作爲豪華 MPV 市場的經典、商務出行的 " 硬通貨 ",豐田埃爾法其實還有一個名字—— " 汽車行業指導價破壞王 "。若保守按照每輛埃爾法終端加價 20 萬計算,光這部分,今年 1-10 月就讓經銷商吃掉了約 30 億元的利潤。
作者 | 黃 碩
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
2023 年什麽車型最火?答案隻有一個:MPV(Multi-Purpose Vehicle 的縮寫,意爲 " 多用途汽車 ")。
過去,MPV 主要用于商務接待,屬于小衆賽道,但今年以來不少車企紮堆推出 MPV 車型,大有把藍海攪動成紅海的意思。在今年廣州車展上,理想 MEGA、小鵬 X9 成了 " 頂流 "。展台被層層圍觀,風頭相比全新一代奔馳 E 級和寶馬 5 系有過之而無不及。
此外,廣汽傳祺 E8、上汽大通 MAXUS G70、江淮瑞風 RF8、沃爾沃 EM90、騰勢 D9 四座版和别克世紀高定版等幾大重磅車型也在争奇鬥豔。
再加上車展前剛剛上市的魏牌高山、極氪 009、極狐考拉和新款岚圖夢想家,MPV 市場的熱鬧是一浪蓋過一浪。可以預見,未來 MPV 市場勢必會迎來一場大戰。
乘聯會數據顯示,經曆了 2017 年 -2022 年的銷量不佳後,MPV 市場終于止跌,今年 1-10 月的銷量同比增長 17.6%,其中自主品牌 MPV 的銷量同比增長 22.1%,是該細分類車型中的 NO.1,成爲今年車市最大的亮點。
相比之下,今年前十個月 SUV 市場同比僅增長 7.8%,而轎車市場則下滑了 2.3%。
「市界」注意到,這些 MPV 新玩家在造勢營銷時幾乎都有一個共同點,那就是或直接或隐晦、或多或少都要與豐田埃爾法較量一番。狂風暴雨般的圍攻襲來,誰會成爲埃爾法的終結者?
進口 MPV" 顯眼包 "
作爲豐田旗下的高端豪華 MPV 車型,埃爾法也被稱爲 "MPV 界的勞斯萊斯 ",它集中出沒的地方,往往是北上廣的核心地段和高端寫字樓的地下停車場。
自從 2002 年第一代車型上市,埃爾法在 MPV 市場已經稱霸了 21 年。2008 年,第二代埃爾法首次進入中國内地市場後,一車難求,即便你再有錢,也得加價幾十萬才能買到。不誇張地說,埃爾法加價最高時能到 50 萬元,落地價格直逼 200 萬。不少消費者感歎,不愧是明星和企業老闆們的 " 保姆車 "。
近期,「市界」走訪 4S 門店了解到,在售的第四代埃爾法仍需加價十幾到二十幾萬不等,其兄弟車型威爾法,因爲知名度比埃爾法小,加價也少一些,平行進口的加價幅度,基本在十萬。
▲(圖源 / 市界)
樹大招風,名高傷人。作爲售價百萬以上的唯一原廠商務車,埃爾法這些年都是同行的眼中釘。而且現在,越來越多的國産自主品牌,哪怕售價隻有 30 多萬,也要和埃爾法掰一掰手腕。
比如魏牌高山發布時,公司高管直接喊出 " 連個普通車載冰箱都沒有的埃爾法,憑什麽賣一百萬 ? " 的口号。
岚圖夢想家 " 不輸某百萬級豪華 MPV" 的宣傳點,就差把埃爾法的名字直接點出來了。騰勢 D9 也說從外觀、内飾、空間、底盤和駕駛等方面對标百萬級 MPV,在社交媒體上,人送外号 " 騰爾法 "。
不隻是 MPV 的玩家們,就連 SUV 車型也要來 " 踩 " 一腳埃爾法。問界 M7 在發布會上打出了 " 超越豪華 MPV 的舒适體驗 ",理想 L9 直接表示自家第二排第三排和後備廂的空間總和," 甚至超過了豐田埃爾法 "。
爲什麽友商都要殺一殺埃爾法的威風?
