降價這股風還是吹到了麥當勞。
12 月 2 日，麥當勞發布公告稱，将于 12 月 9 日開始啓用新的外賣收費模式。外送費定價由 9 元調整爲 6 元、并根據餐品數量收取打包服務費 ( 新的收費模式同樣适用于團餐渠道 ) 。麥金卡會員訂單滿額将繼續享受外送費與打包服務費的減免。
與此同時，麥金卡會員訂單滿額将繼續享受外送費與打包服務費的減免。
雖然有部分消費者對于打包費或許會高于配送，産生了擔憂，但減少配送費，增加打包費的舉動，仍然被市場解讀爲一次主動的降價措施。
事實上，在麥當勞之前，包括肯德基和星巴克等在内的全球連鎖餐飲品牌，都在今年下調了配送費。
今年 2 月，肯德基将宅急送的定價從 9 元下調爲 6 元。并且在提供專人打包服務的同時，還對細化了打包服務費。根據肯德基官方公布的《打包服務費收費标準及産品服務說明》，産品的打包服務費因品類而異，由飲料的 0 元到多人餐、10 件及以上小食甜品套餐的 2.5 元 / 份不等。當餐品實付金額小于 200 元訂單 ( 不含外送費 ) ，封頂價 2 元 / 單；實付金額 200 元及以上封頂價 6 元 / 單；實付金額 300 元及以上封頂價 9 元 / 單。
随後，星巴克也在 7 月宣布調整專星送的服務收費方式，将配送費從每單 9 元下調至 7 元，并對部分商品收取每件 1 元的打包費。
降價，已經成爲了今天每一個餐飲品牌都不得不跟進的風潮。
紅餐大數據顯示，2023 年全國餐飲大盤人均消費爲 42.6 元，比 2022 年下降了 0.6 元，同比下降了 1.4 個百分點。2024 年上半年，餐飲大盤人均消費繼續下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 個百分點，降幅略有收窄。
而對于餐飲這個低毛利率的生意來說，低價遠不止是價格那麽簡單。
降價成爲了餐飲的主旋律
這已經不是麥當勞的首次降價。
今年 5 月初，麥當勞就推出了持續兩周的 10 元吃漢堡活動。并且，在連續數周推出每日 " 十元吃堡 " 的活動後，麥當勞又推出了 "88 金粉節 "，經典超值套餐三件套第二套 2 元，優惠力度也十分可觀。
與此同時，這樣的低價策略也被運用到了美國本土市場。據悉，麥當勞計劃在美國推出 5 美元的低價套餐，内含一塊麥香雞或者雙層麥堡、四塊麥樂雞、一份薯條和一杯飲料。
而如此大規模的降價舉措，也從一定程度上說明了麥當勞所面對的業績壓力。
據麥當勞 10 月 29 日發布的截至 2024 年 9 月 30 日的第三季度财報顯示，全球可比銷售額同比下降 1.5%，而且這是麥當勞自 2020 年新冠疫情以來銷售額首次連續下滑。
季度内，麥當勞收入增長 3%，至 68.73 億美元，超過了市場普遍預測的 68 億美元，但淨利潤下降 3%，至 22.6 億美元，略低于 23 億美元的市場預測。
财報顯示，麥當勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現下降。在當時的财報電話會議上，麥當勞首席财務官 Ian Borden 表示，" 中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響 "。
其實，麥當勞 2024 年第二季度報告就顯示，該公司報告期内營收爲 64.90 億美元，同比大緻持平；但淨利潤卻同比下降 12%，降至 20.22 億美元。對此，麥當勞 CEO 肯普欽斯基解釋道：" 中國目前的環境競争非常激烈。無論是在我們這一行業，還是在廣泛的消費品行業，消費者非常非常想要尋求優惠。"
但是面對如今嚴重内卷的餐飲市場，這種 " 窮鬼套餐 " 的思路，顯然已經成爲了各大品牌應對市場競争的重要手段了。
緊跟麥當勞的腳步，肯德基也在今年 5 月推出了 9.9 元特價漢堡，囊括了原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷等經典産品。幾乎在同一時間，德克士也發起了持續半個月的 " 天天 9 塊 9" 活動，可選漢堡與飲品兩兩随機搭配。
随後的 8 月，漢堡王中國宣布推出 " 招牌漢堡，周周 9.9 元 " 活動。原本售價在 14 至 22 元的 1 層芝士牛堡、炫辣雞腿堡、小皇堡等産品均加入了這一活動。
塔斯汀則上架了包括 14.9 元兩份漢堡、10 元小食買 1 送 1 等多個低價套餐。
" 幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者。" 漢堡王首席營銷官湯俊章曾坦言，9.9 元賣一個漢堡基本是賠錢的，9.9 元的漢堡和 9.9 元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的 2 至 2.5 倍，" 在當下競争激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略。"
規模仍然是競争的重點
不過，歸根到底，想要在中國市場實現有效增長，門店規模才是基本盤。
爲此，在今年前三季度，麥當勞仍然在中國市場持續擴張。根據财報，截至 2024 年 9 月 30 日，麥當勞中國系統的門店爲 6543 家，較去年同期增加 961 家，爲該公司全球新增店數最多的系統，過去一年貢獻了麥當勞全球約 59% 的新店。今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024 年前三季度，該公司共新增 640 家門店，多于 2023 年同期的 604 家。
雖然市場嚴重内卷，卻也給連鎖巨頭們創造了新的市場機遇。
作爲一門 " 九死一生 " 的生意，餐廳平均生命周期通常被認爲隻有 18 個月。但即便在如此嚴峻的市場環境下，新開和關閉門店的數量都處于較高水平。企查查數據顯示，2024 年上半年北京新注冊餐飲企業數 4841 家，相比 2022、2023 年同期分别上漲 33.2%、-15.7%。天眼查數據顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，國内餐飲相關企業新注銷、吊銷量達到 105.6 萬家，相比之下，2023 年全年才倒閉了 135.9 萬家。
這樣的一開一閉之間，意味着大量優質點位的釋放，以及連鎖巨頭們的持續擴張與滲透。
而在這個過程中，利用成本優勢實行低價策略，即使保持低毛利，大型連鎖品牌依然能夠憑借規模效益實現持續經營。麥當勞中國首席執行官張家茵就曾表示，" 我們在價格方面的理念，就是強調每天都有‘有預期’的超值優惠，這也是我們的結構性競争優勢。"
這是一場硬仗。可以想見，面對日漸複雜的市場環境，在餐飲業連鎖化率逐漸提高的過程中，能否在門店規模擴大的同時，真正實現整體成本下降，滿足消費者對高性價比的追求，将成爲未來餐飲行業的發展課題。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
