價格正在成爲商超零售業的核心命題，盒馬也不能例外。
10 月 20 日，位于北京大望路商圈的盒馬 X 會員建國路店正式開業，人頭攢動。這家位于核心商圈、面積近 2 萬平米的第 10 家盒馬 X 會員店，是盒馬推出折扣化策略後開業的首家門店，商品價格問題成爲了備受矚目的焦點。
" 很自信的講，對比同業态的會員店，我們全都是貴必賠。" 盒馬 X 會員店全國營運總監母盛陽表示，盒馬 X 會員店的商品價格約爲同類競對 85 折到 9 折水平。盒馬 X 會員店通過實體門店和線上平台爲會員提供約 3000 款精選商品，其中自有品牌占比高達四成。
對于盒馬來說，亮明 " 低價 " 優勢的并非隻有會員店。這是一場涉及盒馬所有業态，整個商業鏈條的全方位變革。
10 月 13 日，盒馬宣布，5000 餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，包括乳制品、餅幹、方便速食、水飲、洗護産品、冷凍肉禽、冷凍水産等多個品類在内的商品設置 " 線下專享價 "，價格普遍直降兩成。
在這一政策的帶動下，盒馬門店裏出現了 3.8 元 /500ml 的東方樹葉和茉莉花茶，1.9 元 /325ml 的泰國象牌蘇打水、4.5 元 /350ml 的 if 椰子水，19.9 元一提的德寶面巾紙……曾經以 " 貴 " 爲标簽的盒馬做起了低價生意，這也給多地的盒馬門店都迎來了顯著的人流增長。
盒馬表示，目前，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會擴展到線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競争力。
對于零售業态來說，即使是以 " 天天平價 " 爲标簽的沃爾瑪，過去也并沒有把低價作爲全體系的标簽。山姆會員店的優勢則在獨立的商品定位和供應鏈體系，主打的是商品的優選和定制化供給，價格實惠隻是其中一個競争力。
這次盒馬的變革，隻能說預示零售業真的要變天了。對于盒馬而言，折扣化變化從線下開始，線上線下打破同價的 " 幻想 "，也是一個新的嘗試。
全面折扣化轉型
對于盒馬而言，這不是一次簡單的價格戰，而是一次從内到外的 " 折扣化 " 轉型。
根據盒馬創始人及 CEO 侯毅的表述，此次盒馬将推行以 " 全新采購模式 " 爲前提的 " 供應鏈調優 " 項目，該項目分爲兩個落地階段。
第一個階段的主要任務是降價。
在門店降價的背後，還需要整個供應鏈體系的調整和配合。
其中，采購部被分爲了兩個部門：成品部主要涵蓋經過工廠生産加工，原材料物理形态變化的商品，比如，食品、預制菜、3R（即食食品）、非食等品類；鮮品部則覆蓋生鮮品類，包括水産、肉禽蛋、水果、蔬菜等，以直采基地爲核心，強調集采，真正做到源産地采購。成品部和鮮品部會面向全球進行垂直供應鏈建設。
就連盒馬原有自有品牌部門都被分拆融合到了上述兩個部門，進行自有品牌模式打造，或者與品牌供應商聯合定制。
除了部門架構的調整，供應鏈的管理模式也将面臨整體調整。盒馬希望告别以品牌供應商爲主的 KA 模式，改爲供應鏈全面再造。通過 OEM 和 ODM 化，跟品牌供應商形成新的價格和成本體系。通過對商品以及供應商的生産線深入管理，爲盒馬重新定制商品。
在完成了第一階段的體系梳理後，第二階段就将真正意義上完成折扣化變革，讓盒馬的商品在線上和線下價格統一，都達到市場最低價。
根據這一調整，盒馬鮮生門店将淘汰 3500 多個 SKU，再引進 800 多個新品。并計劃将盒馬非食标品精簡到 3000 個 SKU，生鮮品類商品保持在 2000 個 SKU，門店内商品則常态化保持在 5000 個 SKU。
