圖片來源 @視覺中國
文｜錦緞
未來的答案藏在過去的矛盾裏。我們往往能夠在現象更叠的脈絡中，尋找到具有普遍意義的必然性。
中國醫美用戶從最初渴望大刀闊斧式的改頭換面，逐步過渡爲細水長流式的精雕細琢，看似更加克制的消費決策趨勢，不動聲息地撐起了輕醫美産業鏈下遊的新風口——醫用敷料。
其中相繼湧出了敷爾佳、巨子生物、創爾生物等代表企業。
通過複盤可知，它們的崛起，與兩輪輕醫美紅利息息相關：
1）市場教育期：随着作坊式醫美機構所帶來整容後遺症的爆發，輕醫美項目開始接棒重醫美，大型醫療 / 醫美機構 / 的話語權随之提升，這線下渠道裏隐藏着最早一批的醫用敷料品牌的崛起密碼；
2）市場滲透期：在政策端監管完善的過程中，輕醫美行業的商業形态得到完善，消費端随着認知提高，逐漸脫離對醫療 / 醫美機構的依賴，開始對醫用敷料産品進行獨立決策，掌握線上渠道運營規則的後發品牌，在這一階段擠上牌桌。
如今，輕醫美 2.0（流量費用趨貴）已臨近尾聲。當龍頭的增速被行業規模增速甩在後面，整個行業的參與者，都正被推向更嚴酷的拷問。
本文冀望通過對敷爾佳爲代表的醫用敷料企業的邏輯梳理，定位産業競争當前時态，并對未來的發展走向有所思考。
01 高溢價的秘密：精巧的商業模式與隐秘的行業潛規則
丹 · 艾瑞裏在《怪誕行爲學》提出一個觀點：人們的預期會影響他們對後來事物的評價，進而影響對相關産品的預期價格。
其中一個試驗十分有趣，在這裏做一個分享。
在麻省理工學院中，有一家叫做臨馬迪 · 查爾斯的酒吧，在這裏提供爲顧客提供兩種啤酒，一種是百威；另一種取名叫做 " 麻省理工學院特釀 " ——實際是每盎司百威中加兩滴意大利香醋。
丹在将兩種 " 啤酒 " 倒入兩個小啤酒杯，分别标上 A 和 B，邀請進店的學生免費品嘗後，選擇免費領取其中一種啤酒的大杯裝。爲了進行對比，丹将學生分爲兩組進行比對：
第一組是 " 麻省理工學院特釀 " 的配方，多數人在再次選擇時，會選擇加了醋的麻省理工學院特釀；第二組則事先告訴他們，所謂特釀不過是加了醋的百威，他們的反應因此截然不同，加了醋的飲料一入口，他們就皺起了眉頭，馬上要求換百威。
這個試驗說明，成見是人們希望用來預測體驗，對信息進行分類的一種方式，而基于信息差的預期就可以形成成見。
在現代商業世界，我們可以找到很多基于預期的成功營銷案例，比如醫用敷料。以敷爾佳爲例，其毛利率極高，因此市場對其成本 - 價格産生過激烈的讨論。
在我們看來，與 " 麻省理工學院特釀 " 一樣，敷爾佳等一衆醫用敷料能在面膜大品類中占領定價高點，就在于設計了一個基于預期和信息差的精巧商業模式。
醫用敷料，就是過去常被品牌宣傳爲适用于輕醫美術後修複的 " 醫美面膜 "，根據現行監管要求，其與傳統面膜區别主要有：
圖：械字号面膜與妝字号區别，來源：wind, 中泰證券研究所
醫美面膜與傳統面膜在生産環境、監管要求差距，導緻單位生産成本确有細微差距，但最終令醫美面膜定價（15-30 元 / 片）高高淩駕與傳統面膜（1-10 元 / 片）以上，核心在于醫美面膜附着于消費者在市場發展初期存在信息差與高預期，通過 " 價格歧視 " 獲得了高溢價。
" 麻省理工學院特釀 " 的故事，印證到經濟學中可以得出三個關鍵詞：信息差、預期值、定價，如此種種糅合到商品社會引導出一種經濟學行爲，叫做價格歧視——
即，比起确定統一價格，供給方更樂于針對不同消費者的最高價格預期确定不同價格，實現不同人不同價，以最大程度的榨取消費者剩餘。
