燃次元（ID:chaintruth）原創
文丨李 欣
編丨謝中秀
" 屌絲飲料 " 成爲年輕人的新歡。
在部分網友的解釋中，" 屌絲飲料 " 指的是許多飲料的大瓶裝版本。而由于康師傅的茶飲品類大瓶裝更常見，故許多人的 " 快樂水 " —— 1L 裝冰紅茶，也成爲 " 屌絲飲料 " 的代表。
在互聯網上，曬出康師傅冰紅茶并表示 " 原來是我在喝大瓶的屌絲飲料 " 的調侃也不少。
對于年輕人來說，"500ml3.5 元、1L4.5 元 "，多加 1 元，就能有雙倍容量，可謂是性價比拉滿，但 1L 裝包裝過大，且略顯廉價，讓部分消費者覺得沒面子，隻能在家偷偷喝，于是 " 屌絲飲料 "，就這樣火了。
曾經，大瓶飲料的購買人群多爲藍領，但如今，城市年輕人爲大瓶 " 屌絲飲料 "" 窮鬼飲料 " 買單的也不少。
今夏，95 後吳伊的 " 快樂水 " 越買越大，從 1.25L 的烏龍茶、1.5L 的乳酸菌飲料，到 1L 的椰汁、椰子水，他明顯發現，自己更愛大包裝的飲料了，" 今年買大包裝飲料的次數明顯會更多。"
從一線到低線城市，不少便利店店主也都向燃次元證實，相較于往年，今夏大瓶飲料的銷量明顯在增多。
飲料品牌也在主動迎合消費者這一選擇，紛紛做起大包裝。" 就連我過去常買的農夫山泉茉莉花茶、if 椰子水等都出了大包裝。" 吳伊告訴燃次元。
大包裝飲料 " 翻紅 " 的背後，是消費行爲的轉變。
過去，在精緻消費、" 一人食 " 場景下，不少小包裝産品應運而生，但是經曆了過去三年後，這屆消費者變得更看重性價比，包括元氣森林、農夫山泉、三得利等在内的飲料品牌，陸續推出 1L 左右的大包裝飲料。
大包裝策略，也是品牌打出差異化的選擇之一，典型案例如東鵬特飲所推出的更具性價比，區别于競争對手的 500ml 瓶裝飲品，不僅幫東鵬特飲在功能性飲料市場站穩腳跟，至今也仍是東鵬飲料的核心大單品。
不過，盡管憑着網絡話題走紅，但或受制于地域和渠道的不同，更大的包裝，仍是 " 陪襯 " 的存在。燃次元從多個便利店店主處了解到，大包裝需求雖在增多，目前仍是小包裝賣得更多。
在溫州經營餐館及便利店的張東還告訴燃次元，來購買大瓶飲料的基本以周邊的藍領工作者爲主，日常銷量占比在 15% 左右，今年略高于往年，" 大包裝主要是打特價的，吸引客流爲主，毛利較少。小包裝利潤會高些，日常進貨及銷售還是更傾向于小包裝。"
艾媒咨詢 CEO 張毅向燃次元指出，" 大小包裝組合隻是品牌在消費偏好轉變下，通過多種規格适配多消費場景，增加銷售的嘗試。"
" 屌絲飲料 " 的爆火，并不意味着大包裝飲料将替代小包裝飲料成爲主流，而購買 1L 裝的飲料也隻能代表這屆年輕人更看重性價比了，且喝飲料而已，沒必要分出個 " 三六九等 "。
年輕人愛上 " 窮鬼飲料 "
從一線到縣城，大包裝飲料正在征服越來越多的年輕人。
今年 8 月，一位在北京朝陽路碧購便利店購買了 1L 裝綠茶的消費者告訴燃次元，相較于小瓶，自己今年最經常買的是 1L 左右的大瓶飲料，" 身邊朋友都這樣買，1L 裝的量多、便攜，再大一點就不太方便攜帶了。"
碧購便利店店員告訴燃次元，在他印象中 1L 裝的飲料已出現多年，" 而今年夏天，1L 裝的飲料銷量明顯要好于去年。"
