有錢人不再報複性購買奢侈品了，至少從财報來看是這樣。
近日，随着頭部集團相繼發布第三季度财報，奢侈品們率先過冬。開雲集團營收大跌了 13%，旗下品牌 Gucci、YSL、Bottega Veneta 一個比一個慘。
LVMH 則來到了 " 三年來最差水平 "：隻增長了 9%，如果扣除掉彙率波動和收購的影響，總收入隻同比增長了 1%。相較于前兩年的雙位數高增長，這份财報顯然是令人失望的。
敏銳的投資者們對此早有預料，提前套現離場：自今年 4 月以來，LVMH 的市值已縮水了約 960 億歐元。上個月，它剛剛被減肥藥制造商諾和諾德奪去了歐洲市值最高公司的寶座。
對此，LVMH 首席财務官隻能委婉表示：揮别三年輝煌歲月，我們的增長正在趨于曆史平均水平。
同樣大夢初醒的還有一衆豪車名酒：勞斯萊斯交付量同比下降 9%；保時捷在中國罕見遇冷，銷量下降 12%；軒尼詩提價也賣不動，LVMH 的葡萄酒和烈酒部門業績大跌 14%。
奢侈品集團的業績攜手向下俯沖，疫情後爆發的奢侈品繁榮，爲什麽隻是昙花一現？
奢侈品不欺窮人
過去三年裏，奢侈品市場的瘋狂幾乎全拜頂級有錢人所賜。
LVMH、開雲、愛馬仕紛紛以年均雙位數的增速狂奔。2022 年，光是 LV 一個品牌就賣出了 200 億歐元；Gucci 則邁入了百億歐元俱樂部，連帶着開雲集團營收突破 200 億歐元大關；愛馬仕在亞太區營收三年翻了近兩倍。
當拼多多、名創優品們高舉 " 消費降級 " 的大旗賺的盆滿缽滿，奢侈品牌卻反其道而行——靠提價實現了業績爆發。
2021 年至 2022 年間，70% 的皮具銷售額增長是由漲價推動的 [ 1 ] 。奢侈品牌用漲價來勸退窮人、篩選真富人。
佼佼者當如 LV、CHANEL，前者一年内提價三次，單次漲幅最高達到 15%；後者三年漲幅超過 60%，收益率吊打一衆股票基金。
LVMH 高調抛棄年收入 300 萬以下的 " 無收入人群 "；Gucci、Dior 們争相推出 VIP 專屬的 " 小黑屋 "；愛馬仕則默默調高了配貨的門檻，想要鉑金包？先買更多的絲巾、皮夾再說。
LV 今年再次提價
高貴如勞斯萊斯，也憑借着更貴的定制服務實現了創紀錄的利潤。
去年，新貴們一邊排隊等車，将勞斯萊斯的銷量送上了 6021 輛；一邊不惜爲定制的勞斯萊斯再多支付 50 萬歐元，勞斯萊斯的利潤大增 57%，達到了 6.52 億英鎊。
頂奢集團們改一改價目表就能吊住富人的胃口，而不夠奢侈的 Coach 和 Michael Kors 卻隻能抱團取暖。
深陷增長乏力的泥沼，MK 的母公司 Carpi 在今年一季度淨虧損 3400 萬美元；Coach 的母公司 Tapestry 也沒好到哪兒去，其增速僅爲個位數。
8 月，Tapestry 宣布以 85 億美元的價格收購 Carpi，管理層嘴上說着 " 這項交易将創建一個美國奢侈品巨頭 "，事實卻是賣着千元包的 Coach、MK 們，距離歐洲奢侈品巨頭越來越遠。
十年前，MK 和 Coach 受益于全球中産輕奢消費的浪潮，市值先後來到頂點，雙雙突破 200 億美元，約等于 1/4 個 LVMH。
但在今天，二者合并後的市值不過 130 億美元，約等于 0.037 個 LVMH。
高端消費大漲、輕奢低迷的背後，是經濟波動加劇了社會财富的兩極分化。
2019 年，我國個人淨資産 1000 萬人民币以上的人群隻占全國人口的千分之三，卻貢獻了 73% 的奢侈品消費額。三年疫情過後，這個數字增長到了 82%。
