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文｜偲睿洞察，作者｜Renee，編輯｜Emma
11 月份以來，國産車企紛紛釋放推出 " 百萬級 " 豪車的消息：
一時間，國内車企紛紛觊觎高端市場，向着 " 超豪華 " 邁進。但現實情況是，30w+ 的高端車市場還仍被 BBA 占據，且前四名特斯拉與 BBA 甩開後來者一大截：
從 2017 年就沖擊高端的蔚來僅排名第十，理想 ONE 盡管排名第五，但已然宣布停産，從目前新品理想 L9、L8 的銷量來看，很難複刻理想 ONE 的爆款神話。
上榜的優生理想蔚來不盡如人意，新生智己、問界、岚圖在 11 月份不約而同迎來了集體下滑。
車企高端之路集體遇冷，是寒冬還是寒潮？新能源車高端路到底要怎麼走？
01 車企折戟高端
近年來，新能源車企進軍 SUV 高端的呼聲不斷。
有 " 初生牛犢不怕虎 " 的新勢力車企，一進場就試圖在新能源豪華高端市場立住腳跟：
結果很顯然，光靠打造酷炫造型和智能化功能，看起來高大上的品牌，與高端無緣。前途汽車從 2019 年就消失匿迹，2020 年直接停産。
有從 30 萬 + 高端線開始，腳踏實地找準定位鋪産品的：
除此以外，還有華為智能座艙加持的問界、上汽孵化出的新能源品牌智己、東風孵化出的新能源品牌岚圖帶着強大的背書和資金殺進高端市場。
但結果是，車企們集體在高端 SUV 遇冷。大家皆有勇氣、有夢想、有資本，但目前高端市場仍是 BBA 的天下：在 2022 年 1-11 月高端 SUV 銷量排行榜中，特斯拉一騎絕塵、BBA 緊随其後，甩開競争對手一大截。
理想和蔚來作為相對來說成熟的新能源車企，上榜了但和前幾名相比差距還是過大，前四名皆破了百萬。
而從目前各個車企 2020 年以來的各月銷量來看，智己、問界、岚圖高端車型皆遇冷，理想雖實現上漲，但縱向來看，理想的 L9 和 L8 遠沒有理想 ONE 來得 " 火爆 "，三款車型加起來的銷量也僅比理想 ONE 一款車型的 " 巅峰時刻 " 略高幾千。
折戟高端 SUV 後，車企又把高端夢放置在了 MPV 市場上：
下半年以來，高端 MPV 車型如岚圖夢想家、騰勢 D9、宋 MAX DM-i、極氪 009 等接踵而至，理想、小鵬 MPV 車型蓄勢待發。尤其是極氪與岚圖，這兩家新能源汽車品牌都是在推出了首款車型之後，第二款問世的就是高端 MPV 車型。
這是因為，MPV 市場天然有着高端屬性——根據今年 MADE · 10 月各類型市場成交均價顯示，轎車為 15.39 萬，SUV 為 17.42 萬，而 MPV 為 21.63 萬。
但 MPV 市場卻愈發冷淡，乘聯會的數據顯示，從 2019 年起，MPV 市場份額實際上一直在持續萎縮中，從 2019 年的 6.7% 持續下滑到今年 1-11 月的 4.6%，期待中的 MPV 市場大爆發始終沒有出現。
從發力 SUV 到轉向 MPV，車企陷入了 " 越大越高端 " 的思維方式，卻沒能在 MPV 拿到應有的成績，這無不說明着，車企們拿高端，實在是沒轍了。
02 是寒潮，還是寒冬？
那麼此次車企集體遇冷，是一卷而過的寒潮還是持續蔓延的寒冬？
這，就得看看各家車企手裡都拿着什麼 " 柴火 " 了。
理想拿的是增程式路線，蔚來拿的是換電站。二者本質上是為解決續航焦慮，但都繞開了電池本體優化難題，找到了兩個讨巧的方法：理想用增程式路線實現可油可電，蔚來用廣鋪換電站、充電站的方式保證随時能夠充上電。
但這兩條路線的優勢很快就會被消耗殆盡：
理想的近憂是，一線城市開始不給增程式車型發放綠牌：根據《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》政策，明年上海不給混動電車上綠牌，理想将要失去四分之一的市場。
理想的遠慮是，增程式技術路線遲早會被淘汰：根據灼識咨詢預測，在 2025 年增程車也僅僅隻有 7.3% 的市場份額。
再是充電站和換電站。根據國盛證券預測，2050 年全國将建設 930 萬個國内充電樁。相比之下，蔚來汽車 2025 年全國布局 3000+ 座換電站的目标顯得過于渺小。并且甯德時代也入局換電市場，作為動力電池巨頭，甯德時代能夠憑借着更低的成本，以更快的速度擴張，其他車企可以直接選擇與甯德合作，追平蔚來的充換電站的優勢。
目前較為成功的兩家賴以生存的優勢在不遠的未來就會消失殆盡，寒冬的冷風已然降臨。
再來看看傳統車企的高端試驗品、後起之秀岚圖、問界、智己。目前這三家憑借着傳統車企的名氣、資金能夠沖進高端市場，但各有各的緻命難題。
智己選擇 " 逆流而行 "，卻沒把亮點打造明白。
