龍争虎鬥，勢均力敵，誰能笑到最後？
出品 | 電商報 Pro 作者 | 潘多拉
董宇輝，歸來即是頂流
抛開東方甄選主播标簽後，重回直播間的董宇輝正在全力打造個人 IP。
新賬号開播還不到一個月，董宇輝的流量就已經逼近 " 抖音一哥 " ——瘋狂小楊哥，發展勢頭非常迅猛。
截至發稿，董宇輝個人抖音粉絲量達 2422.9 萬，" 與輝同行 " 抖音粉絲量達 1413.5 萬；瘋狂小楊哥抖音粉絲量達 1.23 億。
與輝同行 圖源：抖音 APP
瘋狂小楊哥 圖源：抖音 APP
盡管董宇輝目前的粉絲量還遠遠不如小楊哥的一億多粉絲，但卻有着極大的發展潛力。
得益于此前在東方甄選的人氣，董宇輝新号在很短的時間就完成了超千萬的粉絲積累，在帶貨方面的表現也非常突出。
1 月 9 日，與輝同行首次開播。最終，董宇輝以 1.5 億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名。一場直播就漲粉了 300 多萬，次日粉絲量達到了 700 多萬。
董宇輝首播成績就達到了小楊哥一場直播的水平。瘋狂小楊哥在 1 月 20 日舉辦了首場 " 瘋狂年貨節 " 直播，這場直播成交金額突破了 1.5 億元。
1 月 12 日，與輝同行粉絲量突破 1000 萬。當日與輝同行發布消息稱，停播一天，因爲 " 沒東西賣了 "。據悉，在 1 月 10 日至 1 月 19 日之間，與輝同行日均 GMV 幾乎均突破 2500 萬元。
就在最近，著名作家梁曉聲、蔡崇達、《人民文學》主編施戰軍做客 " 與輝同行 " 抖音直播間，和董宇輝、俞敏洪探讨文學。整場直播隻賣一本文學雜志。
圖源：與輝同行直播間
最終這場直播銷售 8.26 萬套，99.2 萬冊，成交金額 1785 萬，銷售碼洋 1983 萬，打破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高 1000 萬的記錄。
從新東方老師，到帶貨主播，如今的董宇輝已然成爲了直播帶貨行業的香饽饽。就連 360 創始人周鴻祎、民生銀行創業董事馮侖等知名企業家最近都在找董宇輝學習網紅經濟。
盡管 " 與輝同行 " 仍隸屬于東方甄選旗下，但這也是董宇輝首次以個人獨立賬号運營直播帶貨。在個人 IP 價值的實現上，他還有很長的路要走。
小楊哥，從草根走出的頂流
如果說董宇輝是公司培養出的頭部主播，那麽瘋狂小楊哥則是自己先成爲頭部主播，之後才得以創立公司，成爲老闆。
白手起家，摸爬滾打，小楊哥在抖音走出了一條屬于自己的道路。
小楊哥早期主要依靠互動整蠱等搞笑視頻内容吸引了大量粉絲。2020 年粉絲量就已經達到了 4000 萬左右。
但這 4000 萬粉絲并未給小楊哥帶來很大的帶貨收益。據悉，當時小楊哥單場直播中多款單品銷量隻有 1000 多單。
後來随着 " 資本介入 "，小楊哥在團隊、供應鏈等方面都有了進步，在直播帶貨方面才逐漸得心應手。
他的反向帶貨直播風格更是頻頻出圈。通過極端的方式對産品進行測試，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測試垃圾袋等，小楊哥給觀衆帶來了搞笑但真實的直播體驗，從而進一步刺激觀衆下單消費。
小楊哥還自創了直播切片的商業模式，不僅養活了大量視頻剪輯師，更是讓他的賬号聲量進一步擴大。
2022 年，小楊哥粉絲數量破億，成爲抖音粉絲數量最多的達人。小楊哥的直播帶貨事業也慢慢走入正軌。
他成立的三隻羊集團如今已成爲業内頂級 MCN 機構，旗下簽約了多名千萬級網紅，進一步打造直播矩陣。
與此同時，他的商業版圖也在不斷擴大。天眼查顯示，截至目前，張慶楊和張開楊（瘋狂大楊哥）共同持股的合肥領頭羊文化傳媒有限公司實控企業超 50 家。
圖源：天眼查 APP
此外，小楊哥創立的小楊甄選品牌，主要銷售具有性價比的生活用品。經過一年的發展，該品牌已售出 2642 萬單。其中，9.9 元的抽繩式垃圾袋熱銷千萬件，9.9 元的牙線熱銷百萬盒。