危機并非平等地降落在每一個人的頭上。于普通打工人而言，是中年失業、房子斷供、孩子失學等一系列生存危機；于富人而言，則是賣出愛馬仕就能回血，去年，光佳士得就拍賣了 3280 萬美元的奢侈品手袋 [ 2 ] 。
百萬年薪的職場白領在危機前不堪一擊，與真富豪的财富差距隻會越來越大。這是因爲普通人出賣勞動力和時間賺工資，命運咽喉被 HR 掐住；而有錢人卻可以用錢生錢，靠資産配置實現無限增長。
富人越富，窮人越窮。K 型複蘇成爲了疫情後的流行語，相似的劇情卻已重複了好幾回。
50 年前，石油危機曾使美國陷入 " 滞脹 "：一邊是經濟停止增長，一邊卻是物價飛升。1968 年 -1990 年間，美國的平均通脹率高達 6.16% [ 3 ] 。窮人吃不起面包的同時，财富卻越來越向資本家手中集中。
發布于 2017 年的《世界不平等報告》 [ 4 ] 顯示，1980 至 2016 年間，前 1% 最富有的美國人占有全國 20.2% 的财富，這個數字幾乎翻了一倍。而低收入的後 50% 人群，占有的财富總額則從 20% 減少到了 12%。
過去一年裏，LV 和拼多多雙雙大漲，消費升級和消費降級同時發生。也可以用一句話來概括：富人通脹，窮人通縮。
夢想方程式
憑借押注金字塔尖的少數客群，LVMH 的股價在過去三年幾乎翻倍，市值一度突破 5000 億美元。掌門人 Arnault 在股東大會上直言：LVMH 的股票也是一種奢侈品 [ 5 ] 。
LVMH 用一系列的漲價操作急着和中産脫鈎，似乎全然忘記，LVMH 過去 40 年的飛升之路，卻是由廣大中産鋪就的。
1977 年，LV 還隻是一個小型的家族企業，擁有兩家門店，其營業額不到 1000 萬美元；即便是在 LV 和酩悅軒尼詩合并前夕，LV 品牌的産品營收也不過 5400 萬美元 [ 6 ] 。
而到了 2019 年，LV 成了奢侈品行業裏第一個年銷售過百億美元的品牌；LVMH 集團更是手握 75 個奢侈品牌，俨然一家 " 奢侈品超市 "。
不管是 LVMH 還是它所代表的個人奢侈品行業，在其高速增長的步調裏，處處都投射着另外一個新經濟體增長的影子：60 年代的美國，80 年代的日本，以及 2000 年後的中國。
二戰後，美國開啓長期繁榮，年收入在 5000-9999 美元的中産家庭占比快速上升，雅皮士和廣告狂人們攜手引領消費升級浪潮，全民皆爲 " 品牌 " 癡狂。
頭戴鮮花的嬉皮士們不光啓蒙了一代 " 喬布斯 "，也是科技産品的種子用戶；麥迪遜大街上的廣告狂人身穿一絲不苟的西裝和襯衫，一句幽默的廣告語就能賣出數萬美元。
60 年代後期，美國的奢侈品消費達到了頂峰。美國人消費了超 40% 的法國出口皮具和 20% 多的瑞士出口鍾表 [ 7 ] 。
相似的狂熱在 20 年後的日本再現。在全世界都爲 " 日本第一 " 而驚歎的時代裏，日本國民生産總值年均增速超過 10%、人均收入年增速超 8%，" 一億新中産 " 撐起了奢侈品的半壁江山。
1985 年，全世界 55% 的奢侈品都賣給了日本人 [ 8 ] 。巅峰時期，日本人均持有 14 個 LV 包，92% 的女性都擁有一隻屬于自己的 LV。
直到 " 就業冰河期 " 洶湧而至，半數日本年輕人畢業即失業，在被迫打零工、收入驟降裏信心碎了一地。LV 和 Gucci 不再是櫥窗裏的夢想，而變成了流入中古市場的折舊資産。
