10 月 29 日，北京馬拉松開跑。在當天，全國有近 20 場馬拉松同時進行，接下來的一個周日，全國各地又有近 20 場馬拉松開跑。連續兩周，就有 60 萬人參與了馬拉松比賽。
2015 年之後，中國馬拉松賽事迎來爆發式增長，疫情三年，部分賽事被叫停或延期，但這種勢能最終在今年獲得釋放，賽事的規模和數量相較疫情前有過之而無不及。随着馬拉松賽事熱度的增加，衍生出的商業價值也在增長。全國的馬拉松狂潮下，受益者是城市文旅、賽事贊助商，以及非洲大兄弟。
一、非洲淘金者
爲了宣傳方便，在說起馬拉松賽事時一般用簡稱，例如北京馬拉松就稱爲 " 北馬 "，杭州馬拉松就稱爲 " 杭馬 "。有些地名得天獨厚，和馬拉松很配，例如天津的 " 天馬 "，海南的 " 海馬 "，聽起來都有一絲趣味。有些地方就會感覺怪怪的，例如菏澤馬拉松，被稱爲 " 菏馬 "。
也有更爲尴尬的。領導們就不怎麽想去參加廈門馬拉松，" 廈馬 " 這個詞總是不太順耳。與之相對的，他很樂意去參加上海馬拉松。再比如無錫馬拉松，就一反常态、非常貼心地簡稱爲 " 錫馬 "。
在賽事名稱上，還有一點要注意，即一定要在地名和馬拉松之間加上 " 國際 " 二字，叫做 " 某某國際馬拉松 "，方顯得大氣。
像上海和北京的馬拉松賽事，準備周全、獎金優渥，能自然吸引到衆多國際馬拉松運動員來參與，配得上 " 國際 " 二字。那三線城市舉辦的賽事爲何也能叫 " 國際馬拉松 " 呢？
這倒也簡單，隻需邀請到幾位非洲友人來參與，也就對得起 " 國際 " 二字了。
非洲大兄弟也很樂于此，憑借在長跑上的先天優勢，他們幾乎包攬了國内所有馬拉松賽事的獎牌。以剛剛過去的北京馬拉松爲例，男子、女子組的前三名由埃塞俄比亞和肯尼亞選手包攬，并分别獲得 1 萬～4.5 萬元的獎金。
根據賽事規格和運動員成績，賽事舉辦方一般會給予冠軍數萬至數十萬的獎金。此外，品牌方還會疊加額外的獎勵，比如在去年上海馬拉松，鴻星爾克就廣發英雄帖，如果穿着自家品牌套裝獲得冠軍，就獎勵 100 萬人民币。最終這些獎金大多成爲非洲的定向扶貧。
優渥的獎金對于非洲運動員有着十足的吸引力。以埃塞俄比亞爲例，這個國家是世界上最不發達的國家之一，人均年收入僅爲 1000 多美元。在中國獲得一次冠軍的獎金，可能超過在國内 10 年的收入。越來越多肯尼亞人和埃塞俄比亞人遠離家鄉，選擇到中國馬拉松賽場上淘金。
肯尼亞小夥威爾弗雷德是浙江某大學的留學生，大學獎學金雖然已經覆蓋了他的學費，但日常花銷還是讓他捉襟見肘，最困難的時候，他因買不起飯而挨餓好幾天。
2015 年前後，維爾弗雷德開始輾轉于中國各地參加馬拉松比賽，憑借過人的身體素質，在多地馬拉松比賽中斬獲獎牌，獎金最多一個月能拿到兩萬塊。不僅解決了日常生活問題，還有餘錢寄回家。
2017 年的嵩山少林國際馬拉松上，埃塞俄比亞人阿莫尼一戰成名。阿莫尼此次比賽準備充分。他到中國後，專門跑到鞋店花了 34 塊錢買了一雙 " 耐克鞋 "。遺憾的是到鄭州的時候不小心把鞋落飛機場了，最終他隻能穿随身攜帶的涼鞋參加比賽。
" 這雙涼鞋花了 4 元錢，穿它比賽完全沒問題，已經穿了幾個月，扣子有點壞了。" 阿莫尼在拿了第一名之後說。
一個月之内，阿莫尼穿着這雙藍色的涼鞋在中國拿了 3 個馬拉松冠軍、一個季軍以及一個第五名，獲得獎金共計 48000 元。
上個月，因沖刺階段賽道出現皮卡而導緻中國選手失去奪冠機會的大連馬拉松上，最終的冠軍頭銜由埃塞俄比亞選手阿亞納摘得。在接受采訪時，他激動地表示：我愛大連，明年還來！
中國馬拉松賽事數量多、獎金厚，而且相比歐洲，中國的氣候溫和，來中國淘金的非洲跑者越來越多，由此也衍生出職業 " 馬拉松經紀人 "，幫助非洲跑者來中國參加馬拉松賽事。
這其中既有非洲在中國的留學生，也有國家級教練。他們在肯尼亞、埃塞俄比亞、烏幹達等地招募跑者，甚至設有訓練基地，類似于網紅 MCN 機構，一般會抽取跑者獲得獎金的 15%。
