本文來源：時代财經 作者：徐曉倩
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互聯網公司重回春晚舞台。
春晚官方賬号 1 月 19 日入駐小紅書，小紅書将成爲 2024 年總台春晚筆記與直播分享平台。此後，小紅書發起 " 大家的春晚 "2024 春晚陪伴式直播活動。1 月 24 日，另一家互聯網企業宣布與春晚達成合作。京東将作爲總台春晚獨家互動合作平台，爲觀衆送上 1 億份實物好禮。
這不是京東第一次與春晚合作。2022 年春晚，京東就大手筆送出 15 億元的紅包和商品，超出此前百度、抖音、快手等獨家紅包合作夥伴的投入力度。
春晚誕生于 1983 年，曆經 41 年洗禮，早已不再隻是一場單純的文藝聯歡，而是一個有着傑出内容優勢、廣闊收視群體、完整營銷體系的知名傳媒品牌。春晚所能提供的營銷杠杆作用也早爲業内重視。企業通過贊助或協議形式與春晚合作，希望通過這一年度載體營銷産品、推廣品牌，提升企業綜合影響力。即使春晚前 10 分鍾的争奪都分外激烈。
新媒體時代，春晚各項表現數據還在向上攀升。2023 年的總台春晚全媒體累計觸達超過 110 億人次，15 歲至 44 歲年輕用戶規模占比超過 50%，新媒體直播規模和海外傳播量創曆史新高。春晚依然是春節期間最大的流量入口。
41 年來，借助春晚營銷的企業群體幾經變遷，由傳統酒企、家電企業主導過渡到互聯網大廠。在某種程度而言，春晚營銷是中國經濟發展的一面鏡子，堪稱産業更叠的晴雨表。
誰搶到入場券，誰就是頂流
借助春晚一夜成名的案例，早已有之。
早在 1984 年，繁花簇擁的市場經濟已展現出龐大的消費潛力。當年春晚，一款名叫康巴絲的手表進入觀衆視野。此後，康巴絲手表有 8 年被央視選作春節标準報時鍾。
康巴絲借由春晚一炮而紅，知名度一躍而起，銷量也打開局面。1987 年，康巴絲年産鍾表達 126 萬隻，1989 年起又連續三年産量突破 200 萬隻大關。
時至 90 年代，社會有效供給能力顯著增強，" 賣方市場 " 逐漸轉向 " 買方市場 "，大消費時代來臨。諸多地方知名酒企開始走上舞台中央—— 1994 年，央視正式推出春晚招标，來自山東的孔府宴酒以 3079 萬元成爲春晚首屆招标赢家。次年，孔府宴酒就接住了 " 潑天的富貴 "，實現年銷售收入 9.18 億元。
在電視稱霸觀衆注意力的年代，春晚是上下通吃、全國通用的金字招牌，白酒企業自不會錯過這一營銷舞台。秦池酒業、山東白酒、川酒等先後登場。
進入 21 世紀，房地産市場進入蓬勃發展期，迎來史無前例的狂歡。和房地産緊密綁定的家電市場也随之進入井噴發展階段，美的、海爾展開激烈的春晚廣告争奪戰。從 2003 年開始，除取消零點報時的 2012 年之外，美的連續 15 年拿下春晚零點報時。
在傳統企業争奪春晚 C 位的同時，另一股力量開始湧動，互聯網企業開始集體登陸春晚大舞台。
2015 年開始，春晚啓動 " 雙屏互動 "。互聯網巨頭輪番上陣，攜手春晚，推廣新興移動互聯網服務之餘，也創新春晚與觀衆的互動。2015 年，騰訊成爲春晚獨家新媒體互動合作夥伴，春晚紅包的火熱順帶普及了移動支付。次年，支付寶成爲春晚互動合作夥伴，發紅包、集五福成爲新民俗。2018 年，淘寶成爲春晚獨家互動合作夥伴。2019 年，百度成爲春晚合作夥伴。短視頻興起，抖音、快手在 2023 年成爲春晚合作夥伴。
與傳統企業不同，互聯網企業登上春晚，借勢提升品牌知名度之外，也希冀能實現一次大範圍的用戶争奪。
輪到互聯網中廠搶奪潑天富貴？
小紅書和春晚的合作并不出乎外界意料。
2023 年，小紅書加快商業化布局，直播帶貨闆塊已發展爲行業内崛起的新勢力。頭部明星買手的出現讓小紅書擁有了抗衡大廠的王牌，小紅書一姐章小蕙首播熱度超過 6 億，單場 GMV 達到 5000 萬元，董潔、伊能靜、張靜初等主播的号召力也展現出了小紅書核心用戶的購買能力。
數據顯示，2023 年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數較上年同期增長 3.3 倍，訂單是上年同期的 3.8 倍。
