采訪、撰文：伊萬
時隔 9 年，代表品牌典藏的 Pradasphere 展覽再次回到中國。上一次在倫敦 Harrods 百貨與香港中環輪渡碼頭揭幕的 Pradasphere 首展還是 2014 年。相較前一期借助自然博物館的隐喻，這次 Pradasphere II 将空間概念指向了意大利語中的 Magazzino（倉庫）。近 200 個由 Prada 聯合創意總監 Raf Simons 挑選的男女裝造型陳列于這件工業倉庫中央，而 Miuccia Prada 一貫的理念則于建築、藝術以及電影展區中淋漓盡緻體現。包含第一家精品店、電影、Luna Rossa 以及 Prada 基金會等多個主題展室，穿插在這個以編年體爲排列順序的金屬貨架之間。
Pradasphere II 展覽現場（圖源 Prada）
Pradasphere II 展覽落地上海，也預示着這個 2011 年于港交所上市，仍帶有家族企業标簽的意大利奢侈品集團加注中國市場的決心。在開幕當天與 Prada 首席執行官 Gianfranco D ’ Attis 的面對面交流中，他告訴包括 36 氪在内的媒體：" 對于 Prada 而言，中國是一個極具戰略意義的市場。" 雖然不能透露該市場的具體業績數字，但他表示未來 Prada 中期業績目标翻番，同時還透露未來兩年将在中國落地 Prada Caff è。
Prada Caff è 作爲發展零售體驗的一環，是 D ’ Attis 想要強調的一大戰略動作。從設計要素上，Prada Caff è 的淺綠色門店基調、天鵝絨沙發以及黑白格子地闆，都能從 1913 年在米蘭伊曼紐爾二世長廊的第一家 Prada 精品店找到。這種跨業态的零售創新，放在近兩年的奢侈品行業已屢見不鮮。不隻有 Prada，包括 LV、Gucci、DIOR、Tiffany 在内的品牌，都已從各自的核心業務延展至咖啡、餐廳甚至酒店。
随着一二線城市核心地段的開店競争進入存量階段，這背後反映出的是大型奢侈品集團過去推行的「打包式入駐策略」暴露出的弊端：消費者從一個商場走到另外一個商場，可能看到的品牌門店都是一樣——避免體驗同質化已迫在眉睫。" 如今這是一個競争激烈的行業 "，D ’ Attis 在采訪最初表示，" 消費者對品牌的要求比以前高得多，反過來就會要求品牌不斷嘗試新的互動方式，以增加客戶的忠誠度。"
Prada 首席執行官 Gianfranco D ’ Attis 在展覽現場（圖源 Prada）
30 年前，D ’ Attis 攢錢購買了第一雙 Prada 美洲杯運動鞋。30 年後，這位今年 1 月新上任的 CEO，要帶領這個擁有 110 年曆史的意大利奢侈品牌在全球市場的戰略拓展。每兩個月訪問一次中國的他，剛在 10 月結束參加了一場 WWD 峰會，"Prada 是文化交流的載體，也是一份富有内涵的宣言，更是一種文化評論 "——文化二字，是這位來自 LVMH、擁有軟硬奢多重經驗的職業經理人給予 Prada 的定位。
D ’ Attis 的上一份工作是擔任 LVMH 集團旗下第二大時裝品牌 Christian Dior 的美洲區總裁。加入 Christian Dior 之前，他也曾在曆峰集團的 Chlo é、IWC 以及 Jaeger-LeCoultre 任職。和 Prada 集團 CEO Andrea Guerra 一樣，同樣擁有來自 LVMH 的工作背景。可以說，這兩項來自大型奢侈品集團職業經理人的任命，也标志着 Prada 集團作爲一個家族企業，從 Miuccia Prada 與 Patrizio Bertelli 夫婦手中開啓了交接。
