圖片來源 @視覺中國
文｜犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜樸芳
很顯然，2024 的綜藝市場仍未走出低迷，最近行業流行一種新論調，即不斷有人跳出來提議，是否要把整個綜藝開發體系推倒重來。
在犀牛君看來，這一方面映射了當下綜藝從業者的集體性焦慮，以緻于大家想出的解決辦法多少有些激進；另一方面，得肯定各方操心行業命運的努力，身陷囹圄時，" 換條路走 " 也真有可能拔雲見霧。
前些日子，抖音綜藝找到了謝滌葵（《爸爸去哪兒》系列導演）、馬昊（哇唧唧哇聯合創始人）等多家綜藝制作公司大佬暢聊當下綜藝行業困境，并總結出了一套探索綜藝創制新玩法的《抖音綜藝 · 新抖綜方法指南》。
綜藝的産品邏輯該變一變了嗎？
看罷這些大佬的發言和這份《指南》，想必我們離該問題的答案也不遠了。受此啓發，下面犀牛君将以四個 " 行業之問 " 爲引，聊聊短視頻時代下的綜藝出路究竟在哪裏。
堅守陣地 or 打不過就加入 ?
第一問，讓我們直擊要害：
當下綜藝行業面臨的最大挑戰是？
想必很多人都會認同，近些年長綜藝受衆不斷被短視頻 " 分流 "，觀衆沉浸在一檔長綜藝裏的耐心越來越少，是阻滞綜藝行業發展的主要原因。
解決辦法其實也不難想，就兩個。一是堅守陣地，繼續肯定和相信 " 長内容 " 稀缺價值，拿出更多的匠心來打磨内容，以争取留住更多觀衆。
第二個是打不過就加入，積極擁抱已被市場認可的 " 短内容 " 爲我所用，甚而直接拿短視頻的包裝形式來做綜藝，把内容變短。
兩條路可謂各有利弊。守長派是很容易出精品的，因爲決絕地否定與抛棄碎片娛樂，創作者反而會更極緻追求内容體驗的緩慢、沉浸，帶給觀衆這個時代很稀缺的情緒價值。《向往的生活 6》" 許知遠遊離劇本外的潇灑 "、《花兒與少年 5》" 一群正常人暖心陪伴肆意發瘋 "，都是綜藝走守長路線取得的最新勝利果實。
但守長派的掉隊現象也很嚴重。本質上，守長是逆當下用戶碎片娛樂習慣而走，一旦悠長的内容不能 " 新鮮 " 到一開始就抓人眼球，觀衆溜的速度比兔子還快，很多節目很容易就落得個無人問津的境地。
擁短派情況更複雜，分好幾種。擁抱很徹底的，幹脆直接在短視頻賬号内放送微綜。比如抖音微綜藝《很高興認識你》，直接就放在阿雅、周迅官抖号上，甚至無縫銜接讓阿雅在節目賬号直播間裏帶貨。《新抖綜方法指南》總結了該類綜藝的優點：基于抖音賬号興趣推薦算法能很快找到契合受衆、嫁接抖音後鏈路變現能多元拓展 IP 及達人的商業價值。
圖源：《抖音綜藝 · 新抖綜方法指南》
第二種是長 + 短融合創制型綜藝，既保留傳統長綜藝播放格式，又輔以短視頻形态内容拓展傳播廣度。踐行這種創制思路的典型案例是《種地吧》，該節目春耕秋收的漫長種地故事明顯發揚了長内容優勢，但它又巧借 " 監工慢直播 "、" 十個勤天日常 VLOG" 等短視頻形态内容打透傳播，可謂新時代綜藝創制的一個實驗範本。
可以看到，借助短視頻流量效應，微綜藝的粉絲粘性較高、商業化路徑很多，但區别于傳統綜藝的流量分發機制，令節目難以破圈傳播；與之相比，長 + 短的融合态綜藝或是當下更能達到 " 平衡點 " 的創制訣竅。
綜藝可取材于 " 爆款短視頻 "？
第二問，是關于怎麽做的：
綜藝能從短視頻汲取什麽養料？
說實話，犀牛君始終認爲，短視頻平台之于綜藝的最大價值是 " 宣發 "，把長綜藝切成碎片借算法推送給去中心化的短視頻受衆，從而在社媒上造梗、造名場面，這是當下引導社媒用戶去看綜藝的最主要引流方式。
但短視頻平台并不滿足于隻做 " 宣發員 "，他們也想做 " 生産者 "，這就是爲何近些年抖快都在用長視頻驗證過的創制方法開發綜藝項目。
