作者 | Li Yuan
編輯 | 鄭玄
上個月，一條短視頻刷屏了。
爲慶祝國慶節，沙特阿拉伯特邀了中國無人機團隊，在沙特進行了無人機表演。曾經震撼過國人的技術，走出了國門開始震撼中東土豪們—— 6000 架無人機，在沙特上空組成了沙特國王和王儲的巨型頭像。
網友熱評：「酋長們不得高興壞了，這個情緒價值給的太足了！」
熱鬧歸熱鬧，這條視頻，實際上折射了中國企業的中東出海新局面：在過往，中國科技企業出海中東，往往主要以娛樂、社交類的軟件爲主，針對中東的 C 端用戶發力。
而随着地緣環境的緊張态勢和全球的經濟環境變化，對華關系相對友好，資金相對充裕的中東，正在成爲越來越多其他科技企業考慮的出海市場。
資金充足中東大客戶，有能力，也有意願采購像無人機表演這樣的科技産品，正是國内科技企業的理想客戶。
對于這些更「硬」的科技企業而言，中東是一塊奶與蜜之地，充滿機遇。但在實際推進時，我們也時常聽到不少企業的抱怨：出海中東有好多坑，和當地人文化不通，交流着交流着就不聯系了，對方時間觀念不強，項目進程一直難以推進等等。
近期，在迪拜舉行的 Gitex Global 科技展期間，極客公園就接觸到了一家這樣的「硬科技」企業，塗鴉智能。
塗鴉是一個全球化企業，2014 年就已經成立。主要業務爲智能硬件開發者提供相關開發工具和雲平台的支持，由于中東智能硬件開發者較少，過去與中東交集并不多。
2021 年左右，塗鴉智能開啓第二曲線業務，向對智能硬件有需求的大客戶提供軟硬一體的解決方案，同時開始深耕中東市場。在短短三年中，塗鴉已經在中東拿下了不少大客戶。此次在 Gitex 展會期間，也順利簽下了迪拜水電局（Dewa），金融科技集團 Multi Level Group（MLG）等大客戶。
作爲一個軟硬一體的供應商，塗鴉智能是如何看待中東市場的？他們又是如何快速拿下中東客戶的？極客公園和塗鴉智能聊了聊他們對中東市場的洞察。
不要以爲中東人保守，他們最喜歡新鮮東西
許多不了解的人一提到中東，最先有的感受就是，中東人特别保守。
在文化上，這點或許是真的，但在和塗鴉智能相關業務負責人聊起來的時候，這點反而是筆者第一個被推翻的刻闆印象。
實際上，中東雖然科技上相對落後，但是他們并不保守，對于新鮮的科技，他們總是保持着很強的興趣。
「其實你看中東的很多事情都是這樣的。他們自己雖然并不掌握最先進的科技，但是他們建東西就喜歡建立最大最好的——迪拜有着世界上最高的人工建築哈利法塔，而沙特傳出新聞要在沙漠裏建設滑雪場。不要以爲中東人保守，他們最喜歡這些新鮮東西。」塗鴉講到。
在迪拜的 Gitex 科技展上，筆者也見到了來 Gitex Global 參展的中國企業 Soul。
Soul 的參展人員聊天時也跟筆者講起了一樣的現象：「在國内參展的時候，我們需要做很多很多周邊，來吸引人們來參觀我們的展台，如果要下載一個新的 app，那更是非常非常難。而在這邊，很多人聽完我們的介紹之後，會很主動地就下載 app 嘗試。」
而中東本土，科技則相對落後。比如在中國，光纖入戶已經推動了十年左右，覆蓋率已經達到了 90% 以上。而疫情期間，中東才開始推動光纖入戶的技術。中東企業自己的科技能力也并不強。這給了中國企業出海一個絕好的機會。
迪拜街頭普通電子産品商店 ｜ 圖片來源：迪拜拍攝
不過，和其他市場相比，中東市場也有自己獨特的特征。
由于經濟的主要支柱來自于石油，中東市場，是鮮明的大客戶市場。
這點筆者在 Gitex 上，也有感覺到。在整個 Gitex 上，中東本土的科技公司并不多，更多的是政府部門的科技采購成果展示，許多小創業公司，本身也是由政府部門出資的孵化器所孵化出來的。
