圖片來源 @視覺中國
文 | 20 社，作者 | 羅立璇、賈陽，編輯 | 王曉玲
進入 2023 年，低價，或者說能被消費者感受到的實惠，重新被放到了電商平台的第一競争點。
3 月 2 日，京東百億補貼頻道已經上線部分新品，并且被曝出将于 3 月 6 日淩晨正式上線，比原來傳出的時間提前了 20 個小時。
從傳播效果來說，京東赢了第一仗。上線前幾天，就有媒體爆料，京東的百億補貼主要以爆款大牌标品爲主，而這正對應了拼多多 4 年前所開始的，靠百億補貼從京東搶走的市場。
而阿裏也在這幾天，強調 " 價格力 "。
那麽，這一輪的價格戰，到底與之前有什麽不同？
京東向左，阿裏向右
2019 年 618 電商節，拼多多 " 百億補貼 " 正式上線，算得上電商史上最成功的營銷案例之一。和拼多多自身的砍一刀以及電商節傳統滿減玩法不同，百億補貼的直接減價，對于所有消費者都是最有效果的營銷。
據億邦動力此前報道，京東内部直接提出，商品價格要對标拼多多。
具體而言，我們可以看到，在百億補貼頻道裏，京東的 iPhone 14 128GB 版本，定價爲 4979 元。而拼多多相同版本的定價是 5029 元，便宜了 50 元。最直觀的則是五糧液的定價，雙瓶 52 度的 500 毫升的八代普五，定價爲 1836 元，比市場價便宜了近 200 元。
阿裏方面的着力點則與京東明顯不同。
在 2 月 23 日的阿裏巴巴業績會上，阿裏董事會主席兼 CEO 張勇表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，赢得先機。簡單來說，就是張勇表明态度：百億補貼，阿裏不跟。
不過，阿裏也在今年提出價格力的概念。目前能夠看到的一個重要措施，是在手淘上線淘工廠，目标指向源頭好物，提升自己面對供應鏈的相應話語權。這可以視爲對應了拼多多百億補貼以外的商品，比如拼多多早期非常出圈的 1 元抽紙，塑料袋，還有後期的水果和蔬菜等農産品。
根據《晚點 LatePost 》，價格力具體呈現爲提升商品性價比。其中包括市場機制的的設計、各類營銷産品，以及低價平台淘特農産品、1688 工廠貨直達消費者的業務模式突破。
爲什麽阿裏沒有跟進百億補貼，或者說百億補貼對阿裏沒有用？
因爲拼多多的百億補貼傷害最大的是京東。阿裏的優勢品類是服飾，講究的是千人千面，以非标品爲主。而京東的傳統優勢品類在于 3C，高單價的數碼産品，以标品爲主。
百億補貼這種大流量營銷模式，效果最好的就是高單價的大牌标品。最簡單的例子就是，現在買 iPhone，除了真的不差錢，許多人首選都會是跟随促銷節奏便宜了數十到數百不等的拼多多，因爲他們相信百億補貼頻道絕對保證正品，那麽何樂而不爲？
但是，不論阿裏和京東用 " 低價 " 概念争搶來的是哪種用戶，它們所能夠實現的效果，很可能都不如拼多多。
拼多多做低價，核心邏輯是，低價能夠實現增量，創造出新的需求。早期，拼多多組織了一系列的白牌商品，後來又吸引來去庫存需求，這是被追求消費升級的京東阿裏忽略的增量。或者說，這也是張勇所強調的 " 商業機制創新 "。
完成早期積累以後，拼多多正式向阿裏和京東的領地發起侵占的号角，這個利器正是百億補貼。對于拼多多而言，百億補貼的其中一個作用是強化低價心智；對于用戶而言，也是正品認證。通過百億補貼，用戶能夠買到低價的正品，讓拼多多獲得了原來稀缺的 " 五環裏 " 用戶，這是屬于拼多多平台的巨大增量。
回到當下，如果京東比拼多多的價格更低，還能維持一貫的履約能力（免運費、配送時長短、客服到位），一定能夠從拼多多搶回大批老用戶。阿裏的源頭好物，相信也能吸引一部分平台上的 " 五環外 " 用戶。
所以，對于阿裏、京東而言，這輪低價更多的是在滿足原來用戶的需求，去維護存量。
爲什麽一定要重建低價心智
跟拼多多打遭遇戰，并非第一次了。三年之後，三方似乎重回戰場，這是怎麽發生的呢？
當時的語境中，從業者常常把低價與所謂的 " 下沉市場 " 劃簡單等号。對于京東、阿裏這些相對成熟的平台來說，已經到了構建更好的商品品質、豐富性、履約售後服務，收獲由此帶來的利潤的競争階段，是再去忽視長闆，去内卷低價，是得不償失的。
另開一攤新業務，去争搶這部分用戶，是阿裏、京東摸索後的主要應對方式。京東有京喜，淘寶有淘特。所以，當京東、阿裏大量新增所謂 " 下沉市場 " 用戶後，拼多多帶來的憂慮暫時被抵消了。
而後，京東的主旋律一度是大講自己是一家供應鏈公司，并盡力去汲取 " 後二選一 " 時代的紅利，從阿裏搶以前難以觸及的商家。阿裏則給組織大動手術，用内容電商去抵禦抖音快手直播電商的進攻。二者也都或深或淺地參與了社區團購的内卷競賽，并在新一輪的即時零售領域各有布局。
但疫情三年過去之後，擺在傳統電商平台面前的，是一個新的僵局——增長乏力、用戶消費意願緊縮，社區團購、即時零售等新商業模式也在侵蝕 " 電商 " 的角色功能。
