圖片來源 @視覺中國
文 | 尋空的營銷啓示錄
先來看一組與搜索相關的數據：
ChatGPT 的月活超過 1 億，用戶超過 1.8 億，網站訪問量在 2023 年 5 月達到 19 億。
根據小紅書的數據，搜索已經成爲用戶最高頻的使用行爲之一，60% 的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次。
抖音搜索的月活在 2021 年就超過了 5.5 億。
百度截止到 2022 年第三季度 , 百度 APP 月活用戶達到 6.28 億。
這些數據顯示出搜索市場的新趨勢。
ChatGPT 數據增長迅速，正在大幅取代傳統搜索引擎的地位，美國相當一部分青少年（19%）用 ChatGPT 做學校作業，超過 40% 的大學生用它來完成課程作業。自從有了 ChatGPT，我用百度的頻率大幅下降，ChatGPT 基本可以解決我至少 80% 查資料的需求。
越來越多的人在生活、旅行、消費等領域搜索信息時，使用小紅書搜索和抖音搜索這樣的視覺搜索平台，也越來越少的人在搜索這些信息時使用傳統搜索引擎了。小紅書的搜索的數據日益增長，抖音搜索的月活早已經接近百度。
ChatGPT 和視覺搜索都在擠占搜索引擎的市場份額，百度作爲搜索引擎的代表，日子恐怕會越來越不好過了，未來能否搶回市場，關鍵要看文心一言的表現了。
ChatGPT 替代了搜索引擎很多功能，這一點不用太細說，使用過的人都已經明顯感受過了，這篇文章主要來說一下小紅書、抖音搜索，這種視覺搜索的形态将如何重塑搜索市場。
01 視覺搜索 VS 搜索引擎，優勢在哪？
一個可見的轉變是，我們獲得信息的方式，已經從以文字爲主步入了以視覺（圖片和視頻）爲中心的時代，這一變遷，在搜索領域尤爲明顯。
曾經，我們依賴搜索引來尋找文字信息。今天，一種新的搜索模式——視覺搜索，正迅速占據主導地位，以圖像和視頻爲核心的搜索時代，不僅标志着信息獲取方式的改變，也預示着消費者決策過程的深刻變化。
視覺搜索重新塑造了用戶的消費決策路徑。在小紅書、抖音等平台上，用戶在搜索後，通過觀看商品真實的使用情況來做出購買決策。這種方式更加直觀，也能夠更快地引起用戶的喜愛和共鳴。
從商業角度來說，視覺搜索相對文字搜索有以下特點：
搜索驅動力：站内興趣驅動 vs 站外興趣驅動
" 誰是奧本海默 "，" 華爲 Mate 60 怎麽樣 "，當我們想了解一個問題的時候，就會産生搜索的動力。
在 PC 互聯網時代，用戶用搜索引擎的路徑基本是這樣的：在生活中看到一個信息，對這個信息産生了興趣，然後打開搜索引擎（如百度或 Google）進行搜索，獲取更詳細的信息。比如用戶在電影院看到《奧本海默》的宣傳海報，想了解這個人，就去搜索引擎搜索，用戶在網絡上聽說華爲 Mate 60 遙遙領先，也去搜索引擎搜索。
在這裏，用戶搜索的驅動力來自于生活、紙媒、網站等渠道，搜索引擎無法直接創造搜索需求。
在視覺媒體時代，用戶除了在站外對一個信息感興趣來到平台搜索，還有另一個路徑是全新的：用戶在視覺平台上刷内容，刷到了感興趣的内容，然後直接打開平台的搜索框進行搜索。比如用戶刷到一條信息是 " 原子彈誕生背後的故事 "，裏面說到奧本海默，他産生了興趣，不用跳出平台，就可以直接搜索奧本海默的相關信息。
在這裏，用戶搜索的驅動力還來自于視覺媒體自身。
搜索需求：創造需求 vs 承接需求
對于搜索引擎來說，因爲用戶的興趣來自于站外，所以它做的主要就是承接用戶的搜索需求，相應的，它的商業模式是，當用戶對某個商品有了明确的需求并搜索時，它再通過搜索結果中的廣告促進用戶完成後續的商業行爲。在這種情況下搜索引擎并不創造需求和生意增量。
對于視覺搜索來說，一些用戶則因爲刷站内内容産生搜索需求，所以平台本身可以直接創造新的需求，相應的，它的商業模式不隻是搜索廣告，還可以用内容引導搜索需求。
比如《奧本海默》在上映的時候，發行方在站内做了一批内容投放，一個用戶因爲對其中一條内容—— " 原子彈誕生背後的故事 " 感興趣而點開，進而産生了搜索奧本海默的需求，最終就有可能創造一張電影票的生意增量。
廣告類型：内容型廣告 vs 關鍵詞廣告
大部分品牌在搜索引擎投放廣告，就是要直接承接用戶的需求，因此品牌的文字鏈廣告，通常會直接引導到銷售平台，它要促進需求最高用戶的轉化，這樣做效率才更高、成本也更低。但問題是，随着用戶對這種廣告形式逐漸脫敏，他們在搜索的時候會盡量避免點擊廣告。
在視覺搜索平台上，因爲内容以圖文或短視頻的形式存在，一條内容的信息承載量更多，所以很多品牌在做廣告的時候，往往是先給用戶需要的内容，再給廣告。
比如同樣是搜索筆記本，百度上率先呈現的就是某品牌的廣告，而在小紅書上你可能看到的是一個 "2023 年高性價比筆記本推薦 " 的圖文，進去之後先獲得有用的信息，再看到廣告。
另一種品牌做搜索的模式是長期做優質内容，當用戶搜索到相關信息的時候，因爲獲得有用的信息而關注了品牌，未來當它再做廣告的時候，自然就可以觸達用戶，并有可能獲得轉化。
所以在視覺内容平台上，基于優質内容做搜索廣告，要好于做純廣告。
消費決策模式：感性決策 vs 理性決策