接棒日本、延續這一奢侈品狂熱的是中國。
2009 年，中國奢侈品消費總額增至 94 億美元，占全球的 27.5% [ 9 ] ，首次超越美國，僅次于日本。省吃儉用三個月，隻爲擁有 LV，成爲了當時外企白領間心照不宣的秘密。
奢侈品消費在中國最狂熱的那幾年，" 未富先奢 " 的質疑聲此起彼伏。擁有滿屋愛馬仕的郭美美活成了新聞主角，奢侈品牌的 logo 屢屢成爲挑動神經的價值符号。
然而，這些都難以澆滅人們心中對于奢侈品日益增長的渴望。即便是被罵 PPT 電影、收割粉絲，啓蒙了一代人的奢侈品聖經《小時代》系列仍狂攬 13 億票房。
早在 1992 年就開始在王府井賣 LV，LVMH 順理成章地吃到了中國經濟增長的最大紅利。2010 年，中國消費者日益膨脹的胃口，抵消了歐美金融危機後的消費低迷，LVMH 營收超 200 億歐元。
Arnault 則在采訪中表示，" 現在的中國是全球最有意思的地方，那裏有很多人排隊買奢侈品 " [ 10 ] 。
相較于人均收入更高的歐美，奢侈品牌們對于中國寄予了更熱切的盼望。這是因爲奢侈品銷量的增長，并不仰仗于财富的絕對值，而是依賴于财富的增速。
1980 年至 2016 年，中國在世界收入中的份額從 3% 上升到了 19%；人均收入的增速幾乎是美國和加拿大的 15 倍，歐盟的 19 倍，從世界平均水平的 15% 上升到了 90% [ 4 ] 。
中國人買走了全世界最多的奢侈品，但中國的高淨值人群數量和财富總量都不是全球最高的；日本也是如此，相較于揮金如土的 80 年代，如今日本人賺的更多了，但奢侈品消費的規模卻遠不及當年。
這恰恰是驅動奢侈品行業發展的秘訣。它藏在數字背後，也寫在人們的美好預期裏——未來是會更好的，你也值得擁有更貴的。
抓不住的真富人
在封鎖解除、通脹放緩的當下，LV 卻沒那麽好賣了。
LVMH 在歐美業績疲軟，銷售額隻增長了 9%，遠低于上一季度的 17%。葡萄酒和烈酒部門更爲慘烈，庫存高企成了零售商頭疼的難題。《财富》雜志毫不客氣地說，"Arnault 的連勝記錄可能即将結束 " [ 14 ] 。
不怪 LV 不夠誘人，而是富人總有更奢侈的選擇。
通常來說，奢侈品市場包括個人奢侈品、豪車、豪華酒店、豪華遊輪、高檔家具、美食、酒、私人飛機 / 遊艇及藝術在内的九大細分市場。
其中，豪車、個人奢侈品、豪華酒店合計占據了這個市場的 80%。但在過去三年裏，豪車和個人奢侈品扛起了整個市場增長的大旗，豪華酒店的業績直到 21 年才開始逐步翻身。
這種情況在 2023 年發生了逆轉，奢侈旅遊取代了 LV 和勞斯萊斯，成爲了富人們的新歡。德勤的一份報告顯示，全球豪華旅遊市場預計在未來五年内增長 45%，達到 2 兆美元 [ 11 ] 。
一衆豪華酒店蠢蠢欲動，瞄準 3% 的頂級富豪，試圖走出酒店客房以外，包攬富人旅遊的方方面面。
萬豪将全包式度假村業務列爲關鍵增長點，在加勒比海和拉丁美洲發力；麗思卡爾頓在去年推出了第一艘遊艇，票價最低每人 5000 英鎊，一經推出全部售罄。
雅高集團則計劃于 2026 年重新推出東方快車，套房價格每晚 3000 歐起；同時它還計劃建造世界上最大的帆船，單個船艙的費用高達 20000 歐元。
奢侈體驗和零售的界限正在變得模糊。四季酒店開始在客房裏售賣手表和包包；安缦酒店則在 2018 年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和護膚品，去年起，安缦的産品逐步走進了哈羅德百貨的貨架 [ 13 ] 。