家族企業的接棒，向來都是管理層财報會上喋喋不休的話題。大流行之後湧現出來的一個趨勢是：過去 20 年，無論全球經濟發生什麽轉變，由創始人以及後代擁有大量股份或投票權的家族企業，總能比非家族企業取得更強勁的業績和股東回報。而這些家族企業關注的目标，已經遠遠超過了業績利潤。這是今年 11 月，麥肯錫将 600 家公開上市的家族企業與另外 600 家非家族企業表現對比得出的結論。
疫情期間經曆了雙位數增長繁榮的奢侈品行業，湧現出各種财富神話。13 年前團結一緻抵禦 LVMH 集團創始人 Bernard Arnault 惡意收購的愛馬仕家族，今年财富總額同比增長了 59%，達到 1510 億美元，成爲當下歐洲最富有的家族；對公司上市或出售都毫無興趣的 CHANEL 繼承人 Gerard Wertheimer，在疫情之後成爲了瑞士首富，其個人淨資産達到 476 億美元。2021 年 6 月，CHANEL 挖來了聯合利華首席人力官 Leena Nair 來擔任全球 CEO，通過引入職業經理人開啓了這家私人企業的過渡。
左起：Raf Simons、Miuccia Prada、Michael Rock 在 Pradasphere II 展覽現場（圖源 Prada）
同樣作爲家族企業的 Prada 集團，在 1913 年由 Mario Prada 在意大利米蘭開設第一家精品店而創立，直到 1978 年從米蘭大學政治學系畢業的 Miuccia Prada，才從祖父 Mario 手中接過了衣缽。随着與其丈夫 Patrizio Bertelli 旗下公司合并，如今 Prada 集團的 80% 股權仍由 Prada 家族控股公司掌控。
"Prada 集團是一家獨立的公司 "，Gianfranco D ’ Attis 在采訪中拒絕評論外界對于公司二次 IPO 的傳聞，但表示，作爲家族企業的獨立性，能夠以創新的決策和積極的方式來影響市場，還能提高産品設計與展覽活動的靈活性。按照今年 1 月發布的管理層變動，作爲 Prada 品牌靈魂人物的 Miuccia Prada，除了不再擔任行政總裁，但仍将與 2020 年加入的聯合創意總監 Raf Simons，一起執掌 Prada 的創意和設計。
Raf Simons 加入 Prada 之後操刀的首個系列：2021 春夏女裝（圖源 Prada）
近兩年的時裝行業，迎來了一輪創意總監的替換潮。從 Gucci 到 Alexander McQueen，從 Givenchy 再到 Chlo é ——随着任期不斷被壓縮，創意總監之于品牌的關系也重新得到審視。比起幕後 CEO，人們更好奇的是：一個穿越周期的奢侈品牌，究竟需要一位什麽樣的創意總監？尤其是當全球通脹侵蝕奢侈品消費，大型奢侈品集團選擇 " 抱團取暖 " 來抵禦宏觀周期的波動。在這一過程中，一些難以保持高度獨立的品牌，也迫于盈利壓力也喪失了市場表達的機會。
"盡管設計師來來去去，但是 Prada 風格始終如一，無論未來設計師是誰"，作爲 Prada 首個來自外部任命的首席執行官，Gianfranco D ’ Attis 談到，" 我們的設計不是指派某一個特定設計師，而是圍繞着 Prada 來設計，這些都來自于 Prada 的檔案。Miuccia 和 Raf 之間的「對話式」合作形成了極具創造性的合作關系。每一位員工都在爲保護 Prada 的 DNA 付出自己的貢獻，無論是 Raf，Miuccia，Bertelli 還是我。"
Miuccia Prada 與 Raf Simons 接受提問（圖源 Prada）
在采訪中，D ’ Attis 反複提到的 Prada-ness 一詞，還得追溯到 Miuccia Prada 與 Raf Simons 合作的首個系列 2021 春夏女裝。當時秀場結束後，Miuccia Prada 與 Raf Simons 坐在一起接受一位來自日本粉絲提出的問題："what is the Prada-ness？"（什麽是 Prada 風格？）。剛操刀了一季的 Raf Simons 将其視爲一個有着非常特殊的态度、智慧和審美的群體，" 你無法真正回答它是什麽，但它确實存在，就在眼前 "。