在湖南長沙開便利店的蔡蔡，也有着相似的感受。
" 今年大瓶飲料的銷量明顯好于去年，其中 1L 左右的飲料，賣得最好。" 蔡蔡告訴燃次元。而随着購買大瓶飲料人的增多，蔡蔡也随之調整了進貨比例，"去年，大瓶裝的飲料大概占總體進貨量的三分之一，但今年已經和小瓶裝的對半開了。"
圖 /1L 裝飲料
來源 /2023 年 8 月 15 日
燃次元拍攝于北京朝陽路某便利店
" 從銷量上來看，1L 裝茶類的高于大瓶碳酸飲料，好于果汁。" 蔡蔡表示，" 再具體到品牌的話，大瓶的康師傅會比統一的更好賣。"
在山西呂梁某縣城經營小超市的小原也觀察發現，冷櫃中 1L 左右的大包裝飲料，相較于其他小包裝的飲料，需要補貨的速度會更快。" 大瓶飲料所占面積相對大，所以冰櫃中存放量相對較少，但隻要放進去，很快就會賣掉。"
消費者愛上大包裝，這一趨勢也在倒轉影響飲料品牌生産。
老牌康師傅、統一等品牌在多規格、多價格帶的策略下，1L 及以上的大包裝産品是常客。西南某市一位知名快消品企業的銷售一線人士就曾向媒體表示，" 康師傅飲料品項太多了，同一個味道可以給你幾個規格，比如紙盒、聽裝、310ml、500ml、1L、2L 甚至 5L…… 其中，僅 1L 裝就差不多有 23 支。"
而過去包裝多處于 500ml 及以下的東方樹葉，也于今年年初推出了 900ml 的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場售價在 6-8 元之間。
早于東方樹葉之前，三得利原味烏龍茶就曾推出 1.25L 大容量，且在今年 4 月，三得利又推出了 1.25L 大瓶裝的茉莉烏龍口味；元氣森林冰茶減糖版也推出了 900mL 大瓶裝檸檬冰茶，市場零售價在 5 元左右。而 2021 年春節前後，元氣森林也推出過 1.25L 的容量的大瓶氣泡水。
更早之前，娃哈哈旗下的 AD 鈣奶和營養快線也都陸續升級容量，甚至旗下的另一款兒童乳飲料品牌 " 爽歪歪 " 的規格，也開始由 200ml 小瓶裝變爲 400ml 的大瓶裝。彙源也在 2022 年推出了彙源果汁 2L 大容量桶裝新品，增添産品規格矩陣，但燃次元浏覽其淘寶店發現，其中 1L 的果汁銷量仍位列第一。
甚至，對大包裝這一趨勢的追求，也在蔓延影響奶茶、咖啡市場。
" 肥宅快樂水 " 的競對之一，新式茶飲品牌們近一兩年一直在推出以 " 升 "" 桶 " 爲單位的産品，并在過去常見的水果桶外，繼續圍繞細分水果推出大桶飲品，如 2.2L 的西瓜桶飲品等，19 元一大桶的霸氣一桶黃桃恐龍蛋等；而多地的咖啡館，則是上新 " 一升 " 冰美式，被譽爲 " 打工人續命神器 "。
大包裝，翻紅了。
4 元更具性價比
飲料規格的受歡迎程度，往往與 C 端消費行爲的變化息息相關。
過去幾年，在獨居、一人食、健康消費風潮的影響下，" 獨樂樂 " 型消費催生不少小包裝産品，如 200ml 的迷你裝可樂；2019 年，東方樹葉第一次改包裝時，即是 " 從大變小 "，推出 335ml 的迷你裝，更小巧，更便攜。
盡管從價格端來說，許多小包裝飲品每毫升的單價，相較于更大瓶的飲料來說會更貴，但彼時，大衆願意爲 " 精緻 "" 萌 " 買單，也使得許多品牌所推出的小包裝飲料，頗受歡迎。