這背後，也體現了消費者不斷變遷的消費需求。在 2022 年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家钰曾表示，注重性價比的用戶從原先的 20.2% 提升到了 39.6%，這些用戶開始更加關注商品的價格、平台的比價、以及折扣的信息。特别是年輕人不願意支付溢價了，"19-25 歲的目标用戶，其中有 25% 的用戶，雖然提高了對新奇特的關注，但是他們不再願意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價的商品去體驗新品。"
但轉型總是躲不開争議。對于大量盒馬鮮生曾經的付費會員來說，全面降價所帶來的 " 背刺 " 感，讓他們頗有微詞。
身爲盒馬鮮生的多年會員，面對即将到來的續費問題，媒體從業者王洋（化名）猶豫再三。一方面，會員費用早已從最初的 218 元漲到如今的 258 元以及 658 元；另一方面，在美團買菜等平台的食材價格更優惠，品種也日漸豐富。當選擇變多了，那麽續費盒馬會員的意願就變得越來越低了。更重要的是，盒馬各業态全面降價，續費确實有 " 多此一舉 " 之嫌疑。而對于需要繳納年費的專業會員店，"X 會員店單品量太多了，有生活伴侶的人更合适。" 王洋表示。
折扣店兇猛
即便前景充滿了困難和不确定性，但是 " 低價 " 幾乎已經成爲了行業共識。
根據艾瑞發布的《2023 年中國消費者洞察白皮書》顯示，在購買産品過程中，不沖動是越來越多的消費者已經具備或正在靠近的一種品質。他們會給自己一段冷靜時間，仔細從多個維度評判此刻購買這個産品是否值得，避免沖動消費。當确定某個超過自己預算範圍的産品确實符合自己的喜好時，有接近 60% 的消費者會等待降價，也有 26% 的消費者會選擇适度消費、爲愛買單。
經濟形勢的變化，讓消費者的态度變得愈發務實，價格敏感度日漸提升，這也推動了零售業态中折扣店市場的快速發展。
中研普華産業研究院發布的《2023-2028 年中國折扣商店行業競争分析及發展前景預測報告》顯示，2021 年，我國折扣零售行業市場規模達 1.62 萬億元，近五年 CAGR ( 複合年均增長率 ) 爲 4%，目前處于擴張期。
有投資人樂觀的表示，在一些下沉市場，折扣店品牌甚至可以實現一年開 1000 家店以上。甚至很快就會出現擁有萬店規模的折扣店品牌。
正是因爲前景廣闊，便引得衆多傳統和新興零售品牌向折扣業态轉型。
近日，永輝超市宣布将在全國範圍的門店中增設 " 正品折扣店 "，并同步在線上 App/ 小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。并在其旗下門店大範圍地複刻、嵌入這一模式，在向門店引流的同時，對長久的控制成本形成新的挑戰。
此外，2022 年，物美在北京市門頭溝區熙旺中心内開出首家折扣店 " 美淘 "；同年 6 月，胖東來 " 批發集市 " 開業。此外，家家悅、人人樂都開始紛紛布局折扣店。
這其中，盒馬的折扣化轉型顯然是更加全面且多層次的。
據悉，在折扣化經營的思路下，盒馬還會繼延續三大主力業态的發展。包括盒馬鮮生（及盒馬 mini 和盒馬黑标店）、盒馬 X 會員店和盒馬奧萊（盒馬 NB 店）爲主力業态。
其中，盒馬鮮生和盒馬 X 會員店，瞄準中高收入階層，打造高品質商品。盒馬鮮生，圍繞一日三餐，做小包裝的日銷場景；盒馬 X 會員店，圍繞日常生活，覆蓋食品、家電、家居、百貨等全品類，做大包裝商品，滿足囤貨需求。
而盒馬奧萊則主要針對中低收入人群，目标是保證基本品質和超級低價商品。2023 年，盒馬奧萊已在上海開出 60+ 家門店。按規劃，年底會完成 100 家門店目标。2024 年，盒馬奧萊将出滬進入杭州、北京等地，計劃開出 500 家門店。
這三大主力業态均圍繞城市家庭一日三餐，并且使用同一個采購中台和采購委員會，實現供應鏈資源共享。
