圖片來源 @視覺中國
文｜瀝金
今年的 38 大促靜悄悄。
不僅比去年時間縮短至少 1/4，從平台到品牌都靜悄悄，沒通稿、沒數據、沒喜報。
全網都在讨論各種女性主義營銷，似乎這真是有史以來第一個以慶祝而非銷售爲目的的購物節。
直到一張 " 可能 " 是天貓美妝品類 38 大促數據的表格刷屏全網。隻見那表上，祖國山河一片綠，慘不忍睹，一片狼藉。
那事實究竟如何？大促還有吸引力嗎？抖音的情況是否一邊獨好？兩大平台有哪些值得關注的品類？又有哪些還在增長的品牌？
爲探究 38 大促的真實表現，瀝金聯合一面數據進行了深度的數據研究，找出了天貓和抖音兩大平台中，還在增長的品類及品牌，以下是結論總覽：
1. 增長的一級品類 旅行報複性反彈，天貓酒店、簽證、機票類目爆發性增長；電動車、摩托車配件恢複增長；服飾配件天貓再增長，美容儀器抖音勢頭足；建議關注天貓的模玩卡牌三坑、抖音的二手奢侈品。
2. 增長的二級品類 醫療保健（消毒用品、按摩器材）、居家悅己（家居香氛、美容儀）、戶外出行（戶外鞋靴、便攜電源）是兩大平台增長交集；天貓小家電、旅行裝、三坑品類增長迅速；抖音男士理容、預制菜、美發電器、口腔護理增速快。
3. 逆勢增長的國貨品牌 彩妝領域花知曉、彩棠表現亮眼；護膚領域珀萊雅成爲最大赢家，可複美和肌活緊随其後，至本今年卸妝膏是重點；美容儀領域 AMIRO 覓光領跑，ulike 子品牌極萌緊随其後，射頻美容儀是大火品類；沖飲類目檸檬共和國憑借新品芭樂氣泡果汁突出重圍；速食領域臭寶成領軍品牌，增長迅猛；嬰童尿褲賽道，bebetour 等品牌快速增長。
4. 數據統計口徑 天貓 2023 年 3 月 4 日 -3 月 8 日，同比 2022 年 2 月 27 日 -3 月 8 日；抖音 2023 年 3 月 1 日 -3 月 8 日，同比 2022 年 2 月 26 日 -3 月 8 日。
一級品類：旅遊保健爆發性增長，模玩二奢增速快
開年的第一次大促，有哪些品類還在增長？
我們篩選出了這次 38 大促，天貓和抖音兩大平台中銷售額、銷量同比均增長的一級品類。
兩大指标正向增長，意味着市場正在擴張。而到手價同比增長，則意味着賽道銷售額的增加可能由漲價帶來。
天貓 38 大促同比增長的一級品類
先來看天貓，我們篩選出了 18 個同比增長的一級類目。
可以看到，酒店、旅遊、機票相關類目呈現爆發式增長，這體現了疫情後人們對出行的渴望，以及旅遊行業正在欣欣向榮。
模玩 / 桌遊這一類目也同比增長 19.97%。在沉寂了一年之後，模玩卡牌迎來增長，也是許多投資人目前追逐的賽道。
電動車和摩托車的裝備配件，也出現了小幅增長，這背後是出行、尤其城市戶外的需求恢複甚至反彈。
值得注意的是，服飾配件也同比增長 5.29%，這顯示了人們對外出打扮的向往，服飾領域今年或迎來階段性反彈。
抖音 38 大促同比增長的一級品類
抖音還在增長的一級品類明顯更多，這主要是因爲抖音的基礎盤子較小，增長空間仍舊較大。
保健理療器械增長迅猛，同比增速高達 1118%，這背後一是盤子小，二是後疫情時代，人們的健康意識增強，大健康賽道火熱。
去年開始爆火的二奢賽道，這次大促表現依然亮眼，銷售額同比增加 1289%。
值得注意的是，美容美體器械與美容個護儀器也在增長，原因是消費者對于美的追求，以及短視頻 / 直播場景更直觀刺激沖動下單所緻。
攝影攝像是天貓和抖音共同增長的賽道，抖音同比增長 324%，這或許代表了人們對于外出旅行、戶外運動的攝影需求。
二級品類：天貓小家電三坑獨美、抖音男士理容吃香
智能穿戴和智能設備配件在兩大平台都取得了較好增長，同比增速均超過 50%，這一方面是由于疫情後人們對血氧、心電圖等健康監測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創新的不斷向往。
按摩器材、消毒用品、藥食同源這些後疫情時代的醫療健康品類也在飛快增長，這預示着大健康将成爲貫穿 2023 年甚至更長遠的主題。
值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長 208.46%（到手價 32 元）、在天貓同步增長 17.14%（到手價 167 元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價小确幸這一方向更受歡迎。
天貓與抖音 38 大促共同增長的二級品類
天貓 38 大促同比增長的二級品類
再來單獨看天貓平台的增長品類。
食品保鮮機、台式蒸烤箱、電煮鍋等廚房小家電在天貓同比增長顯著，在疫情居家場景滲透率增加的背景下，人們更願意在廚房花費更多時間。
cosplay、lolita 洛麗塔這些三坑品類，成爲了天貓的新增長點。當然這些賽道從本質上屬于服裝品類，其背後依舊是人們的社交需求增多，參展、拍攝的場景增加導緻。