放大到不同市場對比來看，信息差越大、需求剛性越強的市場中，供給方定價自由度越高，近年來高速發展的輕醫美市場就完全符合這兩個先決條件。
1）輕醫美市場處于消費者教育早期，市場存在較多信息差。
一些可以拿來對比的數據表明，無論是縱向對比發展曆史長度，還是橫向對比線性市場容量，輕醫美始終滞後于基礎護膚市場。弗若斯特沙利文數據顯示，中國基礎護膚品和輕醫美市場規模分别從 2017 年的 1697 億元和 400 億元，增長到 2021 年的 2793 億元和 977 億元，年均複合增長率分别爲 12.3% 和 24.9%。
另一個值得關注的背景是，據《2017 年中國醫美行業黑皮書》統計顯示，當時的中國黑醫美診所數量超 6 萬家，是正規診所的 6 倍，黑診所的手術量是正規診所的 2.5 倍，3 年毀掉 10 萬張臉，手術感染、疤痕嚴重等問題屢見不鮮，通過反面例子的印證，也足見醫美市場存在極大的信息不對稱性。
2）美妝行業發展曆程，映射出消費者對美逐漸提高的預期值。
如果仔細去回溯，你會發現無論是中國、日本、還是歐美的美業發展都極其一緻地遵循一個規律：基礎護膚→功效護膚→醫美，消費者對産品的起效周期從年、縮短爲月、再壓縮到天，背後的驅動力是需求端對美愈拉愈高的預期值——在後驗品中尋求即時效果，獲得即時效果後進一步的期待保持長期效果。
發展至今，我國美妝需求市場同時存在精簡護膚黨、成分配方黨、輕醫美護理人群，不同人群對于美的預期值和産品需求彈性高下立見。
至此，強勁的輕醫美風口下，錨定較大信息差、消費預期高、需求彈性強的輕醫美項目，就不難理解爲何神秘的醫美面膜敢于定出高于成本十數倍的價格了。
前面提到，醫美行業的上一發展階段中，黑醫美爲整個市場籠罩一股 " 整容後遺症 "。因此，近年來消費端對供給端的信息篩選更嚴格，互聯網醫美平台在此間崛起，一起崛起的還有大型醫療 / 醫美機構的話語權：即便是愛美人士也逃不過一句 " 謹遵醫囑 "，這四個字同樣是敷爾佳的出圈真言。
無論是創始人早期的醫藥代表經曆，還是前身所在的華信藥業的行業背景，都透露着敷爾佳若隐若現的醫療機構資源。
正如其在招股書說的那樣 " 公司是最早利用經銷模式将醫用敷料産品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道的企業。" 過去三年其線下渠道收入占比爲 70.92%、63.77% 和 59.38%，在行業中一騎絕塵。
更妙的是，醫美面膜的使用建議裏還藏着品牌高複購的秘密。傳統面膜的建議使用周期是 2-3 片 / 周，豬精女孩甚至可以 1 片 / 周，甚至 1 片 /2 周。而醫美面膜的使用建議是輕醫美項目後，首周 1 片 / 天，次周 2-3 片 / 周……反映到市場可以看到 2017 年 -2021 年輕醫美市場年複合增長率是 24.9%，醫美面膜的年複合增長率卻高達 86.3%。
高定價 + 強渠道 + 高複購的精巧商業模式下，敷爾佳一手超高毛利率（83.08%），一手消費者早期心智（市占率第一，17.5%），如願成爲醫美面膜第一股。
02 信息差與供給紅利被抹平，暴利故事終将老去
可以說，預期是商業叙事的開始，一旦在消費者心中種下種子，其産生的影響将十分深遠。然而， 當消費市場對商品的關聯了解增多，過去模糊不清的定義将變得黑白分明，同樣日漸清晰的，還有商品的本質。
随着藥監局對醫用敷料的監管政策先後落地，醫美面膜的宣傳概念開始從市場上消失，取而代之的是醫用敷料的統一稱謂與清晰明了的監管要求。
圖：我國對醫用敷料的監管，來源：市場監管總局，整理錦緞研究院