在侯毅的判斷裏，快消品未來主流渠道還會是運營成本更低的線下超市和大賣場，而非以電商和線上爲主。他認爲，" 再走一個艱難的路程，把價格競争力做出來，如果價格競争力實現行業第一，在存量市場獲得競争優勢，這對盒馬是最重要的。"
折扣店并非易事
折扣店看上去美好，而想要做好，卻難度頗大。這也是在零售業的曆史上，真正的折扣業态知名品牌并不多的原因。
真正能夠實現長期價格優勢的折扣店，核心在于其提高了整個供應鏈效率，通過規模和零售商品牌談判能力，從采購端實現差異化優勢供給，同時在組織端保持高效運轉，壓低企業内部綜合成本，實現最終的低價。
對于過去主要靠規模取勝的傳統大賣場來說，若轉型折扣店意味着一次對運營模式的颠覆性調整。大賣場以 KA 供貨模式爲主導，各個環節都可以實現利潤，而當鏈條縮短甚至砍掉後，就意味着改變了整體的盈利模型和利潤預期。對于大賣場來說，價格便宜不是問題，問題在于零售商把哪些大牌商品拿出來持續 " 祭旗 "，并且還要保證雙方的關系不會破裂。
因此，對于傳統商超來說，想要向折扣業态轉型，可謂是傷筋動骨。也正是因此，傳統商超鮮有成功的轉型案例。即使是強大如沃爾瑪公司，也需要讓沃爾瑪超市和山姆超市兩種業态各走各的路。
而對于以新零售概念起家、起初定位爲中産階級提供生活解決方案的盒馬來說，除了以上挑戰，還有另外一層挑戰。過去主打的是質優、價格合理的商品，因此價格貴似乎是理所應當的。在此基礎上，盒馬過去已經用價格帶篩選了部分客群。那部分客群選擇盒馬，也是綜合了商品品質、價格、服務體驗、購物環境多方面的考慮。這也是 Costco 和山姆會員店爲什麽一方面做價格折扣，一方面要用會員費篩選用戶的原因。
而經曆了此次降價，盒馬是否還能穩定住過去的客群？核心問題在于，盒馬究竟走的是硬折扣還是軟折扣？仍然值得關注。特别是在盒馬鮮生的成本中，還包括很多線下零售商沒有的物流配送成本。
所謂軟折扣，簡單說就是靠自身的打折讓利來吸引消費者，可能帶來一定虧損。而硬折扣則所一種可持續的商業模式。即消費者拿到低價商品，同時零售商能夠保持合理利潤。低價代表了零售商則效率和能力上的真正溢出。
從盒馬目前公布的做法看，可能要經過一段時間才能實現硬折扣。侯毅就曾直言，這次變革的最大挑戰是，觸動了采購利益。過去，盒馬的商品準入與否全看采購。但未來，盒馬會與戰略供應商合作，商品嚴進嚴出。
爲此，盒馬啓動了史上最大力度的采購機制重塑。未來，盒馬将實行采購權和經營權分離。商品通過采購推薦，準入決定權則完全由經營部門決定。
而在外界看來，大品牌商是否支持盒馬做如此大的變革，也是巨大的挑戰。
做折扣業态的第三重挑戰在于，龐大的中國市場有着複雜的消費人群結構，同時也有着非常豐富的渠道供給。實事求是的說，在線下，零售渠道的零和博弈一直存在。
因此，早在各大傳統商超向折扣模式轉型之前，國内就已經誕生了諸多各具特色的硬折扣品牌。奧特樂、嗨特購、小象生活屬于尾貨折扣店；除此之外還有生鮮折扣店、零食折扣店以及打着會員店旗号的折扣業态等等。
而對于大型商超連鎖品牌來說，最大的挑戰或許還是來自線上諸如拼多多這樣的對手。他們要面臨的挑戰不僅僅是要從根本上改革原有的價格及供應體系，還需要面對效率極高且天然具備價格優勢的電商平台的夾擊。
并且，由于中國市場的複雜性，從店型選址、産品結構、市場格局以及商業環境，均與海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的經驗，隻能學習，但無法照搬。
新開業的盒馬建國路 X 會員店，位于北京國貿大望路核心商圈。附近的老居民都知道，這裏以前就是沃爾瑪北京建國路店的舊址。對于周圍居民來說，這家盤踞萬達廣場長達十餘年的核心商圈門店的離開，标志着一種零售業生活方式的衰落。從這個意義上來說，零售業的折扣化道路，無論多難，還在牌桌上的玩家必須走下去，沒有回頭路。 ( 本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜 )
