圖片來源 @視覺中國
文｜電廠
字面意義上的 " 雙 11" 是 11 月 11 日，但實際操作中的 " 雙 11" 早在幾個月前就已經出現在一衆電商從業者的工作流程中，并随着各大 App 的彈窗、地鐵公交站的燈箱廣告乃至親朋好友之間的購物清單分享，一步步爲更多的消費者所感知。
自 2009 年 11 月 11 日淘寶商城首次舉辦網絡促銷活動起，十幾年來，在一次又一次的購物狂歡中，無論是對平台、商家還是消費者而言，雙 11 均形成了穩定的購物習慣。不同的是，過去的雙 11 推動并見證了消費升級的趨勢，但在今年，随着經濟環境的變化，" 低價 " 成爲電商平台共同的關鍵詞。正如一位電商平台人士感慨：" 這是大勢所趨。"
價格影響着消費者的選擇，消費者決定着電商平台與商家的生存狀态，電商平台掌握着商家流量來去的方向——低價不隻意味着電商平台的戰争，更暗藏了商家與電商平台之間的博弈。因此，當京東、烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間三方的控價糾葛引爆社交網絡，定價權的矛盾随之浮出水面。這背後，其實是一個更爲關鍵的問題——電商平台所謂的低價究竟從哪裏來？這樣的低價又是否可持續？
争先恐後沖 " 低價 "
至少從電商平台正式啓動雙 11 活動的時間來看，" 急切 " 兩個字已經寫在了臉上。
10 月 18 日，快手電商開啓雙 11 預售；10 月 20 日，拼多多、抖音電商、唯品會、小紅書緊随其後；10 月 23 日，京東在預售外再添現貨開賣。一天之後，天貓加入戰局……一位餐具商家表示，如今電商平台都希望可以 " 趕在前面做雙 11 促銷 "，原因在于 " 很多商家在多個平台都開設了店鋪，越早開啓雙 11 活動的平台，越有機會得到更高的 GMV（即銷售總額）"。
至少在疫情前的 2019 年，雙 11 與消費升級挂鈎，強調 " 高質量消費 " 和對生活品質的追求。期間，一些國潮品牌、進口快消品牌、輕奢品牌、高端品牌迅速爲用戶所熟知，取得了明顯的銷售增長。在此基礎上，阿裏巴巴、京東等電商平台的銷售額一路狂奔。2018 年，時任阿裏巴巴集團 CEO 張勇在接受采訪時表示：" 天貓雙 11 是中國消費升級的側影，是數字商業崛起的見證。"
時至今日，情況發生了變化。天貓雙 11 啓動會上，淘天集團 CEO 戴珊公布了今年雙 11 的三大目标：爲品牌商家獲取最大規模用戶；沉澱品牌資産提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙 11。一位消費者認爲，雙 11 的 " 快樂 " 之處就在于能夠用相對低廉的價格買到質量一緻的商品，因爲 " 大家都變得‘摳門’了 "。
在天貓将 " 全網動态比價，确保全網低價 " 寫進宣傳海報時，京東總部大樓拉出了追求 " 真便宜 "" 真低價 " 的橫幅。今年以來，京東零售重拾低價策略。京東零售 CEO 辛利軍稱，讓消費者用更低的價格，買到更有品質的商品，享受到更加貼心的服務，" 是京東一直遵循的零售本質，也是京東自成立以來一直堅守的本分，更是京東刻在骨子裏的基因 "。
" 低價 " 升級爲今年雙 11 最響亮的口号。快手電商以 " 大牌百億補，盡在快手商城 " 爲主題，試圖通過更具價格競争力的 " 低價好物 " 吸引消費者；拼多多喊出 " 天天 11.11，天天真低價 "，百億補貼的品牌商品池預計同比增長 110%；抖音電商強調 " 官方立減 15% 起 "，直播間和貨架場景雙管齊下；唯品會主打 " 無需湊單、滿減，一件即可優惠 "；小紅書向用戶提供總金額達億級的優惠券補貼，目的是降低其決策成本、提升商家轉化……
中信證券 ( 22.830, 0.97, 4.44% ) 在此前發布的報告中指出，國内消費市場同比維度整體回暖，但消費情緒仍然較弱，性價比消費特點突出。" 不買立省 100%" 原本是一句調侃，現在則被相當一部分消費者視爲箴言。國家統計局公布的數據顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額 342107 億元，同比增長 6.8%，全國網上零售額 108198 億元，同比增長 11.6%。其中，實物商品網上零售額 90435 億元，增長 8.9%，占社會消費品零售總額的比重爲 26.4%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分别增長 10.4%、9.6%、8.5%。
" 爲剛需買單 " 取代了 " 沖動式囤貨 "，" 追求品質卓越 " 變成了 " 性價比第一 "，消費者的選擇自下而上地影響到整個行業。電商平台的感受更爲直觀——過去三年，阿裏巴巴、京東增速放緩，以低價策略爲核心的拼多多則向前一步，吃透了 " 消費轉移 " 的紅利。
在此背景下，低價是一個結果，也是一種手段。不過，前述消費者提到，低價隻是影響其購物行爲的因素之一，相比之下，她更爲看重産品本身以及是否存在必不可少的需求。" 平台打出低價的招牌，就是爲了吸引用戶，沒有低價當然不行，但隻有低價、沒有質量也不行。"
羊毛出在誰身上？
前述電商平台人士透露，雙 11 的籌備期始于 8 月。随着一次又一次會議的召開，平台戰略、營銷規劃、運營節奏以及品類打法逐步細化，最終彙總成一份發給商家的招商材料。
在電廠獲得的一份京東雙 11 招商文檔中，" 堅持低價策略，提升大促用戶體驗 " 被放在最爲靠前的位置。此外，文檔特别列舉了商家需要重點關注的變化，其中一條是：貨品上場規則以價格爲導向，即活動期間實行價格實時校驗，" 紅字價格 " 和到手價格雙重校驗通過後才能夠獲得流量。
天貓同樣如此，一位報名參與天貓雙 11 的食品商家稱，其要求雙 11 商品活動價不得高于校驗期内的最低标價；雙 11 商品活動普惠券後價不得高于校驗期内最低普惠券後價的 9 折。
這也是電商平台 " 低價 " 的第一重來源。商家需要流量，而流量的主宰者是電商平台。在招商伊始，商家就必須以較低的入場價格先行讓利。" 基本上價格就是平時定價的 85 折、9 折，如果多個平台的貨盤彼此重複，那麽價格也相同。" 該商家補充。
至于 " 普惠券 "，無論是 " 官方立減 "（即直降）還是 " 跨店滿減 "，在多位商家看來，這些 " 羊毛 " 從頭到尾都出自商家。" 低價的來源隻有一個，那就是商家 "，一位餐具商家認爲，自行降價也好，參加活動也罷，" 幾乎都是商家在自掏腰包，是從利潤上直接扣除的 "。
前述食品商家曾經被京東采銷放出的優惠券打了個措手不及。" 在價格談好的基礎上，來了一個針對自營的滿減優惠券，結果就是虧損。" 一些未在其他平台 " 破價 " 的商家往往以推廣費用爲依托，與對方進行協商，從而保住利潤。" 沒有利潤，我們肯定無法繼續推廣，但在平台面前，說這些話需要底氣。"
海氏的聲明中提到，京東采銷 " 未與品牌協商，擅自單方面調低價格 "，雖然京東采銷稱涉及費用來自平台補貼，海氏的回應卻是：" 調低價格出售的烤箱，每一台的損失都由海氏品牌承擔。"
可是說，商家讓利是電商平台得以 " 低價 " 厮殺的重要前提。後者以流量分配作爲籌碼，試圖争奪商品的定價權。雖然低價對消費者具有一定吸引力，但前述食品商家認爲，不是所有商家都适合走低價路線。以天貓的 " 價格力 " 爲例，按照銷售額劃分，低價對頭部商家較爲有利，規模效應注定了前者對供應鏈的集采能力較高，成本相對可控且存在下探空間，腰部商家則不然。" 必須在有利潤的前提下加入，否則根本扛不住。"