普林格爾與費爾德做過一項研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創造的利潤增長差異。結果發現，感性路線創造的平均增長是 31%，相對于理性路線的 16%，效果幾乎翻番。
探究背後原因，一是人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特别容易受強烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。
圖像相對于文字，天生意味着更感性，也更能驅動消費者的興趣，這是視覺内容在驅動消費上天然的優勢。
除此之外，視覺内容平台的另一個特點是内容由真人制作，用戶在搜索内容後，不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創作者的曆史信息，因爲這個特點，用戶會覺得更真實，當下次再看到同一個創作者的信息時，也會更加信任。
尤其是當作者的經曆和知識體系都跟自己相似時，我們會更感性地對他的内容産生共鳴。這就像我們在日常生活中，總是會更加信任朋友提供的信息。
正因爲如此，視覺搜索展現真人制作圖片或視頻的結果，相對于搜索引擎展現文字的結果，對于驅動消費者産生購買的行爲就更有效。也因爲這個特性，一般來說，用戶在搜索引擎上比價的行爲要遠遠多于在視覺搜索。
内容體驗：有血有肉的人 vs 冷冰冰的文字
用戶在搜索引擎和視覺搜索平台上搜索時，獲得的内容體驗是不一樣的。
當用戶在使用搜索引擎的時候，他得到的結果大部分是整合性的信息，可以說是 " 冷冰冰的文字 "，他并不關心大部分時候也不知道信息背後的提供者。
而用戶在視覺平台獲取内容的時候，他得到的信息大部分是由真實的人提供的，真人提供信息的優勢在于個性、有趣，能夠爲消費者提供更多的靈感和驚喜，在消費行爲上，也會讓用戶更快地做出選擇。
相比較搜索引擎，視覺搜索呈現的内容也更加快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書、抖音這樣的平台搜索圖文或短視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率，前者更像是别人手把手教你做菜，而後者更像他給你一段文字，讓你自己去學習。
02 視覺搜索下，用戶的消費決策變短
随着從文字搜索轉向視覺搜索，用戶的消費決策過程也發生了變化，總體來看，整個過程變得更加直觀和快速。
AISAS 模型，是電通針對 PC 互聯網時代提出的用戶消費決策模型，它由 Attention（注意）、Interest（興趣）、 Search（搜索） 、Action（行動）、Share（分享）五個步驟組成，這其中搜索是核心。
AISAS 模型下，搜索的特點是，用戶需要先在其他渠道對商品發生注意和興趣，然後再通過搜索獲取信息，最後再跳出到站外完成購買和分享，整個路徑消費者隻有一環是在搜索引擎上進行的。
在視覺搜索時代，用戶的決策路徑縮短爲三步。
第一步，注意和興趣。當用戶在視覺内容平台上刷信息，他注意到一個内容并打開查看時，便産生了興趣，在這裏，注意和興趣幾乎同時發生，這是由視覺内容的信息流相比文字更直觀、吸引人的特點決定的。同時，當用戶對相關内容停留和浏覽時間變長，算法就會給他更多的内容，以此強化他的興趣。
第二步，搜索。搜索這裏有兩條路徑，第一條是，當用戶對某條内容感興趣時，可以直接在平台上搜索，獲得詳細信息，并最終促進行動。第二條，用戶直接來到平台搜索，比如很多人會在小紅書上，搜索 "A 和 B 筆記本選哪款 " 這樣的内容。
第三步，購買和分享。在這一步，由于視覺内容更加生動，用戶可能更快地采取行動，同時消費者通常不用跳出，直接就可以在平台完成購買，同時，用戶在完成購買後，可以直接在平台上分享購買體驗以及使用體驗，這些内容可以進一步影響他人的消費決策。
從這裏可以看出，在視覺内容平台上，用戶的消費決策路徑變短，同時，在整個決策路徑上，用戶都無需跳出平台，而可以在平台完成全流程，也因此，在這樣的平台上，用戶搜索獲取有效信息的效率會更高。
03 結語
随着視覺内容平台用戶的強勢增長，以及用戶搜索習慣的改變，穩定了 20 年左右的搜索市場格局，可能會迎來新的變化。在視覺搜索時代，我們見證了一個關鍵的轉變：信息獲取和消費決策方式的快速演變。
首先，視覺搜索強化了用戶體驗的直觀性和情感連接。在小紅書這樣的平台上，圖像和視頻不僅簡化了信息的獲取過程，也使得信息更加生動、易于共鳴。其次，消費者的決策過程更加迅速和直接，消費者對品牌信息可以快速從關注轉變爲興趣，進而更加迅速地促進搜索和購買行動。
在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做 SEO，現在則更應該在抖音和小紅書上做搜索内容優化。同時，今年 ChatGPT 的語音功能已經隐隐讓人感覺到了其水平遠高于 SIRI 的情況，因而未來，品牌可能還需要做好 AEO（應答引擎優化）。
對于營銷人來說，現今搜索的市場更加複雜，并非做好傳統搜索引擎優化就萬事大吉，搜索營銷應該适應新趨勢，将更多的營銷精力放在視覺搜索平台上。