但如今，這屆年輕人的消費觀有了更爲直觀的改變。洞見研究院發布的《2023 中國消費趨勢洞察》中指出，有超過 30% 的受訪者認爲，在選擇品牌時會更青睐實惠、性價比高的品牌，選擇比例分别爲 39%、52%。
這屆年輕人，正在回歸理性、更有計劃的消費。這給了 1L 裝飲料赢回消費者的機會。
過去，在飲料行業中，1L 曾被是認爲略尴尬的存在。畢竟 500-550ml 相較于 330ml 的罐裝飲料，已足夠解渴飽腹，而 1L 對于個人即飲需求而言，分量過多，可如若延申到餐飲、家庭等多人場景，卻無法承擔起分享的功能，也容易被 2L 左右的飲料所替代。
但現在，1L 裝飲料被認爲是，更實惠、性價比更高的存在。
經常購買 1L 裝飲料的建安也向燃次元解釋道，市面上 500ml 的康師傅冰紅茶、綠茶基本售價在 3-3.5 元一瓶，但如果再加上 1-1.5 元，就能買到 1L 裝的大瓶飲料，而日常大瓶裝的 900ml 東方樹葉市場零售價格在 7 元上下，500ml 則在 5 元上下，大瓶裝的每毫升單價相較于小瓶也更劃算。
圖 /1L 裝飲料
來源 /2023 年 8 月 16 日
燃次元拍攝于北京朝陽路某便利店
"這就是段子中提到的‘ 3 塊不是買不起、4 塊更有性價比’的意思。" 建安直言，" 而 2L 太多不便攜，500ml 不夠劃算，這樣對比下來，1L 是最合适的選擇。"
在北京市朝陽路的一家便利蜂，一位店員也告訴燃次元，店内大瓶飲料種類雖不多，但都賣得很快，" 主要因爲實惠。"
" 來我們這邊買 1L 裝飲料的，多以騎手、工人等爲主，他們就是追求量大實惠。" 該店員表示，" 康師傅 1L 裝的冰紅茶需求量最大，如果他們找不到冰紅茶，則會退而求其次選擇統一金桔檸檬、綠茶等，但許多人反映（金桔檸檬）太酸了。不過因爲量大，賣得都很好。"
除了性價比外，飲料品牌也開始卷 " 配料表更幹淨 "，"0 糖、0 卡、0 防腐劑 "，無糖茶飲、低糖茶飲等健康無負擔飲料也被不少消費者視爲 " 水替 "，大規格包裝此時更能滿足其日常補水需求，而這進一步助推了大包裝飲料的流行
" 我買的大瓶飲料多是純茶類、或者配料表相對幹淨、低糖的果汁。這類飲料即便是多喝，心理負擔也不會太重。" 吳伊告訴燃次元，" 可樂雪碧等碳酸飲料、汽水等高糖飲料日常購買頻次較少，爲了健康我也會更傾向于買小規格的。"
普通飲料的 1L 裝承擔得更多的是性價比的功能，但 1L 的冰美式、1L 的大桶新式茶飲除了性價比高外，還另具營銷、制造話題引發社交傳播的功能。
1L 的奶茶、咖啡，量大實惠，可以喝一下午，但對于絕大多數年輕人而言，花 20 元消費的核心目的，絕不是買一杯大桶飲料，而是值得拍照發條微博、朋友圈，承載表達欲和分享欲的 " 社交貨币 "。
大包裝，效能有限
大包裝飲料契合 C 端消費偏好，而在包裝上做文章，則是一種策略之選。
業内廣爲流傳的一則故事是，東鵬飲料即靠着 " 相對更大的 " 包裝，成功在紅牛占據了 90% 份額的中國能量飲料市場，站穩腳跟。
最初，爲凸顯差異化，東鵬特飲避開金屬罐裝選擇 PET 瓶裝，并将 250ml 裝的東鵬特飲的價格，打到了 2-3 元 / 瓶，而後，東鵬飲料又推出 PET 瓶 + 防塵蓋包裝的 500ml 東鵬特飲，終端售價 5 元 / 瓶，與市面上金屬罐裝能量飲料的容量在 250-330ml 之間的小容量，打差異化。