這同時涉及到低價的第二重來源——供應鏈。事實上，除了頭部商家，以自營爲主要經營方式、具備倉儲物流資源積累的平台，在實現低價方面優勢較爲突出。辛利軍介紹，京東的 " 低價 " 是通過極緻的效率、持續在供應鏈裏 " 擠水分 " 。具體而言，即縮短銷售鏈路、減少中間環節，從而壓低周轉損耗，并借助自身倉儲物流布局推動成本下降。京東 2023 年第二季度财報顯示，其庫存周轉天數繼續保持在 31.7 天的水平，履約費用率從去年第二季度的 6.1% 降至 5.8%，供應鏈技術服務創新和精細化運營帶來的效果可見一斑。
物流專家、中國物流學會特約研究員楊達卿告訴電廠，低價競争背後的市場邏輯是中國作爲超大規模市場下的以價換量、以規模換效益。就快遞物流市場來看，利潤空間已壓到很低。但在達到規模效應下仍然存在降本空間，不同企業的優化選項各有不同。例如，在運力成本優化上，中通快遞更多地通過自建大車隊來保障自身運力和時效可控，從而保持規模效應下較空運成本優化。" 京東提到的供應鏈降本，也是通過對供應鏈全流程的服務整合，降低某一環節的成本壓力。"
在遊戲中等待機會
曾經，雙 11 是一場商家、平台、消費者共同參與的狂歡。後來，随着帶貨主播強勢站上舞台，遊戲的玩家日益增加，玩法也開始發生變化。
某種程度上來看，帶貨主播與電商平台的性質相似，均屬于渠道。直播間裏的 " 全網最低價 " 一度令消費者心醉神迷，但直播電商存在的虛假宣傳、貨不對闆等問題，始終是籠罩在行業上空的陰雲。此消彼長，話語權的轉移往往由消費者的态度和選擇決定——後者的每一單消費都意味着一次投票。然而，與把控流量、制定規則的渠道相比，商家似乎始終處于相對弱勢的地位。
前述食品商家認爲，在京東、海氏與李佳琦直播間的 " 羅生門 " 事件中，核心不是補貼費用的出處，而是定價權的歸屬。" 控價是商家的基本權利，爲什麽平台可以不顧商家的意見自行定價？" 在其看來，當各種以低價爲名的平台活動大行其道，商家的價格體系不再穩固，唯有通過日常漲價維持經營，最終傷害的還是消費者的利益。
更何況，低價是一把雙刃劍。一方面，低價能否做到名副其實，不僅關系到消費者對平台和商家的信任，還與其今後的消費行爲直接挂鈎；另一方面，多位商家告訴電廠，以低價帶動單量卻忽視利潤的行爲，無異于飲鸩止渴，除了流量的傾斜不可持續，品牌定位同樣岌岌可危。
具體而言，平台的流量傾注存在活動期限，一旦超出對應的時間，流量曲線急轉直下。此外，對不具備貨源優勢的商家而言，低價雖然收獲了流量，卻放棄了利潤。前述食品商家透露，天貓推廣費用通常在銷售額的 10% 左右，部分新消費品類高達 30%。" 失去利潤也就沒有了推廣費用，那流量從哪裏來？增量又從哪裏來？我們畢竟是在做生意。"
前述餐具商家認爲，對低價的過度追逐隻會帶來質量低下的産品，并讓更多商家走向死亡，這絕非一個好的趨勢。" 我們沒有過多參與，目前還是主打高端客戶，用心做好産品，這樣也能夠創造更高的利潤，形成正向循環。"
一些商家早已和雙 11 這場 " 不由自主 " 的遊戲揮手作别。一位淘寶珠寶商家稱，雙 11 在其店鋪全年銷售額中所占的比重非常低，毛利率約爲 10%，而日常可達 30%。由于銷售的商品不屬于快消品，沒有沖量需求，除了回饋消費者，雙 11 的意義和價值幾乎可以忽略不計。" 所以我們很早就不玩了，太雞肋了，也玩不起。"
即便如此，依然有商家繼續向前。前述餐具商家加大了庫存，以多出一個月的備貨量迎接消費者，向單平台百萬元的銷售額進發。" 目前除了滿減湊單退款之外，整體還可以。"
前述食品商家爲旗下幾款商品報名了預售，目标是在讓出 " 一點利潤 " 的情況下 " 做大銷售額 "。在這個一年之中最大的銷售節點面前，他給出的選擇是：從财務角度考慮和衡量活動機制，在勢能的積累中等待機會，這與另一位新消費品類商家不謀而合。在他們眼中，低價隻是引子，不是結束。雙 11 依舊是一塊值得爲之發力的蛋糕，而在做大蛋糕的過程中，永遠存在博弈。