先來看京東，過去三年通過京喜下沉、" 後二選一 " 商家增加供給等得到的紅利正在消失，2022 年 H1 營收增速掉到個位數營收（年報未出，因此對比中報）。京東在 2021 年一舉淨增近 1 億年活用戶（ 70% 來自于下沉市場），而到了 2022 年，前三季度累計新增用戶不到 1900 萬。京東需要下一個故事。
所以，全面複出的劉強東，把戰略聚焦點從之前已經鋪墊了一年的即時零售，轉向價格。
阿裏的問題可能更難歸納些。它是中國最綜合的、最大的電商平台，也是被沖擊、被挑戰的對象。2022 年 H1 營收同比幾乎沒有增長，到了第三季度，GMV 下降，阿裏營收中占比最大的 CMR（主要是電商廣告傭金）更是同比下跌 7%，這都反映出商家在阿裏的收入出現萎縮。
爲了降本增效蟄伏過冬，阿裏的營銷費用大收縮，最新一季同比下滑 65 億（-22.5%）。但問題來了，在阿裏選擇蟄伏的時候，對拼多多的鉗制也放松了。阿裏财報中透露，淘特減少了用戶補貼。這個下沉市場的關鍵棋子，不再像前幾季一樣，用營銷來拿下靓麗數據。運營重點轉向了 " 持續提高活躍消費者平均消費和購買頻次 " 後，虧損同比大幅收窄，但淘特的市場占有率驟然下降。
反觀占住了 " 低價 " 心智的拼多多，去年營收爆棚，前三季增速分别達到 7.31%、36% 和 65%。攜用戶以令諸侯，讓商家們上演 " 大逃殺 "，拼多多賺取了驚人的淨利潤，連續六個季度盈利。
用國金證券的評價，這得益于 " 拼多多高性價比的平台特性在消費偏弱的環境下吸引更多商家和消費者 "。使用過拼多多的消費者應該有此感觸，同一産品在拼多多上的價格很多時候已經不會比其它平台便宜，但拼多多的低價心智卻遠遠強于其他平台。
根據 QuestMobile 數據，過去一年（ 2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活躍用戶數已經穩定超過了手淘 App。
這讓拼多多的老對手們怎麽能安之若素？
除了拼多多，類似占有低價心智的還有抖快的電商直播間，這些流量入口不再把消費者導向京東、阿裏，而是自行閉環完成交易，并且能夠通過内容來促進消費者的 " 激情消費 "。
而比電商更有時效性的即時零售，則在另一個意義上開始侵襲傳統電商的地盤。現在線下商家的庫存逐步都實現線上化，疫情更是加速了這一過程。本地的需求，能夠借由外賣平台，直接對接本地供給，繞過了傳統電商。
人們在即時性消費中，對商品的溢價空間容忍度其實是更高的，從買三餐、生鮮、日用品，到服飾百貨和 3C，即時零售的客單價正在提升，這也威脅到電商平台的優勢品類。
環境劇烈變動後，重建低價心智，又變成了電商老大哥們無法拒絕的選擇。
内卷的無限戰争
那麽，這一輪的争搶低價心智的終局在哪裏？或者說，對電商的競争格局會産生怎樣的改變？
價格戰一向是雙刃劍，拼多多的低價标簽，就帶來了很多負面影響。除了由于客單價過低難以盈利，更導緻初期大品牌看不上這個五環外的平台。
爲了讓平台上的商品看起來更加高端，拼多多曾經需要自己花錢去采購熱門品牌商品，放到自己的倉庫裏，再打個折賣給消費者，也就是自營業務。這部分自采商品業務，直到 2021 年下半年，才在财報中消失（也不是完全消失，還有大約 1% 的庫存）。
不再需要自采，原因就是百億補貼吸引來品牌商品入駐，拼多多沒有必要自己再去采購。
但是，當越來越多的品牌入駐後，補貼的紅利逐漸流失。除了新增用戶見頂，絕大多數品牌，也都已經能夠在幾個新平台上控價，不會出現一個平台價格低于其他平台的情況。換句話說，對于平台，補貼能夠創造的需求越來越少。
百億補貼對于京東的影響可能比拼多多更加複雜。京東 GMV 超過一半來自自營商品，這也讓京東保持了優勢服務的同時，也能有較高水平的毛利率。如果京東在建立低價心智的同時，仍然保持原有的服務水平，那麽無論折扣來自自營還是 POP 商家，最終都會傳導到京東的毛利率。
電商發展到今天，早就從春秋打到了戰國，每個平台都有自己的優勢，誰也打不死誰。這輪價格戰的目标，也不是用價格真正打敗對手。
無論是京東的守護低價心智專項行動，還是淘寶的價格力，目标都是不能讓用戶覺得自己的價格比别人貴。我們印象中的那種聲勢浩大、不計成本地投入，就爲了把對方壓制到死的操作，在今天不可能實現了。
至于最終誰能搶回更多用戶，說到底是看誰能夠更好地控制成本，這個成本除了拿貨價格，也包括物流、倉儲、配送，以及人力成本等等，将所有環節的綜合成本降到最低，也就是最大限度的去降本增效。
對于各家而言，在不虧本的情況下建立低價優勢，關鍵是提升整個體系的運轉效率。這種存量争奪，或者說行業内卷，說到底還是靠降本增效去卷同行。2023 年，降本增效大概率仍将成爲常态。
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