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文 | 松果财經，作者 | 惜文
站在 2024 年開端回望整個 2023，整個家電市場正處在增長态勢，而冰箱市場則是推動市場增長的強勁動力。據奧維雲網（AVC）推總數據，2023 年國内冰箱市場零售額規模 1333 億元，同比增長 7.0%，零售量 3831 萬台，同比增長 1.5%。深入觀察，在市場需求更加注重品質的形勢下，冰箱制造成爲冰箱零售增長的基石。因此，相關産業和企業備受市場關注。
近日，冰箱制造商雪祺電氣在深交所主闆上市，首日收盤價 32.84 元，漲幅 113.52%，總市值 44.91 億元。在 IPO 收緊背景下，雪祺電氣能成功上市說明其具備一定的市場競争力，從而獲得了資本青睐。
不過，在需求叠代和增量放緩的形勢下，雪祺電氣所在的冰箱制造行業，依然面臨着較多的不确定性。如何尋找破局之道，成爲亟待解決的命題。
01 新一輪家電換新潮襲來，ODM 廠商如何脫穎而出？
新一輪的家電消費熱潮，已經在湧動。
自上一輪家電下鄉潮過去十幾年後，許多家電産品已接近使用年限，面臨換新需求。因此，自 2015 年起，冰箱市場開始步入以 " 換新 " 需求爲主導的結構升級階段，市場規模持續擴大。據中研普華産業研究院數據顯示，2023 年我國冰箱行業市場規模将達到 3330.91 億元，同比增長 9.02%。
在擁有 " 換新 " 需求的消費者當中，年輕人愈發占據主體地位。他們對冰箱品質的要求更高，這就考驗着冰箱産業的生産供應環節。
據悉，國内冰箱的生産主要有三種模式：OEM、ODM 和 OBM。其中，OEM 又稱 " 代工生産 " 或 " 貼牌生産 "，這種最原始的代加工模式利潤較低，逐漸被市場淘汰；OBM 是在 ODM 的基礎上，生産商自行創立、打造經營自有品牌，目前，在中國頭部家電企業中，隻有海爾采用 OBM 模式。
ODM 模式，則是冰箱制造中的主流生産模式，是在 OEM 的基礎上，增加了前置設計的服務。相對重心是生産制造的 OEM 模式，ODM 廠商可以通過提供包含知識産權的設計獲得更高的利潤，同時由于廠商涉入的生産環節更多，對終端品牌的話語權更大。
據奧維雲網（AVC）調研數據顯示，2020-2022 年冰箱 ODM 内銷業務量分别爲 177 萬台、228 萬台和 241 萬台，整體漲勢穩健。
具體來看，中國冰箱内銷市場的 ODM 制造業務中，雪祺電氣、上海雙鹿和奧馬電器位居前列，2022 年内貨量占比分别爲 31.5%、28.2% 和 24.9%。
要在 ODM 模式下獲得競争優勢，關鍵在于既要有硬實力——完備的産品生産線、成熟的制造工藝，同時又要軟實力——出色的設計能力。能夠在軟硬實力上做到足夠出彩并且實現平衡的企業，才能獲得競争優勢。
這是因爲，在 ODM 模式下，下遊消費者傳遞給品牌端的需求将大大提升，爲了打造符合消費需求的高品質産品，冰箱品牌也相應要求供應鏈持續升級。在此趨勢下，具備完備産品線以及出色設計能力的代工廠商，更能獲得客戶認可。
雪祺電氣能在 ODM 制造業務中獲得排名第一的出貨量，即是因爲其具備不俗的軟硬實力。硬實力方面，雪祺電氣擁有年産能超 100 萬台的三條高自動化生産線，既可以保障訂單量較大的單一型号産品的批量化生産，又可以保障單條生産線上多類産品的 " 混合式 " 生産，從而能夠滿足客戶的差異化、多樣化的需求。
軟實力方面，雪祺電氣從設立之初便抓住設計研發環節，以高層管理人員爲核心，形成了專業的内部研發管理團隊，爲設計創新提供了保障。并且始終堅持自主研發理念，投資建設了業内先進的冰箱研發檢測實驗室，先後通過了 UL、CSA、TUV 萊茵、SGS、DEKRA 授權實驗室等資質認證。如今，雪祺電氣在冰箱研發生産領域積累了一定的技術成果，公司及其下屬子公司共計擁有 290 項專利權，其中發明專利 12 項，實用新型專利 178 項，外觀設計專利 100 項。其中 "90 ° 開門技術 "、" 防過失冰箱翻轉梁系統 " 等核心技術已應用于全系列冰箱産品，雪祺電氣正在通過持續自主研發打造出一條技術護城河。
總體上看，雪祺電氣能夠築牢競争優勢，核心就是在制造和設計之間把握住了平衡點，獲得了客戶認可，因此也獲得不俗的業績表現。
業績方面，招股書顯示 2020 年 -2022 年及 2023 年上半年（下稱：報告期），雪祺電氣的收入分别約爲 16.14 億元、20.72 億元、19.27 億元和 10.66 億元，淨利潤分别爲 452.06 萬元、8278.60 萬元、1.03 億元和 5616.51 萬元。