C 端本身的科技産品消費力也不是很強。「這邊的家用場景會偏弱一點。我們在商場上逛一圈，除了手機，這邊直接銷售的電子産品不太多。這主要是由于人口跟生活習慣的原因，這邊的外來勞工，人力成本很低，很多時候人們願意用人力解決便利性的問題，而不是用智能産品。」塗鴉智能聯合創始人、COO 兼 CFO 楊懿表示。
有錢人最關注什麽？如何讓自己的财産可持續地傳遞給下一代
進入這樣的市場，如何抓住大客戶的心理需求，是一個非常關鍵的問題。
在與塗鴉智能的交流中，筆者發現，對于塗鴉智能而言，此次能夠進入中東市場，是因爲找到了第二曲線的業務。
塗鴉智能成立早期，業務主要爲向智能硬件開發者提供開發者平台。利用其開發者平台，硬件開發者可以很容易地設計出一款智能家居硬件，也可以很容易地将一款原本不具備智能能力的傳統家具硬件，接入智能能力。
到了 2021 年，塗鴉智能的第一曲線業務已經非常成熟，在全球擁有了超過 93000 家客戶，連接了超過 1 億台智能設備。累計賦能超過 3 萬款産品，而這些産品，全部能夠兼容塗鴉的平台和生态體系。
「如果客戶想要生産一個智能開關，在開發者平台上，從選用什麽模組，到怎麽寫模組裏面的構建代碼，硬件端的設計怎麽和後端的各種語音平台打通，怎麽接口控制，都有很清晰的指引，很快就能定義出一個和塗鴉系統兼容的智能開關，交付生産。」塗鴉介紹道。
塗鴉智能硬件生态 ｜ 圖片來源：塗鴉
如果停留在這些業務上，塗鴉本來與中東市場沒有交集——中東的智能硬件開發者和生産商并不多。
2021 年，塗鴉開始推動面向全球的大客戶業務，利用塗鴉生态下的多樣化産品，爲大客戶的智能化需求，提供統一的解決方案，塗鴉内部稱之爲 SaaS 業務。
比如，塗鴉在中東的一條業務，是幫助剛剛開始推光纖入戶的運營商，運營一條自己的智能家居品牌。
中東的運營商有推出自己智能家居品牌的需求——中東的家庭們剛剛開始接上光纖和 Wi-Fi，智能家居比任何硬件都更能體現無線網絡的優勢。
同時，在當地，目前還沒有哪個智能家居品牌已經占領用戶心智，而運營商作爲在當地長期運營的大企業，運營一個新的智能家居品牌可以産生一定的品牌效應。
用戶開始使用其智能家居品牌之後，運營商也可以進一步獲得用戶數據，并減少用戶換網的可能性——運營商通常的手段是，用戶入網可以低價附送一套智能家居設備，如果用戶承諾不換網，則可以長期低價使用其附加服務。
不過，運營商自己并沒有生産智能家居産品的能力，這時，兼容多種智能家居硬件的塗鴉，就有機會成爲其最合适的供應商。
第一曲線的業務，給了塗鴉一個意外的優勢——在多年的積累之後，塗鴉整個生态下，擁有了足夠多樣的硬件産品品類和足夠多樣的同類硬件産品的供應商。
「智能家居的一個特點是，不同的硬件能夠組合出不同的玩法。比如開關聯動電燈還是聯動窗簾，門鈴是不是可以聯動攝像頭等等。這時我們豐富的産品線，就成爲了一個優勢。」塗鴉相關業務負責人介紹道。
塗鴉表示，在與大客戶溝通時，能夠保持靈活和中立，其實是成單的一個關鍵要素。在這點上，塗鴉多年隻賦能開發者，而不做強消費品牌的調性，也與大客戶産生了強契合。
「很多客戶沒見過我們這樣的商業模式。比如在可持續能源領域，很多客戶見過賣電表解決方案的，有賣計量系統解決方案的，但是我們實際上賣的是一套完整而中立的系統，這套系統能很快與客戶原本的系統在技術上結合起來。而在此之上，客戶需要電表，還是需要其他的，我們可以按需提供。」楊懿表示。
業務契合，隻是第一步，重要的，更是要抓住當地客戶的特殊心理需求。
比如，塗鴉在中東地區，推進最順利的業務，實際上是能源向的可持續發展業務——通過對能源使用進行全鏈路的監測，預測和管理，降低能源的浪費。
