圖片來源 @視覺中國
文｜道總有理
" 我們這屬于商超店，本來休息日人流量就會大一些。國慶這幾天更是如此，每天少說也有 30 批客流，要想試駕的話需要登記排隊，" 北京某大型商場内的廣汽埃安門店銷售人員對着一位進店的顧客表示。在這半個小時之内，已經有 5 批消費者前來看車。
如今，疫情防控政策改變，不少消費者趁着汽車購置稅減半政策還未取消，紛紛湧入店内試駕。
然而，不是所有的門店都如此熱鬧。河南某 4S 店工作人員對前來探訪的記者表示，" 跟以前比，現在（進店消費者的數量）一個天上一個地下 "，以前人多時，她每月上班能滿勤，現在老闆要求上兩天休息一天。傳統燃油車銷量下滑，店裡又不賣新能源車，老闆的壓力也不小，該員工感慨道。
這種反差似乎印證了 " 傳統 4S 店倒在新能源汽車時代 " 的論調，可是，淘汰 4S 店的真是新能源汽車的浪潮嗎？
傳統汽車經銷商體系的 " 崩潰 "？
從 2020 年起，傳統 4S 店的關停及倒閉潮就愈演愈烈。
據中國汽車流通協會發布的最新一期 " 中國汽車經銷商庫存預警指數調查 "VIA 顯示，11 月份，有 41.2% 的經銷商門店出現閉店現象，且多數閉店時間在兩周以上；超 73% 的經銷商無法完成銷量任務，其中 61.1% 的經銷商任務完成率不足 80%。
另一組數據更為直觀，2021 年全國有超過 1900 家汽車經銷商關停退網，而 2022 年的前 4 個月，已經有近 1400 家 4S 店退網關停。
這其中，以往備受追捧的合資品牌反而是退網最多的，過去兩年，北京現代、别克、東風标緻、廣汽菲克、斯柯達，還有長安馬自達和一汽馬自達并網調整後的部分經銷商退網的消息頻頻出現。這背後可以說正是燃油車市場被新能源汽車嚴重沖擊、不斷萎縮的縮影，尤其是每一傳統燃油車企的破産或重組，都意味着不少傳統 4S 店走向了消亡。
新能源汽車推崇直營而非經銷商模式，傳統車企們也在抛棄經銷商。
奔馳從去年 1 月 1 日開始，宣布在澳洲取消 4S 店模式，現在的授權汽車經銷商不能銷售新車，客戶隻能從廠家官網自己預定，新車統一零售價；寶馬也類似，宣布或将從 2024 年開始取消 MINI 品牌在德國市場的授權經銷商體系，寶馬品牌或從 2026 年開始取消授權經銷商體系，往後将采用代理模式銷售新車。
直營、代理亦或是經銷商，這三種銷售方式無論對新能源汽車品牌還是電動化轉型的傳統車企來講，都是一個艱難的選擇。但經銷商們或許連選擇權都沒有，燃油車不好賣，不是說轉賣新能源汽車就可以，新能源汽車的崛起實際上将觸動傳統 4S 店的運營和盈利模式。
最明顯的一點就是售後。在傳統經銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經銷商的主要收入來源，可是售後服務才是利潤的大頭，售後服務産生的利潤通常會占據一個傳統 4S 店總利潤的 70%。然而，新能源汽車的售後服務卻不存在如此大的利潤空間，一位曾在寶馬、現供職于蔚來的銷售介紹，新能源特别是純電動車型，必須在店内進行的維護保養項目的業務總量是傳統燃油車的 10%。
所以說，即使傳統經銷商能夠轉戰新能源汽車，新能源汽車也無法帶給 4S 店與燃油車相當的售後服務利潤，而這和傳統經銷商體系越來越把經營核心向售後服務延伸的趨勢是相互沖突的。
經銷商模式在新能源車銷售領域，或許并不會被取代，可優勢已然在瓦解。
直播賣車，美女救不了 4S 店
面對電動化的浪潮，傳統經銷商早已開始積極謀求轉型，而除了布局新能源汽車，最直觀的變化在于銷售形式線上化。早在 2020 年，汽車市場上就掀起了一股直播賣車的熱潮，經銷商們的戰場也從線下 4S 店轉移到了線上直播間，而且這股熱潮從銷售末端到主機廠蔓延，激發品牌紛紛擁抱直播。
據不完全統計，僅 2019 年末至 2020 年 2 月，已有超過 20 家汽車品牌的數千家門店采用直播方式賣車。2 月，寶馬在天貓旗艦店開始直播，每天 4 場，參與直播的寶馬 4S 店遍布全國，可謂聲勢浩大。
但如今直播賣車的發展及收益狀況如何呢？