可以說，在冰箱制造行業激烈競争的當下，制造能力是所有 ODM 廠商生存和發展的基石，同時設計能力是差異化競争的關鍵。
不過，世上沒有任何一種商業模式是完美的，即便是具備了一定軟硬實力的 ODM 廠商，也會存在一些經營上的不确定性。
02 嵌入式冰箱與出海，家電市場的新解法？
如今，一些 ODM 廠商存在較多的不确定性，主要表現在三個方面。
首先，由于 ODM 模式本質上還是做的代工生意。代工廠商面臨兩大挑戰，一是受下遊環境影響大，若下遊市場需求縮減，代工廠商的訂單量也将銳減，繼而影響營收。比如，奧馬電器冰箱冷櫃産品以出口爲主，其 2022 年收入同比減 22.52%，核心原因就是海外需求不振。
其次，代工公司由于不太具有核心技術優勢，在供應鏈中其實是缺乏一定話語權和産品議價權的，因此毛利率普遍不高。雪祺電氣采用的是完全代工生産模式，固然能夠省去研發、市場等諸多成本，但是毛利率也相對偏低。招股書顯示，報告期内其毛利率分别爲 12.62%、10.96%、12.21%、12.54%，低于 20.03%、16.50%、21.74% 和 23.97% 的同行業可比公司平均值
另外，代工模式下，冰箱制造廠商的市場影響力難以增強。按照 " 微笑曲線 " 理論，在産業鏈中附加值更多的領域是設計和銷售，護城河較高，處于中間環節的制造附加值最低，并且極易被替代。如果冰箱制造廠商隻在單純地做代加工，在複雜多變和競争激烈的環境中，缺乏競争壁壘，具備極高的可替代性。
基于這些不确定性，一些冰箱制造企業，開始減弱 ODM 模式。比如，奧馬電器已經在探索 "ODM+OBM" 雙輪驅動的道路。截止 2023 年 3 月，其自由品牌 "Homa 奧馬 " 牌，全球累計銷量超過 1 億台，在 55 個國家長期保持市場占有率第一。
而雪祺電氣這類冰箱制造廠商并沒有打造自有品牌，個中原因是多方面的，入局時間相對較晚便是其中之一。2011 年，雪祺電氣才正式成立。雖說趕上了 " 家電下鄉 " 的熱潮，但彼時市場大部分已被海爾、美的等巨頭占據，若想入局冰箱市場，雪祺電氣以代工廠的身份進場可以算是一種 " 另辟蹊徑 "。
另外，打造自有品牌時的研發投入、開拓市場都需要大量資金支撐，所以資金成爲了一大門檻，而雪祺電氣當前的營收規模并不足以支撐其打造自有品牌。據招股書披露 , 雪祺電氣預計其 2023 年度的營收爲 22 億元至 26 億元，以 2022 年數據計算，擁有自有品牌的奧馬電器和創維電器的收入分别達到 78 億元和 44 億元，都在雪祺電氣的兩倍以上。
在沒有自由品牌、純靠代工的商業模式下，雪祺電氣要實現持續發展需要依靠薄利多銷，不斷擴大下遊客戶的訂單量，用規模效應提升總利潤。目前來看，兩大方向能夠實現這一點：
布局嵌入式冰箱和加速出海。
随着冰箱消費群體逐漸年輕化，他們對産品品質、設計感和美觀度都有更高要求，簡單說就是 " 冰箱不僅要好用，還要好看 "，而融入櫥櫃的嵌入式冰箱大大提升了空間美感因此備受青睐，正好滿足了這部分消費者需求。
據奧維雲網（AVC）監測數據，2023 年 1-11 月，線上市場嵌入式冰箱零售額同比增長 197.1%。預計未來嵌入式冰箱零售額将會持續增加，爲雪祺電氣這類的 ODM 冰箱制造企業打開市場空間。
嵌入式冰箱，本身也是雪祺電氣未來布局的重心。招股書顯示，雪祺電氣上市募投項目中，" 年産 100 萬台嵌入式冰箱等冰箱産品項目 " 有利于緩解公司産能瓶頸，提高公司産品生産能力。
未來，随着家居一體化滲透率逐步提升，嵌入式冰箱将成爲産品叠代升級的主要方向，也将成爲冰箱制造行業溢價的突破點。
除了布局嵌入式冰箱，加速布局海外也是 ODM 冰箱制造企業擴大訂單量的方向。
中國機電商會統計，2023 年前 11 個月冰箱出口量爲 4693 萬台，同比增長 21.7%，冷櫃出口量爲 1942 萬台，同比增長 8.7%。亞太（除中國）地區的印度、東南亞等新興國家冰箱保有量仍遠未達到飽和，随着當地收入水平提升，未來亞太（除中國）地區冰箱産品仍有較充足的量價齊升空間。
不少國内的冰箱制造企業，已經開始加速出海了。奧馬電器的出口收入已經約占總收入的七成，雪祺電氣 2022 年的境外收入占比 18. 42%，下遊客戶輻射海内外，産品銷至境外多個國家和地區。據招股書内容，雪祺電氣未來将完善國際化銷售網絡，争取在未來 3-5 年内達成 200 萬台具有差異化的、有一定附加值的大容積冰箱與商用展示櫃的生産目标。
總體上看，雪祺電氣通過把握住市場需求，利用制造和設計能力擴大訂單量、穩住經營，在上市之後依然還是較大想象空間的。但是目前來看，雪祺電氣仍然沒有推出自有品牌的計劃，在上市之後如何進一步講好 ODM 模式經營公司的故事，還有待時間驗證。
