而且考慮到用戶體驗，Keep 自身對廣告也會比較克制。
作爲垂直類工具産品，Keep 無論想靠什麽盈利，都離不開 " 運動 " 二字。Keep 的成功在于 " 運動 "，但從某種程度上來看，限制 Keep 進一步發展的似乎也是 " 運動 " 這一标簽。
從大衆的需求曲線來看，無論是 " 口罩 " 對免疫力的警示有多深刻，還是 " 熱辣滾燙 " 的影響力有多大，運動再火熱，終究稱不上特别剛需。單純地圍繞運動做文章，或許在很大程度上也限制了平台的拓展空間。可如果随意拓展，可能也容易分散用戶注意力，這也許是 Keep 現在需要深思的一個問題了。
被收縮的 Keepland，難書寫的業務閉環
運動這件事，線下場景其實是不可或缺的。
關于這個問題 Keep 其實也意識到了，因爲任何運動 App 都不能取代線下健身房，線上課程再專業也無法取代線下的教練團隊。
于是，健身新物種 "Keepland" 也就應運而生了，隻不過如今看來，這一明星産品的日子似乎并不好過。
最近有不少媒體報道稱，Keep 現在計劃收縮線下健身運動空間 Keepland，在運營部門進行了裁員，廣州的拓店計劃也因爲裁員宣告結束。同時，目前北京仍在營業中的 Keepland 也将在租約到期後不再續簽，陸續關閉自營門店。
看得出來，Keepland 的故事似乎并沒有講通，至少目前來看的确如此。
一方面，曾經有一段時間關于 " 健身房跑路 " 的新聞總是屢見不鮮，這說明健身房這個行業或許也存在自身的問題。
中商産業研究院發布的《2024 — 2029 年中國健身市場調查及發展趨勢研究報告》顯示，2023 年全國商業健身俱樂部數量爲 36447 家，較上年下降 8.01%。中商産業研究院分析師預測，2024 年中國商業健身俱樂部将持續下降至 33701 家。
都在說大衆對健康的重視程度在不斷提高了，可健身房爲什麽數量在不斷減少？
在二姐看來，健身房大多以賣卡、賣課爲主要盈利模式，但是現在爲了拉客戶，很多健身房推出超低價的健身卡，這本身不賺錢的，然而後續卻沒有太多用戶願意爲高昂的課程買單。除此之外，健身教練這份職業也變得有些 " 速成 "，真正專業的教練其實是稀缺的，這也是許多人不願意跟着教練學習的原因。況且現在網上能學到許多内容，很多人都是網上學了一些知識，然後自己默默在家練、在戶外練，或者就是自己在健身房練。買課？不需要的。
數據顯示，截至 2023 年 12 月，全國健身會員爲 6975 萬人，較 2022 年環比下滑了 2.38%。這似乎也在說明雖然大衆運動意識越來越強烈了，但是不一定非得去健身房。而 Keepland 作爲線下的健身 " 新物種 "，自然也擺脫不了傳統健身房現在的 " 病 "。
另一方面，或許來自 Keep 自身的因素。其線上線下的閉環并沒有實現，線上流量無法扶持線下，線下也無法爲線上粘性增強、引流發揮太大價值。過去重模式條件下，尤其是 " 戴口罩 " 那段時期，重資産的 Keepland 在很多時候可能成爲企業的累贅，Keep 的健身新物種故事并沒有實現。而如今也開始由 " 重 " 轉 " 輕 "，選擇與傳統健身房的合作，推出 Keep 優選健身館計劃。
但不得不說的是，合作雖然給自己減輕許多重資産負擔，但這就像自營和外包的區别，在經營品質上是否還能滿足自己的要求？合作的健身房是否能按照 Keep 自身的發展布局去全力配合？這一點或許還有待進一步的觀察。
總而言之，Keepland 的故事還有待更進一步的證明，這個問題存在或許也會讓其未來發展存在一定的不确定性。而資本市場恰恰是青睐确定性的，這一點或許會反饋在其股價上面。
免費大行其道：Keep 的 " 工具價值 " 還能維持多久？
從某種程度上來看，此前 " 口罩 " 時期線上諸多平台的流量繁榮更像是催熟，而不是自然養成。
在二姐看來，我們不能迷戀個體在外力作用下的權宜之計，用戶的使用習慣往往需要很長一段時間的培養過程，沒有一步步的各種經曆也就沒有真正成長，靠外力催熟出來的，那也是巨嬰。
就像人的成長一樣，太順利了可能會讓人失去成長的機會，可能會錯過學習新技能、拓展自己眼界的機會，而企業的成長亦是如此。
Keep 的價值，在于幫助運動人士更好的減脂、增肌。從這個維度來看，Keep 其實更像是一款 " 工具類産品 "，自然而然工具類産品的先天性弊端也就在所難免。大部分用戶使用 Keep 其實是爲了更好的健身減脂，或者尋求一些專業知識學習指導，但平台所能提供的内容服務其實在其他地方也很容易找到，這就導緻社群的稀缺性其實一般。
互聯網曆史上，" 免費 " 這款大殺器曾經在許多領域大殺四方。如今看來，許多付費内容平台或許都面臨類似的難題。大而全的東西，網上随處可見，現在想靠内容付費賺錢恐怕越來越難，因爲抖音、B 站、小紅書甚至知乎上面都有許多适合大衆的健身内容，替代品多了，Keep 的價值或許也會被稀釋。
當然了，真正非常優質的内容一定還是稀缺的，可是大衆化知識卻已經可以滿足絕大部分人運動需求了。
現在看來，就像過去聚美優品等垂直類電商被綜合電商 " 擠出 "，垂直類内容産品或許也在慢慢被免費的綜合類内容産品 " 擠出 "。
國家體育總局、中國健美協會的指導下，上海體育大學經濟管理學院、三體雲動和萬博宣偉聯合制作的《2023 中國健身行業數據報告》預測，2024 年中國健身行業将面臨新的發展機遇和挑戰。在市場需求回暖、服務質量提升、市場競争加劇和數字化智能化發展等趨勢的推動下，健身行業将呈現出更加多元化、個性化和智能化的特點。
健身大行業既是如此，那麽這條賽道的玩家或許也不能例外，Keep 其實也面臨着自己的機遇與挑戰。在平台的用戶價值層面，Keep 可能還需要證明自己的稀缺價值才對。
因爲隻有稀缺，才能讓自己在用戶心中變得不可替代。