歐辰是上海大學的一名留學生，來自肯尼亞的埃爾多雷特，這裏是長跑冠軍之鄉，誕生過 40 多名世界級的跑者，目前馬拉松世界紀錄保持者基普喬格也是來自這裏。留學期間，歐辰成爲一名馬拉松經紀人，旗下有 300 名跑者，穿涼鞋取得三個冠軍的阿莫尼就是其中之一。
當然，也有國人在不遺餘力地從這些淘金者中保住中國的外彙。2017 年，來自肯尼亞的小夥吉薩斯來中國，一個月内跑了八場馬拉松，總裏程加起來近兩百公裏，獎金累計有 2.2 萬元，其中辛苦不必多說。
但在飛機場，他的中國經紀人隻給了他 2000 塊錢。吉薩斯不服氣，與經紀人争執不休，結果誤了飛機，隻能滞留在中國。此前，他上一次來中國參賽也因經紀人跑路而倒虧 5000 塊。
二、城市和企業雙赢
據中國田徑協會官網顯示，疫情前的 2019 年馬拉松賽事數量一共 1828 場，而在四年前，這項運動賽事還僅有一百多場。
1828 場，這個數字意味着平均每天在中國有超過 5 場馬拉松賽事在進行。除了北京馬拉松這樣的國際性都市，包括三四線城市、縣區，甚至街道，都在舉辦馬拉松比賽。
然而賽事增加的速度并沒有跟得上中國人對馬拉松增長的熱情。2010 年，北京馬拉松花了 5 個月時間才完成人員的報名，而到了現在，馬拉松已經變成了需要 " 抽簽搖号 " 才能參與的活動。
今年北京馬拉松 3 萬個名額，吸引了 13 萬人報名，最終中簽率爲 23%。在即将舉行的上海馬拉松，中簽率僅爲 13.7%。定于明年 1 月份舉行的廈門馬拉松，中簽率更是達到了驚人的 5%，比公務員國考的筆試通過率還低。
全國各地癡迷于舉辦馬拉松賽事，正是看中了馬拉松巨大的群衆基礎。一場比賽能夠吸引到數萬人，自然也就帶來了無限的商業可能。《2017 年中國最具贊助價值體育賽事 TOP100》榜單顯示，北京馬拉松在國内的賽事品牌價值已經上升至第三位，僅次于中超和 CBA。真金白銀的選擇，往往最有說服力。
這其中的受益者，非洲大兄弟隻是其一，獲益更多的是所在城市、賽事承辦企業及贊助商。
對于城市而言，馬拉松的成功舉辦，不僅會成爲城市的新名片，而且廣泛的輻射效應會帶來巨大的消費客群。
以無錫爲例，2023 年的無錫馬拉松吸引 11.5 萬名選手報名，參賽規模達 3.3 萬人，帶動了當地餐飲、住宿、交通、旅遊及賽事展位銷售等經濟效益高達 1.95 億元。
而很多城市更是開始圍繞馬拉松布局，構建起更爲廣闊的消費場景。2023 年重慶馬拉松期間，首次舉辦了 " 重馬國際消費節 "，而在北京，北馬美食節已經舉辦到了第二屆。
更高階的策略是利用馬拉松來招商引資。一些城市會特意将馬拉松設置在新城區，并将路線安排經過産業園區，将城市妥帖的公共設施展示給來自全國各地跑者。
2019 年，南京市促局聯動市體育局，以南京馬拉松爲契機，召開 " 跑步到南京來投資 " 招商推介會，成功吸引 140 餘位企業家選手到場。目前，南京江甯區正在施工省級重大項目——彙川技術高端裝備研發生産基地，正是來源于此次 " 馬拉松 " 推介會。
對于賽事承辦方和體育用品企業，馬拉松跑者無疑更是一批高淨值消費者。據尼爾森 2020 年發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，中國跑者平均每人花費超過 1.1 萬元，其中一大部分花費在了跑步裝備上。
相關企業中，特步是最大赢家。截止 2022 年底，特步累計贊助超過 1000 場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌。
借助路跑賽事的火熱，特步在這個細分領域也取得巨大成功。2022 年，特步營收 129 億，同比增長近 30%，其中，跑鞋正是貢獻最大的産品。