根據敷爾佳招股書，其大單品醫用透明質酸修複貼系行業第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的Ⅱ類醫用敷料貼類産品。
如今相關監管政策完善至今兩年有餘，巨子生物、安德普泰、創爾生物、貝泰妮、華熙生物、奧園美谷等醫療器械生産企業先後入局，敷爾佳所擁有的的醫療器械證這一先發壁壘正被打散。
随着市場成熟度提高，目前有兩個明确的信号值得關注：
供給端：醫用敷料不再僅僅依賴單一的線下渠道，可複美（巨子生物）等品牌着力于線上渠道建設，在市場增量中博得屬于自己的一片天地。供給方放量的結果是産品的價格競争，公開數據來看頭部如敷爾佳也不能幸免，2021 年至 2022 年其醫用敷料産品單價從 49.58 元 / 盒降到 47.41 元 / 盒。
需求端：消費者不再局限地選擇單一品牌，直觀的數據是拉新與維護成本變高，以敷爾佳爲例，雖然營銷費用逐年增加，但 2022 年開始客戶總數量（280.76 萬人）與複購客戶數量（103.35 萬人）較去年（285.28 萬，104.53 萬）都在微降趨勢中。
供需市場的變化表明：兩個市場間的信息差正在縮小，附着于其上的高溢價開始動搖。
我們認爲， 醫用敷料後半場信息透明化将推動其回歸面膜第一性 。即從比概念、比價格、比時效，再到銷售渠道的全面建設，怎麽讓消費者在場景中擁有實實在在的 " 獲得感 "，是如今醫用敷料甚至面膜行業的主要課題。
值得參考的是曆史更長的傳統面膜的發展曆程。
往遠了說公元前 30 年古埃及豔後将雞蛋清敷在臉上，中國唐朝楊貴妃用珍珠、玉、人參等珍貴材料研磨成細粉，調和成膏狀敷于臉上；往近了說，1993 年 SK-II 首次推出無紡布貼片式面膜，1998 年中國引進貼片面膜，開辟了中國面膜市場新天地……
圖：2022 年抖音貼片面膜銷量榜 TOP10，來源：電商平台數據
輾轉數十年，面膜已經從貴婦專屬變成了普羅大衆的湊單必選。即便是美業發展滞後的中國，2023 年面膜市場滲透率也已達到 59%，更重要的是，當面膜故事由新變舊，單價不足 2 元的産品也能擁有豐富的配方表。
不僅僅是期待敷面 20 分鍾就能起到抗衰、保濕等諸多功效的面膜産品，短平快的醫美項目、維護輕醫美項目效果的醫用敷料，發展的底層邏輯都是消費者不想忍耐傳統護膚品的後驗性，進而期待大力出奇迹的新鮮故事，以獲取即時滿足。
因此，每當一個新品類出現，在廣告與療效的時間差裏，供需雙方都會就預期值不斷角力：供給方通過拉高預期值獲得高溢價，需求方通過打散信息差回歸理性。但最後，一如傳統面膜，新品類的産品價格最終将回落到合理水平。
我們認爲，醫用敷料産品在接下來的發展中産品均價會越來越低，行業龍頭之間的并購、轉型動作将愈來愈頻繁。
以史爲鑒，足夠多樣的原料爲研究美業發展提供了充足的案例，雖然前期寄托了消費者極高的預期值，但最終行業終将迎來療效驗收期的審判，其結果無外有二：一種是行之有效，随後供給市場迅速膨脹，價格緩慢降低，比如 A 醇、玻色因等；另一種行之無效，很快便被市場遺忘，成爲時代的眼淚，價格體系轟然倒塌。
在這個以刺激多巴胺爲願景的行業裏，當預期值沒有被繼續拉高，就等同于降低了預期值，醫用敷料的故事終将老去，當神秘感消失，産品的溢價也将被逐步壓縮。
紅利褪去，是通過并購在接下來的價格戰中提前 " 增肌 "，還是早早轉型探尋新的出路，是每個曾經被吹上風口的企業，所必然面臨的競争拷問。從敷爾佳來看，其 2022 年化妝品收入首次超過醫療器械收入，或許已經做出了選擇。