在犀牛君看來，短視頻綜藝的内容核心是 " 人 "。甭管做什麽賽道的綜藝，短視頻綜藝的核心特色，就是圍繞着爲短視頻達人、明星打造 IP 而生産綜藝。
達人方面，短視頻是網絡紅人的頭号孵化器，所以這次《新抖綜方法指南》特别強調了 " 選擇高潛力素人 / 成長期達人與綜藝 IP 形成長期關聯 "。說實話，這确實也是犀牛君認爲短視頻有可能在綜藝上 " 趟出新路 " 的打法。
但達人綜藝具體怎麽做，《指南》裏并未給出具體思路。犀牛君建議，幹脆就大膽點，直接把達人爆款内容 " 改 " 成綜藝。比如針對此前抖音很火的 " 張同學東北鄉村生活系列 "、" 在下輝子探訪高中同學盲盒系列 "，抖音是否可投入一定成本将其拓充、衍生，制作成更精品向、大體量的長綜藝。
明星方面，目前在短視頻平台活躍的明星運營賬号，本就是短視頻綜藝當仁不讓的 " 流量中心 "。事實上，目前很多觀衆在短視頻上看綜藝的 " 頭号入口 "，壓根就不是綜藝節目官抖号，而是他們平時就常刷的海量明星賬号。
所以犀牛君始終覺得，相比于完全效仿長視頻去做音綜、戀綜等大垂綜項目，此前抖音常圍繞明星 IP 打造林俊傑《咖啡調調》、張藝興《歸零》等微綜的路子其實是對的。更專注在爲明星粉絲服務的定制 " 寵粉型綜藝 "，粉絲就一定會爲好内容買單，此類節目或許很難破圈，但 so what？綜藝能專心服務好一群人，已經足夠了。
綜藝可借短視頻 " 賺大錢 "？
第三問，是關于變現的：
綜藝能借短視頻打開生意新局面嗎？
衆所周知，目前阻礙綜藝行業發展的另一大問題是 " 窮 "。當下很多看起來很有創意的新綜藝 ppt 提案最終夭折，都是因爲項目招商受阻而被平台半途放棄。
而短視頻确實有助于改善此狀況。
正如天美娛樂副總裁蒙雨晨在《抖音綜藝 · 新抖綜方法指南》裏提到，" 傳統綜藝是單向出口，對招商依賴強，但新抖綜具備面向品牌和用戶的雙向出口，品牌合作方式更多，也提高了達人和 IP 本身的商業價值。"
具體來說，短視頻綜藝的招商玩法更 " 花 "，因爲投此類綜藝的品牌可借助短視頻各類工具開展多種高轉化的營銷方案，品牌投放意願就更強。比如《全力以赴的行動派》與脈動全方位合作，用正片、熱門話題、規模化的短視頻内容持續帶動品牌出圈。
換言之，如若有綜藝制作公司想把項目放短視頻平台播放，就相當于在平台上買了一個流量豐沛的 " 廣告位 "，也就幾乎不必擔憂招不到商這件事。
此外，即便有其它平台綜藝不與短視頻合作，很多項目亦可借助在短視頻上運營賬号來拓展變現渠道。例如《種地吧》的 10 個主創少年因在抖音上極其活躍，他們後續都在抖音上開通了星圖，全面接受商單合作業務，等于幫傳統單純依賴招商的綜藝生意拓展到了 " 全新的商業化領地 "。
内容！内容！還是内容！
第四問，是關于行業未來的：
綜藝還能不能出現全民爆款？
不得不說，這個問題很現實。近兩年來，每到年終總結，要在綜藝界挑出一個爆款，似乎選哪個都不能服衆。換言之，我們得承認，至少有兩年我們根本就沒看到一部全民爆綜。
回到文章開頭，或許正是因爲 " 爆綜 " 難求，所以行業裏倡議把綜藝推倒重來的論調才會如此甚嚣塵上。
但犀牛君最後想強調的是，所謂的推倒重來，更多是從業者想在綜藝創制思路的 " 形式 " 上做革新，但這恰恰忽略了，綜藝的靈魂還是内容！内容！内容！
任何時候都請别忘了，無論綜藝這門生意要如何演變，" 牛哄哄的綜藝創意 " 才是驅動綜藝市場前進的核心燃料。因此，與其總談論綜藝形式要不要變，在此請求大家還是在内容上多開腦洞吧！
謹以此文與綜藝同行們共勉。
