文 | 窄播，作者 | 龐夢圓
曆時大半年的微信電商思路調整終于有了較爲明确的方向。
視頻号電商放入微信開放平台，視頻号小店升級爲微信小店等一系列動作基本可以表明，電商在微信地位提升，且接下來的微信電商，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生态。且這種調整是通過微信擅長的産品驅動而非運營或商業化驅動的方式在推進，放在整個電商市場都是足夠微信特色、有差異化和想象力的。
全域生态性、去中心化、産品驅動，是我們看來理解微信電商的三個關鍵點，且升級後的微信小店是一個很好的理解切入點。
基于微信全域生态的電商
微信是一個工具、一個平台，一個生活方式入口，自然也是一個生态。在電商上，微信也一直在尋找一種能讓更多創作者參與進來，能盡可能多地連接整個微信生态的産品形式。承載這個願望的的突破點，曾經是小程序、是視頻号，現在是微信小店。
8 月 25 日，視頻号小店如約升級爲微信小店。此次升級有兩個重點：
其一，擴大了小店的連接範圍，此前視頻号小店隻連接視頻号、公衆号、小程序、朋友圈，現在微信小店還會出現在搜一搜等更多場域。其二，商家入駐門檻降低，隻要是個體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家 0 元保證金試運營。
在我們看來，這兩個重點主要在說兩件事：
第一，微信小店成爲商家在微信生态的身份 ID 和通行證。
第二，微信各個場域的連接感在加強。
關于微信電商生态的流量特征，業内有個形象的比喻：商家在微信做生意，相當于在一個大油田裏不停鑽井，從公衆号裏取一點，小程序裏取一點，社群取一點，視頻号裏取一點。油田很大，井與井之間可以通過工具連接，但并不是所有井之間都能順暢且充分連接。
現在視頻号小店升級爲微信小店，且與足夠多（之後應該會更多）的微信場景建立聯系，就意味着井與井之間的連接在加強，這必然會帶動整個油田的生态流動性加強。
而微信小店就是那個重要的連接器。
對此，服務商零一數科創始人鑒鋒的分析是，「升級之前，視頻号直播是前面的 1，公衆号、小程序等場景的流量灌入視頻号直播間；升級後，微信小店是前面的 1，串聯起視頻号、公衆号、小程序、搜一搜等微信場景的流量」。
圖片來自零一數科
所謂視頻号直播間是前面的 1，也就是說，之前微信生态的所有電商成交是盡可能在視頻号場域完成或放大。而之後，所有交易在微信小店即可完成，不必須經過視頻号直播間，至少不必止于視頻号直播間。
微信小店激活全域爆發力
爲什麽說，微信小店成爲連接器後，整個微信生态的流量流動性和全域爆發力就會增強，與微信既有的電商生态特征和微信小店的産品形式有關。
此前，商家在小程序 + 社群沉澱了非常深厚的經營基礎。騰訊此前在業績會上披露，單季小程序交易額達 1.5 萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務。
小程序的最大短闆是沒有公域流量，商家很難突破現有天花闆。以及對沒有開發能力的小商家來說不太友好。社群也存在公域獲客及貨源規範度 + 穩定度的問題。
視頻号的出現曾在這兩個方面都幫商家解決了一部分擔憂，無論在 DAU、GMV 還是商業化上增長都很快。
對商家來說，肯定希望視頻号和小程序、和社群可以深度聯動，以更好地發揮包括公私域聯動帶來的 1+1 大于 2 的效應。不少商家都向我們表達過類似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妝客戶、線下零售客戶等。
微信小店的出現有望進一步滿足商家的期待。