「知識分子」是這個由 Miuccia 執掌了四十多年的品牌最爲鮮明的标簽，而 D ’ Attis 公開強調的「文化」也與其保持了一緻性。在 D ’ Attis 看來，保持文化關聯是 Prada 重新定義奢侈品的方式。放眼當下的奢侈品行業，品牌在向消費者營造「奢侈」這一概念時，都在千篇一律地強調複雜的工藝、稀缺的産品，但這并不是 Prada 想要傳播的核心。消費者甚至都不會看到，Prada 将「意大利皇室禦用供應商」打在公屏上。
Prada 基金會米蘭展館（圖源 Prada）
這種反傳統奢侈的态度由 Miuccia Prada 的個人意志驅動，1993 年成立的 Prada 基金會也是如此。在年報中，Prada 基金會被定義爲 " 一個利用密集文化活動作爲有效學習工具分析當下的地方 "。從藝術家個展到學術研讨會，再到電影主題活動——這些涵蓋廣泛的文化領域貫穿着 Miuccia 本人的興趣與品味。而這也與她早期政治學博士出身，同時作爲啞劇表演者、長期關注人類與社會議題的知識背景密切相關。
"我的首要任務是思考"，D ’ Attis 現場引用了一句 Miuccia Prada 的論斷，"在我心裏，對 Prada 的目标就是讓藝術和文化變得更有吸引力。如果沒有吸引力，就沒有人願意傾聽。" 他表示，Prada 希望通過品牌向世界傳遞自己的觀點。這不僅是一個品牌定位，也不隻是一種生活方式，而是一個富有内涵的品牌。這種帶有精英底色的論斷，與當下缺乏思考和批判的社交媒體和明星經濟看似格格不入。
Prada 在疫情期間開啓 " 可能的對話 " 系列對談，邀請編輯、藝術家、體育明星等各界精英就當下社會議題進行探讨，如今已經推出了 10 期（圖源 Prada）
當下的傳播環境是碎片化的、民主化的。每個人都可以發表觀點，每個人也都可以分享自己的穿搭。那些在屏幕背後、動動手指并滑上滑下的人都在這樣被教導：你應該按照圖片或視頻裏那樣穿，而不是告訴他們 " 你得問問自己應該穿什麽 "。
成千上萬的點贊與播放數據營造出來的低信息密度環境，讓如今的年輕消費者開始隻迷戀 LOGO 與符号，不關注或者沒有耐心去了解符号 LOGO 背後的文化、故事以及理念。蘇格拉底那句赴死前的哲思——未經審視的生活不值得過，仍然可以用來警醒當下地時裝行業。要保護好這個行業都最爲看重的品牌 DNA，就意味着必須做好面向數字原住民的代際溝通與傳播。36 氪問道：身處當下這樣一個傳播環境，如何向年輕一代消費者講好 Prada 的故事？
他告訴 36 氪："Prada 從未改變過傳播策略，也沒有改變過自己的品牌形象。今天講述的 Prada 是真實的故事，從 Mario Prada 創立品牌至今，無論是 30 年以來在藝術與文化領域的深耕，還是關于意大利制造。" 在 D ’ Attis 看來，品牌形象的一緻性是 Prada 向世界和行業競對傳遞的信息，隻不過今天是以不同的形式——無論是代表品牌檔案的 Pradasphere，還是零售門店的客戶體驗，抑或是米蘭時裝周的秀場。
回到 " 什麽是 Prada 風格 " 本質的拷問，或許在它被提出的時候，就已經得到了回答。Prada 作爲一個多年以來貫徹 Miuccia Prada 本人觀點的品牌，很難用所謂的「知識分子」或者「精英主義」來概括。思考的、懷疑的、批判的、矛盾的——符号需要不斷被審視，就像 Miuccia 本人對精英主義一詞的批判：" 聽起來就跟奢侈品一樣糟糕，但如果它代表着‘學習’、‘研究’、‘閱讀’或者‘讨論’，那它就是好的。"