" 量大實惠 " 的功能性飲料，精準直擊貨車司機、藍領人群等目标消費者，而 500ml 大金瓶也成爲東鵬飲料的核心大單品。在東鵬飲料 2022 年發布的投資者關系活動記錄表中，其也提到，" 現階段 500ml 東鵬特飲是市場單點賣力增長的主要來源。"
東鵬飲料依然在延續大包裝策略。2023 年年初，東鵬特飲又推出了電解質水品牌 " 東鵬補水啦 "，産品分爲 555ml 與 1L 兩種容量規格。據了解，1L 大包裝是目前市場上電解質飲料最大的規格，而其也在财報中表示，這是 " 滿足不同流汗場景。"
大包裝的流行，也是消費需求細分下，企業的一種順勢而爲，盡管以實惠爲關鍵的 " 大包裝 " 在今年頗受歡迎，但如今或仍僅限于 " 鑲邊 "，在短期内成爲主推規格的可能性，目前看來很小。
燃次元在多家便利店也發現，大包裝飲料仍處貨架 " 邊角 " 的位置，并未從數量和位置上，成爲主角。
圖 / 處于角落的 1L 裝飲料
來源 /2023 年 8 月 16 日
燃次元拍攝于北京朝陽路某便利店
在北京市朝陽路某便利蜂門店，所有 1L 左右的大瓶飲料，均處于貨架最底層，若不仔細找，很難發現大瓶飲料，甚至某品牌的大瓶飲料還與一些生活用品擺在一起。
一位店員告訴燃次元，這是 " 有意爲之 "，"1L 及以上的大瓶飲料太寬，太占地方，所以擺放出來的不多。其次，店内比較顯眼的位置，都是需要花錢‘買面’的，品牌方也不願意爲這種 1L 裝的飲料投錢，找不到就很正常。"
且盡管多位店主都表示，今夏大瓶飲料更受到歡迎，但談到銷量最好的飲料時，多數店主都仍表示 " 仍是小包裝賣得最好。" 且從經營的角度出發，部分商家也無法對大包裝飲料投入太大的熱情。
或是受制于地域和渠道以及進貨量的影響，小原告訴燃次元，1L12 瓶進價在 36-37 元左右，而小包裝 12 瓶進價則在 32 元，" 所以 1L 飲料隻比小瓶飲料的利潤多一毛而已。"
" 說實話，我們也不愛賣這個，畢竟大瓶飲料 5 塊錢 1L，而其他飲料 5 塊錢 500ml，哪一類賺得多，哪一類賺得少很顯然。" 上述便利蜂店員也表示。
盡管大包裝在今夏被寄予厚望，但歸根結底，包裝大小的變化，本質上是企業迎合 C 端消費偏好、拓寬消費場景、探尋增長點的一種手段。
正如過去，在 " 單身經濟 "" 一人食 " 的趨勢下，mini 飲料順勢出現，而那些原本主打 500ml 正常裝的品牌，也是在如今 " 囤貨 "" 性價比 " 消費理念驅動下，才陸續推出 1.25L，主打家庭、佐餐場景的大瓶産品。
無論是 " 窮鬼飲料 " 還是性價比之選，都是市場上消費者的自主選擇，" 高低貴賤 " 隻是調侃，自己滿意才是真谛。
參考資料：
《農夫山泉東方樹葉推出大瓶裝，可能是看到了這個消費趨勢》，來源：界 / 面新聞；
《康師傅的 " 水 " 情節》，來源：食評方。
* 題圖來源于視覺中國。
* 文中小原、張東、建安、吳伊爲化名。
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