智己汽車 CEO 劉濤認為，動力和駕控，是汽車核心的價值之一。比如寶馬通過對懸挂、後驅的堅持，在操控方面打出名聲，奔馳和奧迪在操控方面一樣是不遺餘力幾十年的持續投入。于是在選擇智能座艙還是智能駕駛的時代，智己跟着 BBA 學上了做駕控。
但目前，智能駕駛、智能座艙顯然更深入人心，據艾瑞咨詢調研，自動駕駛和智能座艙是智能汽車最常見的配置：2020 年乘用車輔助駕駛滲透率約為 32%，預計 2025 年達到 65%。智己想要靠一己之力在新能源市場重打駕控亮點，但在燃油車仍是市場大頭的情形下，BBA 仍是駕控的最佳代言人。
問界有着 " 行業标杆性 " 智能座艙，卻在安全問題上出了嚴重的岔子。
在 11 月份中保研公布的碰撞成績中，問界 M7 因在 " 正面 25% 偏置碰撞測試項目 " 中，車輛的 A 柱，明顯發生了彎折，彎折的位置發生在 A 柱和車頂連接的地方。
而 A 柱彎曲變形問題會直接勸退大批量的消費者，已有車企碰過雷區之後一蹶不振：2019 年上汽大衆帕薩特在中保研的碰撞測試中，也是正面 25% 偏置碰撞測試中，帕薩特的駕駛員側 A 柱發生了明顯彎折，随後輿論聲讨就淹沒了上汽大衆帕薩特，銷量更是一落千丈，後來持續一年時間内銷量都是一蹶不振。
而岚圖，和理想競争同一賽道，但大家最關注的續航能力成為一大弱點。根據艾媒咨詢對消費者行為進行調查數據顯示，41.7% 的消費者對新能源汽車的續航能力表示不滿，位列諸多原因中的首位，成為影響消費者購置新能源汽車的一大因素。
（續航能力差是制約新能源汽車發展的一大原因 圖源：東亞前海證券研究所）
通過對二者同期發布、同等價位的車型對比，發現理想汽車續航能力更佳，車身空間也更廣。
這三家共同點是，無力解決續航 " 痛點 "，隻能在别的 " 癢點 " 發力：智己發力駕控、問界主打智能座艙、岚圖主打智能性價比。
理想、蔚來選擇折中路徑解決痛點的紅利在消退，後起之秀無奈發力癢點，陷入亮點定位失效、認知度幾乎為零等困境，同時作為新手，稍有不慎就會面臨 " 安全 " 危機。
新能源車企在高端市場即将面臨的冷風，是寒冬的前奏，而不是僅僅停留幾日的寒潮。
03 用戶要的高是什麼高
寒冬降臨的根本原因，是痛點續航焦慮并未解決，即電池本身的續航技術還未成熟。在技術還未成熟之時，各家沒法非常實在地打出各自的亮點：
理想目前能夠成為國産新能源高端第一的原因是，其選擇的折中式路線增程式技術已然成熟，能夠充分解決續航焦慮。基于此，能夠打出 " 全家戶外出行無焦慮 " 穩穩抓住奶爸群體。而同處一個賽道的岚圖很顯然沒有底氣給出 " 全家戶外出行無焦慮 " 的說法。
目前看來，續航問題将在未來 2-3 年得到解決：2022 年 6 月 23 日，甯德時代發布第 3 代無模組電池包麒麟電池。從參數來看，該電池電池體積利用率達到 72%，能量密度可達 255Wh/kg，續航裡程将實現 1000 公裡。（而目前續航裡程最大的是小鵬 P7，續航裡程達到 670km）
根據甯德時代的計劃，這款電池将會在 2023 年量産，這意味着最快到 2023 年，市場上就有可能出現續航裡程達到 1000 公裡以上的純電汽車，也就意味着新能源車企将真正實現 0 續航焦慮。
當技術不再成為桎梏，續航不再成為痛點，車企将在高端市場迎來全方位的較量。這，就不得不向高端代言人們 BBA 取經。
BBA 在中國發展之時，三家技術已然成熟，之後他們的打法是，分别強化自己的 " 行業标杆 "、" 運動 " 等标簽。
例如行業标杆、汽車發明者奔馳，就不斷強化自己的 " 标杆 " 特性：
在此基礎上，奔馳針對中國消費者進行定制化服務：
例如奔馳 E 級長軸版中國特供車，考慮到中國消費者對後座舒适度的執念較深，于是在原版基礎上，将後座座椅坐墊加長，坐墊加厚；外覆皮革的車門面闆與岑木或胡桃木木飾件都以頂級制造工藝打造，并融入中國窯燒瓷器與傳統木質紋理元素。
奔馳作為行業設計、技術的風向标，再配合極度精細的定制化服務，潛移默化之下，圈住了 " 講究排場、講究品位 " 的群體：從 2014 年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》可以看出，奔馳精準擊中了中國企業家、國企高層。
（奔馳車主标簽 圖源：2014 年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》）
也就是說，現階段新能源車企需要做的就是強化某一個标簽，之後針對該标簽給出定制化方案——例如奔馳把 " 行業标杆 " 屬性卷到了車門面闆上。
寒冬已至，車企要做的是，如何在續航技術還未能成熟之時，找到标簽所在，并将該标簽卷到底，讓喜愛該标簽的人欲罷不能，在那時，車企們将迎來 " 山花爛漫時 "。
