上周,拼多多因 " 炸店 " 一事再次引發大衆關注。
3 月 28 日以來,拼多多幾十家品牌店集中被大量惡意下單,然後閃退單,同時客服人員遭到辱罵。這讓很多被炸店的商家損失慘重。相關報道稱,拼多多已固定相關證據,并将堅決訴諸司法機關。
據悉,此次炸店瞄準拼多多平台上的 " 百億店 "(參與百億補貼的店鋪)、品牌店,且使用拼多多 " 僅退款 " 功能進行攻擊(" 僅退款 " 功能是拼多多針對個别商家給的貨品達不到消費者要求,而消費者收到貨了可以不退貨,直接要回付款的功能,這是拼多多 " 人爲先 " 理念踐行對消費者一種極緻保護和補償的體現,也是對商家交付商品的監督)。
他們有組織且 " 下手精準 "。據行業人士分析,這批 " 炸店 " 勢力也是電商從業者。
他們利用本來是保護消費者利益功能的 " 僅退款 " 進行攻擊,讓這些受害商家,特别是品牌商家損失翻三倍。甚至這一沖動行爲,也直接傷害了這些電商從業者的 " 衣食父母 " 消費者們。
4 月 3 日,拼多多店小二 " 馬克 " 在朋友圈怒斥 " 炸店 " 行爲。他稱目前有組織有預謀的 " 打砸 " 行爲仍在持續,平台 " 百億補貼 " 的店鋪和商品成爲攻擊的主要目标。拼多多的消費者也開始受到 " 網暴行爲 " 的波及。
拼多多小二表示," 炸店 " 勢力的 " 網暴行爲 " 已經擴散到了無辜的消費者群體。一些消費者在網絡上自主發聲的購物體驗,也遭到 " 炸店 " 勢力無差别的謾罵和攻擊。
(店小二朋友圈截圖)
這是一個微妙的信号。
如今,電商格局還處于劇變階段,傳統電商巨頭淘寶、京東不甘落後,抖音、快手也憑借内容流量優勢殺入,而拼多多仍在逆勢快速爆發階段。
品牌商家,一直是各電商争取的核心資源。
例如,拼多多發起的百億補貼(後來京東、淘寶也紛紛跟進),貼錢也要讓消費者能買到蘋果、華爲手機等大牌。因爲品牌商家自帶流量勢能,也代表了平台更好服務消費者的實力。
難以想象一家電商平台缺失大衆熟知的大品牌,那将給自身帶來嚴重影響,整個生态裏的中小商家也将受到損害。但拼多多這次卻面臨了品牌店集體被炸店攻擊的危局。
産業浪潮社認爲,其中有兩種解讀。
其一,是參與此次事件的電商的從業者是拼多多自身商家,因爲一時情緒上頭,認爲是品牌商家的活動搶占了自己的市場。他們缺乏清醒的認知,如果品牌和優質商家都走了,傷害的是消費者,生态惡化了消費者将用腳投票,最終被傷害的是拼多多上所有電商從業者。
還有另外一種看法是,各大電商平台競争愈發激烈,淘寶和京東都在跟進拼多多的百億補貼模式,抖音強勢殺入電商,他們并不希望拼多多在擁有低價中小商家優勢的同時,還占據着大品牌商家的流量和品牌勢能,因此也不排除有其他電商平台對于拼多多生态的百馬伐骥。
當然,以上說法有待進一步證實。但是拼多多自從 2016 年 4 月誕生開始,其模式就對傳統電商平台,以及傳統電商從業者造成了巨大的沖擊。
" 去中心化流量邏輯 ",掀掉傳統電商産業的牌桌
拼多多從誕生起,就對中國電商産業生态造成了 " 不可逆轉 " 的變化,這傷害了太多曾經舒舒服服躺着吃蛋糕的人,這也是拼多多多年來一直充滿沖突的原因内核。
如今中國已進入 " 消費品産能過剩時代 ",痛點是 " 去庫存 "。與之前物質匮乏的時代不同,現在往往一個品類的商品不是貨品稀缺,而是擠滿了成百數千的品牌廠商,工廠生産廠商,他們亟需找到自己的消費者。
傳統電商玩法,無論是淘寶還是京東,商家都是砸錢買流量,做營銷,然後期望占領用戶心智,這符合傳統消費品商業競争中的 " 定位 " 理論。
但 " 定位 " 是要用錢砸出來的,這是一個窄門,每個品類隻有那麽幾家能砸出來,如今流量費和營銷費用隻會越來越高。沒有時間沉澱,沒有巨額資金,普通商家已經越來越玩不起,消費者付出商品價格背後也背負了巨大流量和營銷費。
去庫存時代,艾裏斯教授經典的 " 定位 " 理論失效了,至少對于大部分傳統電商玩家來說失效了。去庫存時代,關鍵命題是如何實現高效 " 人貨匹配 "。3 毛的紙巾,30 塊錢的鞋子,夏天要賣一批羽絨服,今年大豐收果園一批芒果,如何快速找到相應的購買者?
