圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商
今年上半年，外賣小哥、網約車司機都實現了爆發式增長，然而作爲平台的抖音本地生活服務，并未實現預期中的高速增長。
近日，先是傳出抖音本地生活服務部門進行了大裁員，并與電商業務的一些團隊進行了合并整合。緊接着，兩天前晚點 LatePost 報道，據内部人士透露抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目标，原因是上半年業務進展未達預期，今年 1-3 月抖音外賣的總 GTV（核銷後交易總額）僅在 2.5 億元左右，而均單量維持在 1 萬 -2 萬單。
互聯網大廠幾乎都有一個 " 外賣夢 "，畢竟是一個剛需、高複購的萬億級市場。但在去年餓了麽聯手抖音與此前快手結盟美團，短視頻 / 直播 + 本地生（外賣）的兩大陣營火拼充滿話題，但彼時鲸商曾撰文指出，他們之間合作是 " 同床異夢 "、" 各有用心 "。
" 東方不亮西方亮 "，鲸商獲悉抖音正暗中加快本地生活的上門到家服務業務——其中家政服務，是一個市場規模過萬億，從業人員超過 4000 萬的行業，将成爲焦點之戰。随着中國家庭可支配收入持續提升，到家服務需求正在被釋放，尤其是在北上廣深等經濟發達的城市，生活節奏快、高齡人群規模增加、家庭規模向小型化發展，更多的家庭開始選擇家政服務。
而這一賽道是 58 到家（天鵝到家）的王牌業務，也是美團到家業務的核心闆塊，早在 7 年前的 O2O 大潮中，頭部資本已悄然入局。
此次，抖音家政能否在 " 懶人經濟 " 中彌補外賣業務的失利，未來行業格局又會有哪些新變化？相應的，快手接下來是否也有大招放出？當然，消費者還是最關心上門保潔之類，有什麽羊毛可薅。
換個姿勢，上門家政 " 抖一抖 "
早在 2018 年，字節跳動就開始瞄準本地生活市場，想依托抖音打造視頻版美團。2019 年商業化部門曾嘗試通過 " 達人探店 " 的方式去拓展本地商家，單量曾迎來短暫的快速增長。
但好景不長，因商家投入與産出無法匹配，探店單量出現下滑。探店業務并沒有達到預期，字節跳動快速從 22 個城市撤退，僅保留了北京、上海等幾個城市。
2021 年底，抖音推出了 " 送貨上門服務 "。抖音計劃在 2023 年 6 月末上線外賣業務，屆時，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啓商家入駐。
作爲中國最大的本地生活服務平台之一，美團運營的本地生活服務涵蓋衆多領域，包括外賣、餐飲、團購、酒店、景點門票、家政保潔等等。
随着抖音，快手等平台的興起，也湧現出一批試水短視頻和直播來進行品牌運營的家政行業從業者。
例如，在抖音上搜索 " 月嫂 "，會出現不少育嬰師、月嫂的個人賬号，其中不乏粉絲數超過 50 萬的賬号。另外，還會出現一些家政公司或家政培訓機構的官方賬号。
上述賬号發布的内容一般都圍繞着育嬰知識、産後護理、月子餐等，也就是進行母嬰護理服務技能的線上展示。有的家政服務人員還會通過直播講述職業經驗，向同行分享與雇主的溝通技巧和如何保持工作狀态。這一方向，核心關注點是家政服務達人變現情況。
2019 年，鄭州一家政保潔公司開始做短視頻平台的視頻發布，2020 年底，這些視頻一下爆火，一夜之間增長粉絲 20 多萬，訂單和加盟需求數不勝數，類似團隊也開始在全國衍生而出。
艾媒咨詢曾做過調研，2022 年有 93.8% 中國消費者使用過家政服務，2018 至 2021 年間，家政服務用戶的線上滲透率從 47.8% 上升至 80.2%，家政服務消費預訂線上化趨勢明顯增強，線上需求已成爲家政行業重要的需求來源。
公開數據顯示，2022 年抖音日活用戶數超過 7 億，抖音用戶群集中在 24 歲至 30 歲的年輕人占所有用戶群比重的 40%，27-39 歲的年輕群體與已婚已育人群是家政服務消費的主力軍，占比分别達 66.7% 和 74.8%，這也爲抖音開展家政服務提供了良好條件。
2023 年 2 月家政行業可以在抖音平台正式開通抖音團購。家政行業商家提供營業執照，法人資質等，以通過設置傭金邀請達人拍視頻帶貨，或者自己拍視頻、行直播等來銷售團購券。
抖音家政公司的團購開通，商家無法自主入住。連鎖店以邀約入住的方式進入才能開通，單店可以通過來客告白的方式開通入住，每周邀約名額也有限。
互聯網家政的競争格局
美團 CEO 王興在 2015 年年會上表示，2015 年将是真正的 O2O 大決戰之年，也是美團開始建平台、建生态之年。也是從這時起，國内的家政服務業迎來了持續至今的高速發展。
據艾媒咨詢統計顯示，從 2015 年到 2021 年，中國家政服務市場規模由 2776 億元增至 10149 億元，增長近 4 倍，預計 2023 年将達到 11641 億元，從業人員超過 4000 萬人。
從 O2O 整體的發展情況以及美團的發展來看，建平台、建生态的外部和内部條件已較爲成熟。因此，早在 2015 年美團的本地生活服務平台就宣布推出上門服務開放平台，接入家政、美業、汽車洗護等品類上門服務提供商。
在家政公司入駐的流程上：首先，家政公司需要在官網上注冊賬号，提供家政公司的真實信息；其次，需要填寫家政服務和家政服務費用的報價，以及提供服務的範圍等信息；最後，還要上傳相關家政服務資質證件，如《家政服務經營許可證》、《家政服務資質證書》等。