就在最近，小楊哥還成功上榜了 2023 年中國十大年度人物。不過如今看似風光的小楊哥，也正在面臨新的問題。過去一年，小楊哥多次陷入輿論風波。
去年雙 11 前夕，小楊哥直播間被曝存在保價合同，違約賠償金額爲 100 萬元。随後不久，小楊哥旗下主播 " 紅綠燈的黃 " 被作爲反面典型案例點名，有關小楊哥直播帶貨風格也再遭質疑。
在商品方面，小楊哥此前帶貨的牛肉卷被指貨不對闆；小楊臻選多個供應商也曾被市監局責令整改；最近職業打假人王海發布視頻再次打假瘋狂小楊哥，稱後者帶貨 90 萬單假五常大米。
風浪一波接一波地襲來，走紅的小楊哥面臨着越來越嚴峻的考驗。
董宇輝向下，小楊哥向上
新播場整理并對比了董宇輝與瘋狂小楊哥 1 月開播直播至今的相關數據。
今年 1 月，董宇輝直播間人氣峰值破 10 萬的單場有 18 場，占比超 64%。其中人氣峰值破 50 萬的有 10 場、破 100 萬的有 1 場。
小楊哥人氣峰值破 10 萬的直播場次占比高達 93.33%，其中人氣峰值破 50 萬的占比也達到了 46.67%。
目前來看，小楊哥作爲先來者，已經在抖音平台上積累了豐富的資源和龐大的粉絲群體，坐穩了頭部主播的位置。
但董宇輝後來居上的勢頭也不小。雖然小楊哥的整體直播人氣很高，但其直播間的停留情況似乎相對較差，其直播間的場均觀看人次相較于董宇輝少了近 500 萬。
圖源：新播場公衆号
同時，董宇輝的粉絲凝聚力和購買力也要比小楊哥的要好一些。董宇輝的粉絲還自稱爲 " 丈母娘 "、" 媽媽粉 "，大多年齡在 31-50 歲之間，購買力強。
據媒體統計，董宇輝首播當晚單個粉絲平均貢獻了 12.5 元；而小楊哥 1 月 20 日帶貨 8 個小時，1.2 億的粉絲貢獻了 2 億 + 的銷售額，單個粉絲貢獻額爲 1.7 元。
就目前的情況來看，還無法斷定這兩人誰能更勝一籌。首先，董宇輝背後有東方甄選，小楊哥也有三隻羊作爲後盾，兩人都有着頭部主播的硬實力。
其次，董宇輝和小楊哥的帶貨模式和受衆大不相同。大衆的偏好是多樣的，有人喜好詩酒年華，有人偏愛熱鬧喧嚣，有人可以雅俗共賞。最終能俘獲多少粉絲，還是要看主播團隊的功底。
值得注意的是，小楊哥走的是多主播矩陣模式，旗下擁有百萬、千萬級網紅主播，再加上直播貼片，如今已積累了不小的聲量。
而相對應的，董宇輝目前獨立運營 " 與輝同行 "，雖然東方甄選也正在培養更多新主播，但相比于小楊哥的直接吸納網紅主播，東方甄選的後備主播力量似乎比較薄弱。
就在董宇輝在新賬号幹的熱火朝天之際，東方甄選的流量已經出現了明顯下滑。如果這種情況持續下去，勢必影響整體實力。
圖源：灰豚數據
再者，從帶貨商品的角度來看，董宇輝和小楊哥正在走向不同的方向。據悉，近一個月以來，與輝同行直播間的客單價在 50-100 元，而小楊哥在 100-200 元。
據東方甄選股東透露，與輝同行直播間代銷的産品，很大一部分是知名度和單價相對較低，供貨能力不足的品牌。
而小楊哥直播間雖然在很長一段時間都是 " 低價 " 的代名詞，但小楊哥并不甘心永遠隻做低價。
去年小楊哥徒弟 " 紅綠燈的黃 " 曾帶貨國際奢侈品大牌聖羅蘭氣墊。盡管此次帶貨直播飽受争議，但不可否認的是，" 小楊哥們 " 已經開始帶貨高客單價産品，嘗試進入高端市場。
據了解，小楊哥最近還加大了對酒水的投入，進一步拉高直播間客單價。近一個月小楊哥直播間貢獻銷售額排名中，售價 3199 元的飛天茅台排名第一。
董宇輝和小楊哥都是幫助商家帶貨，且 GMV 貢獻第一的品類都是食品飲料類。據統計，該品類商品在在董宇輝直播間總 GMV 占比達 46.19%，在瘋狂小楊哥的占比爲 38.91%。
兩大頭部主播在選品及受衆方面可能會有一定重疊，未來可能會在流量獲取、貨源談判等方面展開競争。
但兩者發展趨勢并不相同，一個向下，一個向上，他們之間的競争不一定是零和博弈，也可能帶來雙方的合作和共同發展。
此前董宇輝身陷 " 小作文 " 風波時，小楊哥曾表示，董宇輝是人才中的人才，誰不喜歡誰不愛啊，是我們學習的榜樣。
在競争中相互學習，相互進步，是最理想的競争業态。而如今面對着董宇輝的強勢來襲，小楊哥也需要采取措施來加固護城河。