這個問題如果抛給業内人,會聽到無數聲音說 " 因爲埃爾法根本不值這個價 "。
豐田汽車日本官網顯示,第四代埃爾法售價 540 萬日元 -872 萬日元,約合人民币 25.7 萬 -41.6 萬元。但中國官方渠道售價爲 89.9 萬 -90.9 萬元。
即便埃爾法在中國賣的都是進口(有關稅)、高配車型,但對比海外市場,這個差價也過大了。
以寶馬爲例,BMW i7 eDrive50 在德國起售價爲 11.57 萬歐元,約合人民币 89.6 萬元,國内市場 i7 eDrive50L 官方指導價爲 94.9 萬元起售。BMW 740i 在美國起售價 9.8 萬美元,約合人民币 69.7 萬元,國内市場 740Li 官方指導價爲 106.9 萬元起售。
雖然上述車型在配置細節上和國内有差異,但整體差價都沒有埃爾法那麽誇張。再加上埃爾法在中國市場長期處于加價狀态,也氣壞了不少同行。
過去幾年,埃爾法加價 30 萬左右是普遍行情,這些錢都夠在日本當地再買一輛埃爾法了。
數據顯示,今年 1-10 月,埃爾法在國内的累計銷量大約爲 1.5 萬輛。保守按照每輛車終端加價 20 萬計算,光這部分就能讓經銷商吃掉約 30 億元的利潤。
如果說加價能匹配到好産品,友商想必也不會過多置喙,但大家普遍認爲埃爾法的産品力太坑了。
" 從日本本土的售價就能看出,埃爾法的底子沒有那麽高端。高低配價格的差異基本都是舒适性和豪華性配置的區别,和機械素質沒太大關系。如果再考慮日本的人工、材料等成本費用,若類似這樣的産品放在中國生産的話,價格區間應該在 30 萬左右。" 有汽車行業人士表示。
▲(2021 款梅賽德斯 - 奔馳 V 級 MPV)
相比之下,同樣是百萬級的進口車,奔馳、寶馬、奧迪在國内外的差價雖然也比較大," 但産品力總體是符合國内消費者對于百萬級價位預期的。" 該行業人士說。
在安徽,經營着一家房地産公司的王磊告訴「市界」,自從買了埃爾法,他就去做了整車隔音和底盤強化。" 跑高速感覺很飄,底盤除了減震勉強能算舒服一點,其他方面都不咋樣。"
" 埃爾法從以前的 3.5L V6 發動機換成 2.5L 混動之後,有些地方反而感覺退步了。相比許多新出的國産 MPV,埃爾法除了空間上有點優勢以外,好多地方幾乎都被比下去了,但對我來說,确實現在還沒有找到能直接替代它的車。" 一位 80 後的企業主說。
大 IP 養成記
既然産品力和價格嚴重不匹配,爲什麽還有人甘願買單?