我們常說美團家政，但實際形容并不完全一緻，實際上是美團大衆的家政，商戶入駐開通是兩個平台上架，根據地區不同，入駐的平台費用是 3800-6800 不等，生活服務類扣點 3%，其他費用會有廣告位排名競價，單次充值 2000 元，正常每日開通 80-120 左右。
美團 2022 年報顯示，歸屬母公司淨虧損 66.86 億元，虧損同比減少 71.59%。核心本地商業收入爲 1608 億元，經營溢利 295 億元，同比增長 56.8%；其中配售服務收入爲 700.64 億元，傭金收入爲 551.43 億元，在線營銷服務營收爲 306.83 億元，其他服務收入爲 48.69 億元。
美團到家業務有一個基準就是 2025 年管理層目标 1 億單 1 塊錢。最新季度的情況是每單的經營利潤大概 1.3 元左右，單量 4200 萬單。
58 同城能有現在家政闆塊的市場，發展于 13 年的 O2O 的盛行，進入了家政賽道，才有了今天的規模。
58 同城于 2014 年 7 月的成立了天鵝到家。作爲 58 同城重點扶持的 O2O 項目，一誕生就獲得了千萬元的資金支持，并且在成立第二年的 A 輪融資便吸引阿裏巴巴、平安創投、KKR 共同投資 3 億美元。
盡管這些年來，天鵝到家面對挑戰做了很多嘗試，建立了包括協助平台上勞動者培訓、經紀人服務、全鏈客服、保險保障等全服務周期的自營服務體系，來強化品牌的信任感，但其收入的主要來源，一直都還是來自傳統的經紀業務，與線下門店沒有本質差别。
但不可否認，天鵝到家依舊是中國規模最大的綜合家政平台之一，擁有大批忠實的消費者。有數據顯示，近七成消費者使用過的 O2O 家政服務平台是天鵝到家。
根據其 2021 年初向紐交所提報的上市申請顯示，2018 年至 2021 年一季度，天鵝到家來自交易傭金的收入在營收中的占比高達 88%、85.3%、85.8% 和 89.6%。
但已經成立近 10 年的天鵝到家，始終都還處在虧損狀态，2018 年至 2021 年一季度，同期淨虧損分别爲 5.91 億元、6.16 億元、6.15 億元和 1.44 億元，累計近 20 億元。
天鵝到家 2022 年度服務保障報告顯示，2022 年，天鵝到家累計總服務 118 萬次，400 熱線接聽 29.8 萬次，滿意度 98.4%。雲管家累計服務用戶 112.6 萬人，成功安排服務人員上戶服務量 8.3 萬人。
抖音切入到家 O2O，首先需要的就是搶奪 58（天鵝）到家的家政商家資源。
挑戰與機遇并存
目前，我國家政行業的發展大多數仍停留在 " 中介經紀 " 的模式上。所謂互聯網模式的家政平台，本質都還是中介經紀模式。從消費者角度來看，家政行業雇主往往缺乏對該行業的了解，存在行業歧視等現象。
從供給端來看，與家政服務龐大的需求相比，我國互聯網 + 家政服務平台勞動者供給存在較大缺口。其中，家政家園、阿姨一點通勞動者月活用戶規模穩居首位，2022 年 12 月分别爲 29.4 萬人、28.2 萬人。
從需求端來看，随着居民消費能力不斷增強，我國互聯網 + 家政服務平台用戶規模也不斷擴大。家政服務行業競争分析數據顯示，2022 年 12 月我國互聯網 + 家政服務平台月新增用戶規模爲 219.2 萬人，其中 e 城 e 家月新增用戶排名榜首天鵝到家及好慷在家分列二三位。
從月活用戶規模來看，憑借家政服務多品類覆蓋，天鵝到家及 e 城 e 家月活用戶排名穩居前兩位，呈斷層式領先，分别爲 357.2 萬人、324.5 萬人。
到家是個大市場，人人都想分一杯羹。
但疫情之下，有業内人士認爲 " 美團隻是平台，沒有生态，注定走不長久 "，而始于家政、興于家政的 58 到家，在内憂外患之下，最終也或将隻剩家政。
與 58 到家同一時期布局到家業務的美團本地生活似乎早有準備，美團在運營了一段時間的點評到家業務後，也将家政、寶潔、美甲美睫等到家業務悄然收縮，集中主力于餐飲外賣服務上。
當市場都紛紛開始深耕某一垂直領域，建立核心競争力時，已經是家政服務門類行業第一的 58 到家，卻還沒反應過來，依舊一心撲在平台上。
更多的時候，互聯網家政服務都隻是停留在簡單的線上獲客，充當 " 銷售前台 " 的作用。能否擺脫這種傳統的信息撮合模式，将 " 線下倒過來服務線上、線下與線上深度融合 " 的設想從理論變成家政行業的現實，才是真正的挑戰。
抖音目前已經成爲短視頻平台的絕對王者，其龐大的用戶群體、極高的曝光率、巨大的流量，都讓家政公司趨之若鹜。抖音上還有很多家政公司也都有自己的抖音号并通過抖音獲得了大量流量。
據統計，抖音平台每天活躍用戶超過 7 億人，其中不乏使用短視頻來尋找商機的群體。家政公司可以通過抖音号向客戶介紹自己。可以在上面展示自己的産品以及服務，獲得客戶的信任并建立合作關系。同時利用抖音短視頻進行推廣可以獲得更多的曝光量，讓客戶在短視頻中了解家政公司及産品，并進一步提高客單價。
抖快這類短視頻平台所擁有的巨大流量和日活，賦予了他們實現線下與線上深度融合的優勢，在未來或将擁有實現家政行業的閉環的能力，成爲家政行業中不可忽視的力量。
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