拼多多在做的是,用分布式的智能系統讓商品高效(而不是誰廣告費多)找到合适的消費者,把商品匹配給千人千面的消費者。而不是一些電商平台,點開就是大量同質化商品推廣廣告,價高者得。
拼多多之前,消費者大部分隻能看到競價排名的商品(裏面包含了流量費用、品牌營銷等等成本)。例如你是籃球愛好者,無論你年齡多大,生活經曆和圈子是什麽,傳統電商都給你推同樣的阿迪耐克産品,甚至推給你讨厭球星代言的産品,這樣集中式 AI 大數據并不在乎你是誰,而是大多數人的購買習慣是什麽。
但現在拼多多等于讓消費者從自身需求出發,把消費者和商家從中心化窄門的砸錢買流量位模式中解放,讓消費者直接 " 注意力最小化磨損 " 去找到合适自己的工廠(供應鏈)拿自己喜歡的貨,去掉了中介商賺差價,打掉了許多廣告商,經銷商,甚至部分電商平台的利益。
對于許多傳統電商人來說,這無異于被革命。
早些年在淘寶創業的商家,隻需要找到貨源,往網店一挂,做做搜索優化就能賺錢,再過一些年,他們發現錢不是那麽好賺了,但隻需要和平台買流量就行。但是拼多多誕生之後,倒逼了這些商家必須去上遊找更便宜的貨,精細化運營消費者,或者自己能做出更強的産品,塑造自己口碑和品牌。
因爲以前隻要搞好平台關系,然後給平台交保護費買流量位,就可以過得很舒服。而拼多多的倒逼之下,電商商家需要提升自己的運營能力、産品能力、供應鏈能力。
拼多多出現以後,不上不下(即沒有供應鏈能力,也無法打造品牌的玩家)、還期望躺着吃蛋糕的被迅速淘汰了。其他靠賣流量和廣告位爲生的傳統電商平台,也感覺到了巨大壓力。
與産業革命者相似的宿命
一個産業的革命,必然伴随着争議、喧嚣甚至鬥争,無一例外。
喬布斯剛做手機時,被一衆電子産品巨頭的 CEO 們嘲諷爲 " 穿着高領毛衣的門外漢 "。而特斯拉在美國,從一開始誕生就伴随着争議,被汽車廠商們集體圍攻,美國車企的 " 話事人 " 福特第四代當家人比爾 · 福特甚至專門組織了一個除特斯拉外所有車企參加的 " 行業協會 " 對馬斯克進行排擠。
特斯拉在最谷底時,福特公關直接嘲諷特斯拉的造車工廠是臨時的大帳篷,豐田執行總裁甚至多次公開說特斯拉模式必然死亡:" 賣一輛電動車賠 1 萬美元這種事,特斯拉幹得出來,我們幹不出來,這根本就不是個健康的商業模式。"
稍微懂一些商業知識的人都知道,産業是有利益鏈條的,如果産業鏈條被打破了,那麽上下遊的玩家都面臨着蛋糕的重新劃分。人是一種恐懼喪失的物種,面對這種情況大部分人下意識并不是跟進變革,而是委屈抱怨,甚至把失敗的怒火甩到變革者身上,其實是他們自己忘了消費者需求的轉變才是一切的核心。
而這些産業的變革者,被非議與成爲沖突的主角就是他們的宿命。就像蘋果之于手機産業,特斯拉之于汽車産業,拼多多之于電商産業。
消費者決定了這場産業革命是否該繼續
" 事物的發展是曲折性前進和螺旋式上升的過程 ",商業曆史多次證明,産業革命者可能會遇到許多問題,但唯一會失敗的原因隻會是消費者不再需要它,而不是同行的诋毀和絞殺。
經過多年商業研究,産業浪潮社發現,爲什麽同樣的業務外皮,各企業之間卻經常會走向不同的路徑,核心還是和企業的理念有關。
拼多多的先進之處在于 " 人爲先 " 的平台理念。讓技術全面服務于消費者本身,讓消費者來決定平台應該賣什麽給他們。
拼多多更像一台消費者們合謀打造的 "AI 購物機器 ",通過分布式 AI 一起聯合其他同樣需求的消費者,去市場找到價格和品質最合适自己的商家進行砍價。
甚至某種意義上,用拼多多的消費者甚至可以說是 " 不被消費主義所裹挾 ",因爲消費者在拼多多購物不是爲了面子或者被營銷,而是在高效滿足自己真實需求,所以使用拼多多的消費者時常會有占便宜了的感覺。
而之前淘寶、京東等電商平台,甚至現在大推直播購物的抖音電商,内核還是傳統的,它們本質還是 " 平台與商家的合謀 ",一起想辦法賺更多消費者錢的模式——這些平台不斷營銷和吸引用戶到自己平台,然後轉手把流量賣給平台商家賺廣告位的錢,平台商家支付商品成本和平台營銷成本,雙方一起把成本轉移給平台消費者。
産業浪潮社多次發現,在抖音和京東同樣的商品,拼多多能便宜 30%~50% 左右的價格。很多消費者,都是抖音直播間刷到了商品,默默打開拼多多下單。
無論是去中心化的流量邏輯,百億補貼,還是 " 先用後付 "、" 僅退款 " 等針對商家監督的功能,甚至此次被集體炸店,背後都是拼多多堅持了 " 人爲先 " 理念,每一次都站到了消費者一邊,想辦法讓消費者享受便利和優惠而造成的。
從創新的模式到 " 人爲先 " 理念,拼多多和傳統電商都大相徑庭,小二怒斥炸店的背後勢力究竟想幹什麽,基本也就呼之欲出了。(本文授權轉載自産業浪潮社)
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