" 高端 MPV 市場除了埃爾法或威爾法,沒有更合适的選擇了。商務宴請不用埃爾法接待,檔次就低下來了。" 王磊說,即使買車能夠給公司抵稅,但這隻是小部分原因,從根本講還是工作需要。
王磊的朋友圈裏開行政級轎車的都是奔馳 S 級、寶馬 7 系和奧迪 A8 這種,大部分車型都是中高配,售價基本都在百萬。" 生意場上的人,真的是會看車下菜碟的。如果看你開的車檔次不高,會認爲你公司實力不夠,或者對他不夠重視。"
" 雖然不太願意承認,但我們這個圈子買商務用途的車,确實是先看價格檔次帶來的社交屬性。談‘性價比’不是産品本身,而是圈子的認同。" 上述企業主對「市界」說。
" 因爲大家都很認這個車,或者說是認乘車人的社會地位。就像我讓司機在寫字樓門口等,時間比較長,保安看你是輛埃爾法就會通融很多,别的車就會讓你趕緊開走。這種感覺就和開超跑,保安一個勁的讓你停門口,一般的車都轟到後面去是一樣的。" 企業主表示。
王磊也說,埃爾法的一個好處就是可以 " 上下通吃 "。" 如果對方低調,開奧迪 A6,那麽我開豐田的牌子也不會感覺壓人家一頭。對方要是開個勞斯萊斯或是賓利,埃爾法往這些車旁邊一停,也都知道是相同檔次的。"
而且相對于百萬級的轎車,埃爾法空間大,視野更開闊。" 平時跟朋友幾個人約着去打高爾夫,但凡球包和随身物品帶的多點,S 級那種轎車很難裝下。" 王磊說。
歸根結底一句話:埃爾法是身份的象征、是高淨值人群的社交名片,不能丢。
那麽,這個豪車大 IP 是怎麽養成的呢?
▲(日本京都,豐田埃爾法出租車)
2002 年,初代埃爾法誕生時,汽車市場上還沒有 MPV 這個概念。
埃爾法當時最大的對手奔馳 V 級,更偏向商用車市場,比如廂式貨車和半卡車,順帶造出了一款乘用車,但采用的依然是貨車上的承載式底盤,而不是乘用車的非承載式。
換句話說,奔馳用運貨車的底盤造了一輛載人的車,肯定不如埃爾法用轎車底盤造出來的車,讓人乘坐舒服。時至今日,奔馳 V 級依然用的是商用車底盤。
而豪華品牌寶馬和奧迪出于自身定位,根本就沒打算造這類車。在相當長的一段時間裏,其他品牌也還是在用商用車的底子改造出 MPV,沒能對埃爾法構成威脅。
而且,埃爾法外觀和内飾設計完全擺脫了商用車的影子,兼顧商務和家用風格,配置也和豪華轎車不分伯仲。座椅寬大柔軟,空間上和私密性降維打擊 BBA 的轎車。
可以說,埃爾法火爆的根本原因是在亞洲市場上沒有競品。因此,該車在進入中國内地之前,中國消費者經常能在港片裏看到它的身影。彼時,香港富豪和明星對它的認可度非常高,埃爾法的出現頻率也猶如明星一般,直接影響了内地有錢人。
" 你買我買大家都買 " 帶來的口碑效應是巨大的,埃爾法就這樣成了達官貴人圈子裏公認的 MPV 首選。
誰會是 " 埃爾法終結者 "?
最新款的埃爾法在香港的售價和内地差不多,售價 79.96 萬港元 -109.96 萬港元,約合人民币 72.6 萬 -99.8 萬元,但香港很少有加價購買的情況。
埃爾法在國内的流行始于粵港澳大灣區,不過這個腹地正在逐漸成爲過去式,它的根基在這裏有了松動迹象。
" 埃爾法在深港澳這邊并沒有那麽神,隻是以前沒什麽其他選擇。" 一位造車新勢力的車企人士告訴「市界」,今年他們在做 MPV 産品調研時發現,深港澳地區一些埃爾法車主,已經開始置換其他車了。
" 深圳高檔小區裏多了不少理想 L9、騰勢 D9,說是車主把埃爾法賣了置換的。聽起來很不可思議吧?但我們還專門去問了一下,确實。" 上述車企人士說,很多車主是把 MPV 當作家用,這樣一來,替代品就變多了。
該人士認爲,最近剛剛發布的小鵬 X9 和理想 MEGA 大概率會鎖定家用 MPV 市場。