位于北京大興的一家寶馬 4S 店銷售人員表示：" 直播賣車雖然看着有意思，但各個直播平台的直播流量并不大。少則幾十，多則也不過百餘觀衆。而且直播十來天了，真正有效的客戶沒有幾個，隻賣了一台車 "。另一位來自一汽豐田江門永佳 4S 店的經理也稱，" 别說銷售，有時候一場直播下來，收集到的客戶隻有兩三個 "。
直播，對不少 4S 店來講其實已經成為迎合品牌需求的 " 表面功夫 "。據了解，多數品牌在抖音、快手等平台保持每天兩三場的直播頻率，每場直播時間大概在 90-120 分鐘，直播工作大都是店内銷售承擔，他們并不執着于觀看人數，主要是為完成廠家下達的任務指标。
這種消極的态度，和當前直播賣車的風氣不無關系，正兒八經講車、賣車的，總比不過利用美女打色情擦邊球的流量高。
縱觀這幾年直播賣車的發展變化，明顯可以看到，直播的内容從講車、說車演變成跳舞、唱歌、閑聊等五花八門的 " 才藝展示 "，直播的主角也從專業說車人、車企高管、明星轉變為清一色的美女。在抖音或快手，衆多汽車經銷商、女主播個人賬号憑借 " 意味深長 " 的講解、暴露的穿着、性感的身材吸引流量，這些賬号粉絲數少則數萬，多則數十萬。
而這種 " 美女 + 性感 " 的汽車直播路線在傳統 4S 店裡已經大行其道，有些銷售二手車的直播間裡甚至涉嫌低俗營銷。此前，一位賣車女主播在直播介紹車時，多次發出 " 不可描述 " 的叫聲，随後被平台封号處理。
線上賣車，本身在模式上就存在諸多缺陷，導緻行業對直播的價值一直存疑，如今又改走擦邊球的路子，這固然比單純講車更吸引流量，可也讓觀衆的關注點從 " 車 " 轉移到 " 人 "，從根本上削弱了直播賣車在引流上所存在的最大價值。畢竟觀衆是來看人的，又有幾個真正想買車呢？
由此，對汽車品牌而言，直播似乎也成了雞肋，食之無味，棄之可惜。
車企與經銷商的博弈被激化
12 月 5 日，福特汽車遭遇美國多家經銷商對其電動汽車銷售計劃的抵制。據悉，福特要求其經銷商二選一：要麼投資電動汽車相關業務，要麼未來禁止銷售福特旗下電動汽車，而且還要求經銷商未來銷售的電動汽車價格固定，沒有議價權。此舉一出，随即便遭到了經銷商的集體反對。
更早之前，凱迪拉克也和經銷商也發生了類似的矛盾。凱迪拉克向美國 800 家經銷商提出，要求每個經銷商都必須在電動車基礎設施上至少投資 20 萬美元，為未來銷售電動車做準備，經銷商對這麼高的投入自然不服。
随着越來越多的傳統車企加速電動化進程，對自家原本為經銷商為核心構建的銷售網絡進行變革，傳統 4S 店式微、商超體驗店崛起的趨勢進一步加深。
這從數據中也可以看出。根據流通協會的報告，2021 年，國内新能源汽車渠道的各類網點加起來，總量達 6121 家，網絡增長明顯。其中以 4S 店形态（含授權模式下的 4S 店，直營及代理模式下的銷服一體店）存在的僅 2093 家，占比僅 34%；而以展廳 / 體驗中心數量達 2966 家，占比高達 48.5%；此外，純粹的售後服務中心有 1062 家。
無論是福特還是凱迪拉克，我們可以發現，車企對于經銷商的改革舉措較為偏激，一部分原因是出于車企在新能源汽車浪潮中急于推進電動化轉型的迫切，而另一部分似乎也印證了車企與經銷商之間的矛盾，讓汽車廠商們想要削弱經銷商的勢力。
議價權就是典型的例子。傳統 4S 店賣新車掙的就是 " 進銷差價 "，經銷商能以廠家指導價基礎上獲得一定折扣，進來一批車，再以指導價賣出，獲得 " 進銷差價 "。在價格上，傳統 4S 店對新車的定價比較靈活，這可以幫助經銷商提高銷量，但如今福特等車企變革經銷商體系，首先就要求經銷商統一價格，這将大大削弱傳統 4S 店的議價權。
車企與經銷商的關系向來不牢固，據報道，上海某汽車公司曾有一條不成文的規定：授權經銷商不允許上市，上市即收回授權經營。可是在傳統 4S 店的黃金時期，經銷商通過從單店到集團的規模擴張之路，逐步成長為汽車産業中一股不容忽視的力量，中升集團、正通汽車、
龐大集團等企業陸續上市。
因此，傳統車企進行電動化轉型，銷售方式的轉變恰恰給了他們一把可以削弱經銷商實力的 " 利器 "。當然，在車企們的新能源汽車業務還沒有起色之前，迫使經銷商加大投入，這本質上也陷經銷商于危險之中。
這場博弈注定要持續許久。