微信小店隻是一個店鋪，一個工具，它沒有自己的場域，隻是作爲商家和商品的身份 ID 通行于微信各個場域，視頻号、小程序、搜一搜、公衆号。依據各個場域的生态特征，發揮對應的作用，并通過商家的個性化選擇在場域之間建立連接。
連接器退回純粹的工具屬性之後，才能更好地連接整個生态，更好地發揮全域生态在傳播上的豐富性、長尾效應和規模效應。
比如，将視頻号 / 搜一搜的公域放大能力與小程序 / 社群的私域能力做結合；将視頻号直播間的瞬間爆發與搜一搜 / 公衆号 / 社群分銷的長尾傳播相結合。
鑒鋒就提到，一些鞋服品牌 10% 的 GMV 來自小店的「猜你喜歡」的推流流量。某頭部的大米的店播月 GMV 大概是十幾萬，但達人分銷可以做到一個月千萬。一些品牌有 1/3 的 GMV 來自用戶私域複購。
鑒鋒還預測：接下來微信電商至少還有 10-30 倍的增長空間。因爲視頻号目前的用戶體驗、時長、貨币化率加起來至少有 10 倍提升空間（有行業人士預測：目前視頻号廣告加載率 5% 左右，其他平台在 15-20%），按照《晚點 LatePost》數據，視頻号電商 2023 年的 GMV 是 1000 億，那麽也就是僅視頻号電商就可以漲到 1 萬億。
以及，在小程序時代，用戶通過小程序消費後，平台是沒有留下消費者購買數據的。現在用戶從微信小店下單，數據就會留在平台。這也有助于平台做出更精準的商品推薦，進而提高規模。
搜一搜和視頻是加速器
在盡可能多地建立了相互連接的全域生态裏，有兩個值得注意的新力量，他們可能是全域連接的加速器：一個是場景層面的搜一搜，一個是内容載體層面的短視頻，且這兩者有相關性。
無論從微信的意願還是電商市場的發展來說，搜一搜都是視頻号之外另一個值得注意的公域場。
對微信來說，視頻号電商固然在 DAU、時長、GMV、廣告上都增長良好，但不能進一步發揮平台存量的創作者和消費人群優勢。繼續放大下去難免要做深度運營，或者出現頭部效應，與微信簡單、産品驅動的理念存在張力。
從電商市場的發展來說，直播電商已經遇到效率和體驗的挑戰，平台們都在尋找更豐富、更能發揮既有優勢的電商增長手段，比如抖音做貨架。即便騰訊不需要在電商市場上與其他平台針鋒相對，但也要結合自己的特色和需求順勢調整，形成自己相對穩固的電商發展方式。
而搜一搜的内容分發形式更多樣，包括圖文、視頻、直播，乃至小店；且它的分發邏輯是搜索 + 推薦，之前《窄播》有文章分析過，微信如何通過搜索 + 個性化推薦盤活站内流量。這兩個特點共同導緻，搜一搜的分發既有一定的爆發性又可以很長尾，很多樣。
同時，搜一搜有很好的廣告增長勢頭，财報裏提到，騰訊 Q2 毛利率提升，「得益于視頻号和搜一搜廣告收入的增長」。
随着搜一搜及更多微信場景的生态被連接并發揮作用，基本也可以推斷，未來能夠更大程度撬動微信電商爆發力的内容形式可能不是直播，而是視頻。
畢竟，視頻（包括直播切片）适合視頻号以及視頻号之外的所有場，包括搜一搜、問一問，公衆号、朋友圈，以及小程序。直播則隻有在視頻号這個場域才能有更大爆發力。
鑒鋒就認爲，「如果是短時間内的速度，直播間效率高，但長期看，肯定是短視頻信息流動的速度優于直播間。」直播間遇到的問題就是直播結束後，信息流動就結束了。鑒鋒還提到，目前商家在視頻号投流，也是投短視頻和漲粉多過投直播。
不過現在，視頻号電商仍是直播占大頭，此前視頻号直播電商團隊劃入微信開放平台，與公衆号、小程序平級，也表明了視頻号直播電商的重要性。那些追求短期大 GMV 的商家，也會以直播爲主。未來的微信電商是否會直播占大頭，「要看微信的引導方向」。
商品即内容，内容即信息
微信電商生态目前的流量構成已經基本清楚了：它是全域的，微信小店作爲全域連接器的，搜一搜和視頻可以成爲加速器的。
但對商家來說，還要清楚什麽樣的内容可以獲取流量，也就是流量從何而來。