此外，專門承辦馬拉松賽事的體育公司，也可以在這場商業狂潮中分一杯羹。這其中不得不提的是智美體育，該公司于 2013 年在港交所上市，有 " 馬拉松賽事第一股 " 之稱。有業内人士認爲，中國馬拉松産業發展如此迅猛，智美體育功不可沒。
不過，大衆了解這位幕後企業，更多的是以罵名的形式。2018 年，蘇州馬拉松中國女選手沖刺階段被遞國旗事件，以及同一年南甯馬拉松集團副總裁拉拽沖線冠軍要求合照事件，背後都有智美體育的身影。
最近的大連馬拉松中國選手沖刺被皮卡攔路事件中，智美體育作爲運營服務方之一，也成爲了衆矢之的。事件發生之後，智美發布聲明，稱該皮卡是競賽管理用車，作爲運營服務方，服務内容不包含 " 競賽執裁和競賽管理 "，無權對車輛進行管理和使用。
哪個環節出現纰漏大衆還不得而知，但這則略帶委屈的聲明至少說明了兩個問題，一是，馬拉松已經發展成一項需要多方企業合作的複雜賽事，二是，很多城市在面臨這樣複雜的協作時，顯然缺乏經驗且準備不足。
三、中年人的徭役
馬拉松長達 42 公裏，僅安保人員就需要數千人，再加上參賽選手，一場普通規格的馬拉松賽事往往有數萬人參與。這對管理者和執行方調度能力有着十分高的要求，不難發現，在賽事數量急速的增長下，馬拉松賽場也時常上演群魔亂舞的場面。
2018 年，深圳南山半程馬拉松，出現了集體穿越綠化帶抄近道的行爲。2019 年的徐州馬拉松，一位參賽者竟然半途掃了一輛共享單車，騎車迎戰 " 徐馬 "。各地的賽事中，也不時出現周圍居民搶奪補給品的新聞，甚至開着車把給運動員準備的香蕉和礦泉水整箱整箱地搬走。有時因爲物資有限，而搶奪的人不少，以至于産生了賽場外比賽場内還激烈的競争局面。
爲了吸引年輕人，一些平台開發出 " 線上馬拉松 " 賽事。" 互聯網 +" 式的跑法具有前瞻性，但這項運動演變成了一些年輕人 " 打卡 " 和 " 集獎牌 " 的遊戲。
去年，杭州建德馬拉松賽場上，一位叼着煙的大爺以 3 小時 32 分的成績完成比賽，大爺憑借一副 " 鐵肺 " 登上國内外的熱搜。雖然一邊鍛煉身體，一邊有害健康的行爲最終被官方批評，但大爺的精神恰恰是中國馬拉松跑者的一個縮影。
跑步是最大衆的運動，但馬拉松一直以來有固定的核心人群——中産中年人。據上海半馬組委會數據，今年上半年在上海舉行的半程馬拉松，30 歲到 39 歲的跑者占了 35%，40 歲到 49 歲的跑者占了 34%，兩者加起來占比近 70%，相比其它年齡段出現明顯的斷層。
再加上他們往往要負擔昂貴的跑鞋、保持炫酷的護目鏡，以及每月在全國飛來飛去，所以參與者大概是這樣的畫像：自律、多金、中年。
李銘幾乎每個月都會參加一場馬拉松。收入中等的他，除去家庭開支後，每個月零花錢所剩不到，而其中大部分他都花在了奔往全國各地的機票上。剛剛踏入中年牢籠的他，日子在家庭事業兩頭倒。他沒有别的愛好，唯獨對跑步情有獨鍾。
爲什麽中年人喜歡跑馬拉松？這也并非難以理解，三十歲一過，對足球、籃球的熱情還在，但激烈身體對抗已經讓中年人在運動場上不再有一席之地。
意識到自己即将從舞台中心退場，這本來就是一件令人傷感的事，中年人還要面對數年如一日的工作和嗷嗷待哺的孩子，他們都試圖從生活中尋找新的信仰。有人選擇了釣魚，有人選擇了盤核桃，也有許多人像李銘一樣，對跑步時分泌的内啡肽上瘾，喜歡上了馬拉松。
跑步這種運動看上去簡單而溫和，但馬拉松需要讓參與者維持 " 跑步 " 這個動作 3-5 個小時，從而讓這個賽事又充滿挑戰性。中年人在這裏重新尋找存在，相比年輕人他們的身體有些生鏽，但馬拉松從來都是一場對内心意志的挑戰，在這一點上，經曆過生活蹂躏的他們反而有 " 主場優勢 "。
一位企業高管對《真故研究室》說，馬拉松屬于是中年人的徭役。
李銘每次都會堅持完成馬拉松，并且要求自己每次賽事都要進步一點。他不斷死磕自己，就像在和生活較勁一樣。
這群中年人，是中國馬拉松最忠實的參與者。盡管市民搶奪他們的補給，企業在他們身上逐利，盡管他們不夠快，被非洲兄弟遠遠甩在身後，但他們真正享受其中。