「市界」也注意到,随着新能源時代浪潮的攪動,許多車企帶着 MPV 車型邁向電動化,大部分主打的就是家用市場。
像上汽大通 MAXUS 的大家 9,是一款純電 MPV,以家用爲主,雖然在内地不太有存在感,但香港消費者還是挺認這個牌子。該車港版約 45.7 萬人民币起售,從價格上看,和埃爾法在香港的售價差不多,雙方屬于直接競品關系。目前,該車在香港收獲了不錯的銷量,街頭 " 能見度 " 很高。
而今年在内地賣得風生水起的騰勢 D9,連續 10 個月蟬聯 30 萬以上豪華 MPV 市場銷量冠軍,售價 33.58-46.58 萬元,在家庭用車市場具備極強的産品競争力。
▲(騰勢 D9 PREMIER 創始四座版)
「市界」還了解到,随着 " 港車北上 "" 澳車北上 ",以及正在商讨中的 " 粵車南下 " 政策可能會對深港澳車市消費結構産生影響。
以前,一塊兩地牌照的費用大概需要大幾十萬,不少車主會給埃爾法挂上一塊,以滿足商務爲主的多用途出行需求。
之後如果新政策出台,非緊迫的兩地出行可能無需兩地牌照,這就會促使更多家庭用途的車輛往返兩地,間接會讓符合家用車定位的 MPV 産品獲得更多銷量。
今年 1-10 月,埃爾法在國内的累計銷量大約爲 1.5 萬輛,而騰勢 D9 則賣出超 9 萬輛車。
即便如此,這些爆款車型暫時還不能成爲 " 埃爾法終結者 "。
盡管豐田埃爾法目前沒有純電産品,隻有混動,但這些後起之秀的挑戰,并未傷及它的根本。說到底,決定埃爾法命運的,不是家用客戶,而是商用客群。
" 我身邊的很多企業最高層,選擇商務用途的車型看的是價格和圈子認同。" 王磊說,公司也買了奔馳 V 級、别克世紀和紅旗 HQ9,但都是給下面的人用的," 我自己肯定還是用埃爾法。"
由此可見,友商想要打入富豪圈層,和埃爾法正面交鋒還需要一個長期過程。但這也并非不可能。
埃爾法這套圈定富豪的銷量密碼已經被不少同行看破了。" 現在市場上不缺 MPV,但如果按照豪華和非豪華,或者用價格去分類的話,到百萬元級别的 MPV 車型很少。" 沃爾沃汽車大中華區銷售公司副總裁于柯鑫曾對外表示。
11 月 12 日,沃爾沃推出了旗下首款豪華純電動 MPV 車型——沃爾沃 EM90,廠商指導價 81.8 萬元,似要在價格上跟埃爾法掰掰手腕。
盡管外界質疑沃爾沃 EM90 和極氪 009(廠商指導價 49.9-58.8 萬)沒有本質區别,在減少一個驅動電機的情況下,反而還貴了 30 萬,溢價過于嚴重,但王磊表示會考慮沃爾沃。
" 就像剛才說的,首先看價格。沃爾沃 80 萬差不多也能看作是百萬級别,品牌認同度在圈子也還可以,設計也更穩重。相對地,極氪 009 價格不太合适,設計有點前衛了,家用沒問題,商務接待就不太合适。"
商用客群的購車邏輯就是不求最好,但求最貴。
還記得廣州車展上,小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬在參觀比亞迪仰望展台時說," 你們幹好了,其他人才敢往一百萬以上去賣。"
這話不假。雖然售價 109.8 萬元的仰望 U8,定位是新能源硬派越野 SUV,和 MPV 車型不相關。但在業内人士看來,這是一把能讓國産自主品牌攻入百萬級豪華市場的劍。
" 我們圈子裏聊天的時候,已經有人關注仰望了。不過還沒聽說誰真的要買,保不準之後就有了呢?" 一位企業主說。
在他看來,仰望在高淨值人群的圈子裏傳一傳、試一試,說不定會讓外界對百萬級國産車産生新的認知。" 以後國産車再推出百萬級轎車、百萬級 MPV 什麽的,可能就有更多人肯把埃爾法置換掉了。"
(文中受訪者王磊爲化名)
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