本文來源：時代周報 作者：霍東陽
近日，入駐抖音四年的 ZARA 首次開啟了直播賣貨，這也是 ZARA 除天貓外首次開始探索其他平台。
為了配合在抖音的首場直播，ZARA 在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及 2023 中國新年系列，并在其微博賬号自 1 月 3 日進行了連續三天的直播預告。
ZARA 抖音直播預告 圖片來源：ZARA 官方微博
ZARA 的母公司 Inditex 一直以對品牌形象的控制極為苛刻著稱，ZARA 進入中國的若幹年間未與除阿裡巴巴外的其他第三方電商平台合作。2023 年伊始，ZARA 開始布局抖音，選擇在抖音平台發布新品也顯示了它對抖音平台的看重。
就 ZARA 在抖音平台進行直播以及對抖音平台的布局，時代周報記者多次聯系 ZARA 截至發稿之前未取得回複。
ZARA 終于看中抖音？
據新抖數據，1 月 5 日，ZARA 共在抖音直播 4 個半小時左右，約 48.76 萬人次觀看，在線峰值近 4000，單場漲粉約 3.51 萬。
ZARA 直播共帶來了 45 款産品。其中，主推的雙面夾克外套和胡蘿蔔圖案排扣針織衫的銷量在 200 件上下，總銷量在 1000 到 2500 件之間，銷售額約在 50 萬到 75 萬元之間。
圖片來源：抖音
與觀看量過千萬、商品秒售罄的大主播們直播帶貨現狀相比，ZARA 直播首秀的成績單并不出衆。
但自 2006 年 ZARA 進入中國市場， 2014 年獨家入駐天貓，ZARA 開啟抖音直播的意義遠大于這次直播帶來的營收。
2020 年，Inditex 宣布推進 "2022 HORIZON" 的增長計劃，豪擲了 27 億歐元（約合人民币 195.84 億元）用于戰略支持，其中 10 億歐元（約合人民币 72.53 億元）專用于數字化渠道，17 億歐元（約合人民币 123.27 億元）用于渠道整合的技術投入。
數字化成為了近年來 Inditex 的核心戰略，在 Inditex 2022 年半年報中透露出 2024 年線上交易達 30% 的期待。
布局抖音對 ZARA 而言無疑是在尋找新的增量。
根據華鑫證券的研報，2019 年中國直播電商快速成長，交易規模達到 4,513 億元，較前一年同比增加 200.5%。 2020 年直播電商在疫情催化下仍舊保持着極為強勁的增長速度，交易規模達到了 11,566 億元，同比增速達到了 156.3%。
圖片來源：華鑫證券研報
直播帶貨的興起正在改變中國電商格局，而抖音在其中扮演着關鍵的角色。
新榜報道稱在 2022 年抖音 818 好物節期間，服飾内衣占大盤類目總銷售額 26%，超過其它類目，其中不少服飾内衣品牌已經在天貓深耕多年。
服飾作為整個抖音、快手電商裡 GMV 占比最高、最賺錢的細分類目也吸引了越來越多的企業入駐。根據中信證券研報，抖音服飾類目上，企業直播的方式逐步成為主流，此外，從 2020 年 6 月到 2021 年 1 月，企業号數量增速高達 88%，企業号累計粉絲增速高達 99%。
圖片來源：中信證券研報
早前 36 氪曾報道稱，抖音直播的服裝大盤已經接近淘系電商服裝的整體大盤，在 2021 年 10 月淘寶天貓銷售額過億元的店鋪有 10 家，而抖音則有 15 家。此外，目前天貓雙十一、618 排行榜前二十的服飾品牌已經全部入駐抖音小店，其中不少是 2022 年才開始直播帶貨。
其中也包含着常年霸占天貓排行榜的優衣庫。
2022 年 9 月 6 日，優衣庫在其官方抖音号 " 掌上優衣庫 " 開啟了首場帶貨直播，并在此後每晚 6 點以日播頻率持續開播。
