品牌要想在市場中脫穎而出，單靠傳統的廣告形式已經不夠，必須要在技術或産品上滿足年輕人的剛需，然後結合消費者的興趣點，以更接地氣的方式激發出強烈的品牌共鳴。
撰文｜顧青雲
編輯｜沈菲菲
太卷了！
剛剛過去的雙 11，不僅創造了史上時間最長的記錄，也是各大品牌在營銷上最卷的一屆。
比如九牧集團剛公布的一組數據：2024 年雙 11 九牧線上銷售額超過 20 億元，在京東、天貓、抖音等多個平台霸榜行業第一！
在史上最卷的雙 11 期間，九牧集團爲何能夠逆勢猛增呢？
如果說雙 11 是一塊 " 流量高地 "，那品牌的目标便是在用戶心智中插上一面旗幟——不僅要營銷火力猛烈，還得在打法和策略上下功夫。
其中玩梗作爲流量捕手，已經成了品牌營銷的一種獨特形式。
比如在電梯裏看到這條廣告的話，你會想到什麽？
相信很多人的第一反應會和我一樣：" 全家桶 " 不是某餐飲品牌的專有符号嗎，九牧居然還能這麽玩？
我把照片分享到了微信群裏，然後發生了這樣一幕。
01.
把 " 梗 " 玩到極緻的 " 九牧全家桶 "
一開始的讨論重點，确實集中在了 " 全家桶 " 一詞上。
有群友調侃道：中午剛點了全家桶，怎麽就變成馬桶了，完了……
有群友則表示：" 全家桶 " 這個概念早已被各種産品 " 搶注 "，比如蘋果全家桶、小米全家桶、Adobe 全家桶等等，早就成了大家口中的普遍現象，九牧衛浴的諧音梗創意，還挺有意思的。
總結下最後達成的初步共識：九牧的創意雖然可以理解，但和 " 馬桶 " 放在一起确實有些出乎意料。
如果九牧的營銷策略到此爲止，隻能說借了下全家桶的熱度，善于制造認知上的沖突，還不夠巧妙。
随着讨論的深入，" 諧音梗 " 迅速成了過去時。
有人找到了 " 九牧全家桶 " 廣告片的完整版，群裏讨論的方向，迅速從 " 全家桶 " 的轉移到了廣告片内容本身。
在廣告片中，一個小孩子用 " 吹牛皮 " 的誇張口吻，向小朋友們講述着家裏馬桶的神奇功能：" 我們家每個人都有自己的馬桶，爸爸的，會陪他看球；媽媽的，有潔癖；爺爺的更厲害，會跳舞；我的馬桶，脾氣好！以前那個，會咬人…… "
然後鏡頭一轉，用家長的口吻結合日常使用馬桶時遇到的痛點，介紹了 U 型加寬坐圈、全水路除菌、自動開蓋腳感開圈、全域微重力感應等功能。
也就是說，九牧想要以小朋友的童趣視角營造可愛的廣告畫風，呈現馬桶的多功能性和适用性，能夠滿足每個家庭成員的多元化需求。更重要的是，廣告片裏提到的功能幾乎是每個人都需要的。
以至于有群友看完了廣告片後，萌生了想要買一台九牧智能馬桶的想法。
至此，我們算是看懂了 " 九牧全家桶 " 的營銷策略：
第一步，将 " 我們全家隻有一台馬桶 " 這個核心理念濃縮爲 " 全家桶 "，而 " 全家桶 " 已經是一個經典品牌符号，有着極高的認知度，通過新舊認知的沖突，吸引觀衆進行深入了解；
第二步，小孩子口吻的廣告片，配合反差感十足的内容，精準地向爸爸、媽媽、爺爺等不同人群傳達了産品功能，特别是和痛點的結合，很容易在觀衆腦海中留下痕迹；
第三步，強調 " 都能裝、裝得快、裝得好 " 的服務升級，打消用戶購買前的種種疑慮，再借助一連串的 " 好價 " 信息，在用戶腦海中建立起 " 這個雙十一，九牧包值的 " 的認知。
你以爲這就結束了？
有人在群裏分享了九牧 " 真的好值 " 的廣告片：一個對直有強迫症小哥，一個不懂女友需求的直男，甚至是小學數學中的絕對值，都成了九牧雙十一絕對 " 值 " 的諧音。
甚至在圖文内容上，九牧都玩起了諧音梗。
官方公衆号的雙 11 活動預熱中，巧妙地借鑒了 " 朋友圈 " 的排版，一看 ID 居然是諸如滴水 Blow、無能爲 Lee、東方不 Buy...... 絲滑地植入了恒溫花灑、浴室櫃等産品的雙 11 活動。
這套營銷組合拳不僅成功吸引了觀衆的注意力，而且精準抓住了潛在消費者的痛點，給出了無法拒絕的購買選項，大概率會有着較高的轉化率。
九牧官方公布的 2024 年雙 11" 戰報 " ，最終印證了我們的猜測：九牧集團在家裝建材行業 15 連冠，全渠道霸榜第一；線上銷售額超過 20 億元，同比增長 45%；九牧小牧的銷售額增長了 255%。
02.