小紅書勢頭正猛，卻難言國民級應用。相比日活用戶數量動辄近 10 億的抖音、微信，小紅書急需拓寬自身的用戶體量。據雷峰網報道，小紅書的日活用戶并沒有達到 2023 年設定的 1.4 億。
" 春晚的涵蓋人群基數大，群體多元廣泛。小紅書希望能借助春晚的這一優勢打破圈層，吸引更多元的用戶群體，讓平台的直播購物場景更加深入人心。" 一名互聯網運營人員向時代财經表示。
京東再次和春晚合作，也有自身考量。
過去一年，京東持續打出低價牌，先後推出春曉計劃和百億補貼，而此次以 0.01 元送出 1 億份實物好禮的打法，進一步加深平台與低價的關聯度。
據晚點報道，對于京東重返春晚，有内部人士解釋爲，2023 年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。
京東對下沉市場觊觎已久。2022 年 6 月，京喜事業群解散，并入京東零售業務。一年後，京東再次撿起社區團購業務，将之更名爲京東拼拼。在後續的雙 11 直播中，首次登場的京東采銷團隊在直播間喊出 " 全網最低價 "。
就在京東官宣與春晚合作的一周前，圍繞平台低價，京東和拼多多展開了一次正面交鋒。有京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，" 懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價。"
" 多年以來，京東的‘春節不打烊’基本深入人心，剛好可以借助春晚，接住爆發式的流量，轉化爲購買力。" 互聯網分析師丁道師對時代财經表示。
回歸低調，春晚不會再是萬金油？
春節是撬動業務爆發的最佳窗口期，井噴的線上用戶規模爲互聯網大廠提供了施展拳腳的舞台。
2014 年，滴滴憑借春節期間的運力、調度奠定了其在出行江湖的地位；2016 年，美團外賣率先在行業内開創 " 春節不打烊 " 服務，擴充了外賣騎手隊伍，在一衆本地生活玩家中脫穎而出。
而當把視角聚焦在春晚，互聯網大廠的流量争奪更是一場沒有硝煙的戰争。
2015 年，微信叠代了互聯網公司與春晚合作的模式。憑借春節搶紅包的營銷，微信在支付大戰中扭轉了局面，當天微信搖一搖互動總量達到 110 億次，峰值達 8.1 億次 / 分鍾。
在此之前，支付寶在互聯網第三方移動支付市場份額高達 82.8%，2015 年春晚結束後，微信财付通市場份額達到 20.6%，而支付寶下降至 68.4%。
随後，支付寶與春晚開啓長達兩年的蜜月期，" 集五福 " 一舉成爲春節的必備項目。
見證過春晚效應後，一批頭部互聯網公司輪番登場，出手更加慷慨。2019 年，百度 " 撒币 "10 億元入場；第二年，快手憑借 11 億元紅包成爲獨家合作方；2021 年抖音的春晚紅包總額更是達到 12 億元。
随着互聯網大廠瓜分完各個細分場景下的用戶，想要借助春晚的曝光度獲得有效的轉化率變得越來越難，整個互聯網行業也從拉新增長轉向留存轉化，後來者很難複制微信紅包一舉成名的盛況。
根據國金研究創新中心監測，盡管在 2019 年春節紅包活動中，手機百度收獲了上億新增用戶，但是到了除夕後五天，留存率僅剩 2%。快手和抖音面臨着相似的命運，公開報道顯示，快手在 2020 年春節 DAU 一度達到 2.8 億，随後又跌至 2.5 億；2021 年春節，抖音的 DAU 升至 5.8 億後，回落至 5 億左右。
2023 年，快手、抖音、支付寶、京東、百度等互聯網大廠投入紅包數目達到 47 億元，相比前一年減少一半。
距離 2024 年春節不到半個月，互聯網大廠還沒點燃紅包狂歡。抖音、百度和快手尚未啓動撒紅包的活動，京東也未公開紅包金額，唯一公開紅包金額的隻有支付寶的傳統慣例的 " 集五福 "、瓜分 5 億紅包。曾經動辄上億的投入總額也從 APP 的圖标上集體消失了。
" 這幾年互聯網行業逐漸回歸理性，由高速增長進入到中低速增長的階段，這才應該是整個行業發展的正軌和常态。" 丁道師向時代财經說道。