萬豪和 LV 争相攻入對方腹地，實質上是對同一群消費者的你争我奪。
于奢侈品而言，隻用衣服或包包來圈住有錢人是極爲危險的。在奢侈品 vs 有錢人的天平裏，有錢人永遠是砝碼更重的那一端。富有讓他們有更大的選擇空間，不像是普通中産那樣，隻能對 LV、愛馬仕等少數幾個牌子忠誠。
曾被視作是 " 比奢侈更奢侈 " 的高級定制品牌 Chrisitan Lacroix，在 2009 宣布因金融危機而破産時，其全年營收不過 3000 萬歐元，虧損 1000 萬 [ 12 ] 。
這些高級定制的服裝價格動辄數萬美元，服務的客戶卻少的可憐。過度依賴于頂級富豪的高定品牌們，每隔三年五載就得 " 死 " 一次，如今的規模加起來也不及 LV 的一個零頭。
除了想方設法讓有錢人花更多的錢，奢侈品還能通過拓展口紅、手表等便宜的入門款，以貼近更多的消費者。諸多奢侈品從小作坊變成大品牌，都是從 " 走下神壇 " 的那一刻開始的。
上世紀 70 年代，當日本精工用第一款石英表橫掃全球時，以高級機械著稱的 Cartier Tank 系列手表誕生 50 年來也隻賣出 6000 多隻。
" 石英危機 " 下，曆史悠久的歐洲制表巨頭們坐立難安。直到 1977 年，Cartier 推出了一個 Les Must 珠寶系列，讓那些買不起 Tank 手表的人也能消費。這個過程被形容爲 "sortie du temple" ( 走下神壇 ) ，爲奢侈品的全球化擴張打開了新思路。
而在今天，奢侈品們在貧富差距的鴻溝裏極力讨好有錢人，也丢掉了那些踮着腳買入門款的另一半。" 老錢 " 抓不住，" 新貴 " 難再有。對 LV 來說，後者才是它最不想看到的一幕。
參考資料
[ 1 ] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain
[ 2 ] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times
[ 3 ] 美國消費史 " 大衆到品牌到理性 " 三大變遷，中信建投
[ 4 ] 世界充滿了不平等，但這其實是可以避免的，紐約時報中文網
[ 5 ] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times
[ 6 ] 阿諾特的并購整合術，搜狐财經
[ 7 ] 奢侈品行業研究框架，方正證券
[ 8 ] 奢侈品牌過于依賴中國人會怎樣？看看當年的日本 , 華爾街日報
[ 9 ] 奢侈品消費的 " 中國式 " 狂熱，今晚報
[ 10 ] 奢侈品世界第一勢力 LVMH 的中國支點，新财富
[ 11 ] Future of luxury travel，Deloitte.
[ 12 ] 奢侈品牌之困：高級定制服裝的絕境突圍，經濟觀察報
[ 13 ] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices
[ 14 ] Bernard Arnault, the world ’ s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years
作者：胡曉琪
制圖：賈穎
設計：疏睿
責任編輯：胡曉琪
題圖來自 Shot Deck
亦感謝實習生賈穎對本文的支持