此外，旅行裝和體驗裝在天貓取得了較好增長，這代表了三種可能：一、消費者的戶外出行出差頻率大幅增加；二、比起盲目買正裝，消費者學會了精打細算先試小樣；三、越來越多品牌通過小樣 + 回購券拉新拓客，降低消費者門檻。
抖音 38 大促同比增長的二級品類
最後看抖音單獨增長的二級品類。
男士理容這一品類在抖音呈現爆發式增長，原因一是盤子小、二是産品性價比高，這或許揭示了男性對于低價護理産品的需求。
疫情雖然過去，但預制菜這幾年的滲透率卻陡然增長，在抖音依然是仍在增長的賽道。
口腔護理、美發電器的增速也不容小觑。可以看出，悅己在抖音依然是長盛不衰的需求。
逆勢增長品牌：珀萊雅攜彩棠獲全勝、覓光斷崖領先
接下來我們聚焦品牌維度，看看還有哪些逆勢增長的品牌。
我們鎖定了天貓的六條下行周期賽道，并篩選出了市占率和銷售額同比均在增長的品牌。
在彩妝、護膚、美容儀、咖啡沖飲、速食、嬰童尿褲這六條賽道中，兩次大促期間的市占率同比增長的品牌，其商業模式較爲健康，且抗風險能力較強。
天貓逆勢增長的彩妝 / 香水 / 美妝工具品牌
先來看舉世矚目的彩妝賽道。
NARS 一枝獨秀領跑，市占率增加了 3 個百分點。品牌在大促期間登錄了李佳琦直播間，粉底液和粉餅都賣爆。另外借着代言人肖戰的東風，肖戰同款的鏈接銷量也迅猛。
花知曉值得關注。品牌在大促期間取得了相當好的成績，銷售額同比上漲 233%，獨角獸系列的唇釉和腮紅成爲品牌銷量最高的兩款産品。
彩棠自從被珀萊雅收購後，一路高歌。這次的妝前乳和修容盤也突出重圍，爲品牌貢獻了銷售額。DAMAH 則屬于美容工具類，其大火的洗臉巾多次登陸超頭直播間。
天貓逆勢增長的美容護膚 / 美體 / 精油品牌
再來看網傳圖的美護賽道。
珀萊雅是這次 38 大促的最大赢家，不僅彩棠正向爆發，主品牌的市占率也增加近 5.5 個百分點。其主推産品早 C 晚 A 雙抗紅寶石精華，再一次成爲銷量爆品。
可複美從去年開始多次登上李佳琦直播間，這次大促也不例外，其次抛精華和修複面膜，也成爲品牌銷量 TOP2；MISTINE 同理，其小黃帽防曬也通過李佳琦直播間打爆。
至本的大促銷售額同比下降，但我們仍把其列在表中，原因是至本的質樸打法一直值得借鑒。或許是潔面市場太卷，至本今年的重點放在了卸妝産品上，其卸妝膏的銷售額和銷量都同比增長。
天貓逆勢增長的美容美體儀器品牌
美容儀是近兩年大火的賽道。
今年 38 大促在天貓領跑的是 AMIRO 覓光，憑借高圓圓和易立競一支打動人心的産品向短片，還有能打的射頻美容儀，市占率上升 8.71%。
極萌也值得關注，它是 ulike 的子品牌，主打大熨鬥射頻美容儀，通過烈兒寶貝帶貨和王心淩同款的宣傳模式，也取得了較好的增長。
SEAYEO 的大排燈美容儀、花至的射頻儀也在這次大促取得了不錯的成績。
天貓逆勢增長的咖啡 / 麥片 / 沖飲品牌
天貓的沖飲賽道競争激烈，品牌投入也愈發減少。
北海牧場依靠能打的寶石碗組合，領跑這次 38 大促，市占率增加 1.47%。
在夏天來臨之際，椰子水品牌 if 通過李佳琦直播間，也取得了爆發式增長；而西域美農憑借新疆 NFC 西梅汁大殺四方。
檸檬共和國也值得關注，其新品檸檬芭樂氣泡果汁剛一上線就好評如潮，透明包裝和看得見的果溶，讓産品直接鎖定新一代爆品。
天貓逆勢增長的方便速食 / 速凍食品品牌
再來看速食和速凍品類。
臭寶憑借螺蛳粉領跑天貓大促，市占率增加 1.67%，交出了一份漂亮的答卷。在結束與李子柒的糾紛後，微念成功驗證了自己的供應鏈和品牌能力。
主打螺蛳粉的美味螺緊随其後，白家也憑借酸辣粉取得了銷售額翻倍的好成績。
速凍食品品牌頭廚在大促期間賣爆小籠包，首次參加 38 大促的麻六記也依靠酸辣粉大展拳腳。
天貓逆勢增長的嬰童尿褲品牌
最後來看嬰童尿褲品牌。
去年有過封控經曆後，媽媽們都習慣性在大促期間瘋狂囤貨，于是去年雙 11 一下囤了半年用品的家庭不在少數，這也導緻這一品類在 38 期間下滑嚴重。
不過 bebetour、巴布豆、宜嬰、盛夏光年和祺安這五家品牌卻取得了逆勢增長。尤其 bebetour，愛麗絲紙尿褲依托強産品力，博得了衆多家長的喜愛。
點評
今年 38 大促，兩大平台都交上了一份可圈可點的答卷。
雖然有部分傳統賽道都進入了泡沫破裂後的下行周期，但仍有部分賽道在大環境帶來的剛性需求召喚下，逆勢起航。
疫情後的醫療保健、大健康領域；戶外運動、外出旅行會是今年肉眼可見的兩大增長重點。除此以外，下沉市場中的廉價小确幸、有溢價的真正産品創新，都将帶來新的賽道增長點。
當然，每個大促結束後，更值得思考的是，消費者是否還需要大促？當大促越來越頻繁，降價越來越普遍，整個消費市場的審美趨向疲勞，大促數據是否勢必走向疲軟？
以及，在健康的消費市場，驅動銷售規模增加的，到底是一波未平一波又起的人造節日，還是以自發消費爲刺激主力的日常？
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