但截至目前，優衣庫在抖音直播的表現同樣稱不上亮眼。根據新抖數據，近 30 天内優衣庫的直播一般在 6 個小時左右，每天會上線 100 個左右的 SKU，但不同于在去年 12 月 14 日，優衣庫直播的觀看人次僅為 15 萬上下，銷售額僅達到了 10 萬到 25 萬之間。
有電商分析師向時代周報記者表示，抖音一直是一個 " 大平台，小主播 " 的邏輯，" 抖音更适合白牌這類中小商家發揮 "，優衣庫和 ZARA 這些成熟品牌想入場或許要花費更多的時間成本來适應。
根據新抖數據，1 月 6 日，在抖音服飾鞋帽直播銷量排行榜前十名的品牌中大多為白牌的中小品牌占據。其中不乏個人博主自己擔當模特，經營服裝品牌，利用粉絲量給店鋪引流，一如當年淘女郎從微博引流的路線。而維多利亞的秘密登上銷量排行榜或許與網絡紅人 " 徐老師 " 的加持有着分不開的關系。
1 月 6 日，抖音服裝鞋帽直播銷售額排行榜 圖片來源：新抖
該電商分析師同時也向時代周報記者表示，成熟品牌入駐抖音直播往往會為了保持品牌調性的一緻進行類似的布局，但問題是在抖音直播和天貓直播是基于完全不同的邏輯、受衆也不盡相同，"ZARA 入駐抖音是第一步，能闖出多大的天地還有待觀察 "。
ZARA 中國市場 " 失速 "
在 Inditex 最新第三季度财報會上，資本市場總監 Marcos Lopez 表示，公司看好在中國市場中長期的機會，" 該地區市場的潛力依然巨大，并将繼續被列為集團的優先考慮事項。"
2022 年 1 月，ZARA 首次與中國設計師品牌進行合作，與中國設計師 SUSAN FANG 推出聯名合作系列。今年 ZARA 再次攜手中國設計師品牌 CALVINLUO 推出聯名合作系列，将于 1 月 11 日在 ZARA 各線上平台，中國大陸及中國香港、中國台灣等地區精選線下門店發售。
CALVINLUO X ZARA 圖片來源：ZARA 微博視頻号
相較于其他快時尚品牌，ZARA 并不是一個熱衷于聯名的品牌，而接連與中國設計師品牌合作除了說明中國設計師影響力的增強外更說明了 ZARA 在向中國市場示好。
不過，ZARA 在中國市場卻似乎仍舊風波不斷。
它位于上海南京西路的大陸首店因租賃合同期限屆滿，在 2023 年 1 月 2 日結束了 16 年的營業。
除此之外，ZARA 中國内地門店數量近三年持續收縮。據 Inditex 财報，2019 年之 2021 年，ZARA 中國内地門店數量分别為 179 家、141 家和 133 家。
Inditex 旗下的品牌門店數量也有下滑。2021 年初，Inditex 關閉了旗下 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 三個中低端快時尚品牌所有的門店。
盡管 Inditex 近年一直加大投資建設線上渠道，整合線上線下的經銷體系，充分利用數字化手段，但目前看來前景仍舊不明朗。除了在抖音直播表現平平外，在線下門店關閉一年零七個月後 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 的天貓店于 2022 年 7 月被匆匆關閉，全面退出中國市場。
有業内人士表示，有賴于高速發展的互聯網經濟和工商業産業鍊，中國本土品牌的産品更新換代速度已趕超了歐美快時尚品牌。
中國的跨境電商平台 SHEIN 正在歐美成為新時代快時尚的代表，而 ZARA 高效供應鍊的 " 神話 " 也不斷在諸多淘寶店中再現，甚至進化。
在廣袤的中國市場，ZARA 接下來要如何分一杯羹或是保住自己目前的 " 飯碗 "，仍舊是一個嚴峻的問題。