例如塗鴉打造的家庭能源管理系統，可以根據實時電價、儲電情況和用戶習慣，通過 App 設定能耗限額，從而幫助用戶降低電費支出；零碳平台，則可以實現對倉庫中暖通、照明等設備數據的實時查看和分析，并自動匹配運行策略，實現科學高效的節能減排。
塗鴉的家庭能源管理系統 ｜ 圖片來源：塗鴉
「這其實也是人性的一部分。一個有錢人，通常最關注什麽？就是如何讓自己的财産可持續地傳遞給下一代。所以中東人非常重視創新，也非常重視可持續領域。」塗鴉表示。
歐美品牌主導的中東市場，如何突圍？
對于塗鴉，也是對于許多其他中國出海企業而言，一個繞不過去的問題是，在中東，歐美品牌仍然具有很強的影響力。
在文化上，中東長期受到不少歐美宣傳的影響，而相對受到中國的影響較小。而從曆史上，許多歐美品牌，已經與當地客戶有了長期的合作，而中國企業的出海則相對較晚。
如何打破歐美品牌在中東人心中根深蒂固的優勢地位？我們也和塗鴉聊了一下。
首先，一個合适的市場，或許是一個好的開始。
如前所述，在智能硬件方面，中東之前并沒有形成很強的消費習慣，這在建立一個 C 端品牌的時候，或許是一個劣勢，但在涉及到競争方面，卻不全然是一個劣勢。
在中東，如果新推廣一個手機品牌，相對而言更困難，因爲蘋果三星等公司已經牢牢樹立了高端品牌的形象。而在一個尚未建立牢固消費者心智的市場，則不同的品牌仍然還有機會。
而第二個解，則是本地化。
比如在智能家居硬件領域，塗鴉最後并沒有選擇自己從頭做一個智能家居品牌，而是選擇成爲供應商，幫助本地的運營商運營一個智能家居品牌。
本地客戶運營有着多重優勢：有多年的品牌效應；數據可以完全合規；當地有多處線下點位可以直接觸達消費者、甚至教育消費者等等。
而涉及到 B 端客戶，塗鴉的多樣化生态優勢、可定制化的開放優勢則體現地更加明顯——已經形成了品牌效應的歐美品牌，産品和智能系統相對不如塗鴉的生态豐富、可塑性強，且也不一定願意變成運營商的供應商來進行生産。
Gitex Global 上 中東人對塗鴉的業務很感興趣｜ 圖片來源：塗鴉
本地化還有另一重含義。
塗鴉介紹道，塗鴉在拓展中東大客戶的過程中，大量選擇與本地夥伴進行合作，以更好地觸達到核心大客戶。
「不少企業說是出海，但是可能隻是來開個招商會。招商會不是觸達不到核心大客戶，但問題是，很難隻靠招商會推進真正有效的溝通。不進行真正有效的溝通，那每一次觸達，都相當于還是第一次觸達。」
在中東這樣的大客戶市場中，借助本地夥伴的關系網絡，是一條很好的捷徑。本地合作夥伴和大客戶之間可能有深度的信任關系，利用這樣的人際網絡，能夠真正進行有效的溝通。而本地合作夥伴，對客戶真正選擇下單的決定，也至關重要。
「我有一個客戶問我，如果真的出了問題，雖然你們是上市公司，難道我要去中國找你們嗎？」塗鴉相關業務負責人回憶起一個客戶給他提的問題對他帶來的沖擊。
而如果有本地合作夥伴與之深度綁定，客戶下單的心理障礙會大大降低。「在本地是一定要有人的。甚至不一定是需要技術非常好的人才，隻要他能夠在有問題的時候，随時去到客戶那裏，他再将技術問題轉回給國内解決都可以。對于客戶的體驗感是完全不一樣的。」
過去幾年，中國科技公司在中東的出海以面向 C 端用戶的應用爲主，本地化問題雖然也重要，但并不像服務 B 端市場一樣，決定公司的生死存亡。
在 B 端項目中，一年以上的周期是常态，對本地化的需求，自然也需要走向更深層次。如果不能和客戶建立全方位的真正信任關系，項目往往無從開啓。
中東充滿機遇，但并不是「人傻錢多」。
如何結合自己的業務優勢，深度理解客戶的需求，進行本地化運營，塗鴉的經驗，值得更多想要出海中東的企業思考。
* 頭圖來源：視覺中國