微信是社交起家，最底層的流量是社交流量，人與人之間交換信息就會産生流量；随着公衆号等内容産品的出現，出現了内容流量，好的内容也能通過訂閱 + 社交 + 推薦吸引流量。當然，微信還有各種廣告工具帶來的商業化流量。
那麽當電商作爲一個新角色進入生态，電商會如何獲取流量？這就要涉及到微信的産品思維和流量分配思路了。
據說，張小龍對電商在微信生态内如何流轉，曾給出過這樣的思考：「商品即内容，内容即信息。」
也就是說，商品要附着在内容上獲取流量，内容要附着在信息上。而信息，是構成微信最底層的産品能力「社交」的基礎元素。
換句話講，微信最根本的工具屬性是社交，在社交基礎上，疊加了内容創作、疊加了電商等業務，但無論疊加什麽，都要保證這些新業務有自己獲取原生流量的能力，而原生流量的基礎是基于信息的社交流量。
以社交流量（以及基于社交的内容流量 / 商品流量）爲基礎，以微信豆、ADQ 等各種商業化流量爲放大和輔助。
同時，越是滿足和接近用戶社交需求的内容，往往越能獲得好的傳播。鑒鋒給微信生态的内容傳播能力畫過一個倒三角的圖：
最底層也就是最大衆、最能獲得傳播的，是社交類内容，比如「有 XX（某社交關系）的注意了，XXX」；，直接通過社交關系鏈就可以傳播；其次是資訊類、熱點結合類、本地相關類内容，會被平台推薦；再之後是垂類知識類或審美類内容，需要訂閱獲得。
制圖來自零一數科
以社交爲底層的商品分發，也注定了微信電商是個性化的、相對私域的、需要較長時間裂變的。也就是說，是去中心化的。
産品和生态驅動，而非運營和商業化驅動
微信電商之所以如此值得關注，也因爲在整個電商市場裏，它是足夠差異化和有想象力的。
它的差異化在于，它始終是産品驅動，而非運營和商業化驅動。電商市場有幾種主流打法，阿裏更行業運營驅動，抖音更商業效率驅動，拼多多是産品 + 機制驅動，在我們看來，微信電商是産品 + 生态驅動。它的想象力也在于，以産品驅動的方式盡可能地連接了整個微信生态。
通過視頻号、微信小店等産品更新的方式，解決微信電商缺少公域流量，以及流量與流量、場域與場域之間想要進一步連接，并在保持生态特色的基礎上形成整體勢能放大的問題。也就是，「能用産品解決的，絕對不用運營來解決，能用運營來解決的，絕對不用 BD 來解決」。
一個以産品驅動出來的去中心化的、開放性的生态，繼續以産品更新的方式自我生長。這比運營驅動的增長更簡單、輕便，也比單一維度的機制和商業化驅動有更多可能性。這也保證了基本上無論微信做任何業務都不需要完全從 0 到 1 的建立，隻需要選擇性地通過産品更新來放大，後續再通過适當的運營、組織、戰略來配合。
當然，它對應的難點就是慢，以及對底層價值觀的統一要求非常高。
不過，不必過度擔心微信電商可能運營人手不夠的問題，拼多多已經證明了，人海戰術不是做電商的必要條件。拼多多通過産品和機制驅動，2 萬人驅動了一個龐大的交易平台，利潤率極高，且可以在需要的時候快速轉身。
商業化暫時應該也不是微信電商的首要需求。
據服務商推測，目前視頻号貨币化率隻有 5% 左右，其他平台多在 20-30%。有些抱着快速看到結果的心态來到視頻号的商家，甚至發現投流投不出去。這一是視頻号投流技術相比之下沒有那麽完善和流暢，另一方面也是因爲「微信壓根沒想賺快速投流的錢」，有行業人士分析道。
但它的商業化會自然增長。
Q2 财報數據顯示，騰訊在線廣告收入增加 19%，主要受視頻号和長視頻驅動，從行業上，主要來自遊戲、電商、教育客戶投入增加。随着全域生态的進一步連接，電商給視頻号和搜一搜帶來的廣告收入還會進一步提升。
電商市場的激烈競争仍在繼續，但随着各家更多關注自身優勢，也給了微信電商按照自己思路做調整的更多空間。
微信電商生态化的關鍵一步已經邁開了，微信電商将迎來新的加速期，整個電商市場的份額分布可能也會因此改變。