玩梗的精髓：赢得年輕人的認同
複盤整個雙 11 期間的 " 魔性廣告 "，靠玩梗出圈的，不隻有九牧一家。
比如爲了紀念兩款遊戲在國行 Nintendo Switch 上線，寶可夢邀請騰格爾演唱了《目标是寶可夢大師》的中文版。
單是騰格爾的 B 站賬号，這首歌一周内的播放量就突破了 112 萬，幾乎每一幀畫面都鋪滿了彈幕。
這首歌之所以能夠出圈，靠的依然是極緻的反差感。
譬如 B 站上的一個彈幕是這麽評論的：" 我有種騎着烈焰馬，左手牽着皮卡丘，右手舉着大王燕在草原狂奔的感覺 "。
再比如歡樂谷的萬聖節活動，演員寇振海在歡樂谷萬聖節現場 Cos 了陸振華的角色，蹭的正是《情深深雨濛濛》的梗。
在各類鬼畜視頻和二創的影響下，《情深深雨濛濛》已然成了年輕人玩梗的熱門 IP。
圖源：小紅書網友分享
就像一個網友的評論，陸振華體驗到了依萍在夜場 " 賣力演出 " 的樂趣。
而在萬聖節前夕，" 雪姨 " 和 " 陸振華 " 在抖音上的 " 同框 " 還登上了熱搜榜，歡樂谷顯然提前洞察了這一點。
需要思考的是：爲什麽越來越多的品牌在營銷上喜歡玩梗？對于品牌來說，玩梗當真是營銷的萬金油嗎？
先來回答第一個問題。
" 梗文化 " 作爲一種流行元素，無疑是和年輕人快速拉近距離、找到共同語言的 " 捷徑 "。在年輕人的認知裏，玩梗不僅僅是一種娛樂，更是一種集體情感和意識的表達方式。
再來解答第二個問題。
玩梗翻車的案例不勝枚舉，生硬地使用某些流行梗，反而會給人一種 " 蹭熱度 " 的感覺，讓用戶感到不适，甚至引起反感。關鍵在于，能否赢得年輕人對于内容和品牌的認同感。
以 " 九牧全家桶 " 爲例，" 全家桶 " 這個梗，既扮演了 " 流量捕手 " 的角色，還起到了 " 橋梁 " 的作用。
簡單來說，先用 " 全家桶 " 喚起觀衆的好奇心，然後地利用小孩子 " 吹牛皮 " 的四個場景，引導大家聯想到日常生活中與馬桶相關的種種痛點：" 爸爸 " 長時間蹲廁所導緻屁股疼、" 媽媽 " 總是嫌棄馬桶太髒、年紀大的 " 爺爺 " 不會用智能馬桶、小孩子使用坐便器時，總會被夾到屁股……
這些場景讓觀衆會心一笑，同時也記住了九牧智能馬桶的功能。最後那句 " 隻有這一台馬桶 "，再一次呼應 " 全家桶 " 的梗，在腦海中形成 " 原來九牧全家桶是這個意思 " 的記憶錨點。
圖源：九牧廣告截圖
爲什麽這樣的廣告片不被用戶反感，甚至會主動在社交媒體上讨論，扮演了 " 聲量放大器 " 的角色呢 ?
淺層的答案是九牧等品牌找準了與年輕人溝通的方式和渠道，讓産品在不知不覺中融入了他們的生活，廣告片不再隻是冷冰冰的廣告；
再深一層的答案則是圍繞用戶痛點的技術創新，譬如九牧廣告片中提到的全水路除菌技術，實現了從水源、水路到水洗末端全水路潔淨如廁，除菌率可達 99.99%。
用戶是感性的，也是理性的，他們會因爲一個梗認識某個品牌，但最終決定付費的，仍然是産品所能帶來的價值，廣告片不過是産品價值的另一種诠釋。
03.
寫在最後
正如我們之前文章中所提到的：越來越多消費者開始思考自己的真實消費需求，回歸以人爲本的消費，回歸商品所能提供的價值。
雙 11 期間的營銷 " 暗戰 "，恰恰是新消費趨勢的集中表達。
無論是衛浴品牌九牧、遊戲 IP 寶可夢，還是以 " 吸睛 " 爲主的歡樂谷，它們都在不同程度上反映這樣的趨勢：
品牌要想在市場中脫穎而出，單靠傳統的廣告形式已經不夠，必須要在技術或産品上滿足年輕人的剛需，然後結合消費者的興趣點，以更接地氣的方式激發出強烈的品牌共鳴，才能在激烈的市場競争中成功 " 出圈 "。
