文｜孫靜
2024 年雙 11，有可能成爲經濟博弈論的又一個現實注腳。
如果說過往承載着「經濟晴雨表」意義的行業狂歡，讓人難以辨别增長究竟是借勢宏觀慣性，還是一個行業自發的向上生長；自打 GMV 從平台雙 11 戰報中淡出，雙 11 中的行業趨勢表達反而更爲純粹。
它直接指向電商行業的演進主線：從不計代價的争奪下沉人群，到供給側的無限卷低價，再到平台僅退款策略被濫用、全行業走向惡性競争，在沼澤中苦熬。
在經濟學中，熬也是一種納什均衡：如果市場其他參與者均不改變各自的最優策略，則任何一個參與者都不會改變自己的最優策略。簡言之，甲行動，乙一定行動；甲不行動，乙也不行動。直到難以爲繼之時，新的變量打破均衡。
在電商行業，這個新的變量以今年 8 月淘寶率先上線「僅退款」優化策略爲起點。此後行業進入新一輪博弈——目之所及，平台們紛紛撕掉導向無序經營的「錯題本」，開始從改善營商環境中尋求确定性增長。
這種行業共識能否持續下去，取決于今年雙 11 的驗證效果。從 11 月 12 日各平台彙總數據來看，反饋整體是正向的。其中，天貓雙 11 宣布 GMV 強勁增長，購買用戶規模創新高，且 GMV 破億的品牌達到 589 個品牌，同比去年增長 46.5%；京東宣布購物用戶數同比增長超 20%，超 3 萬個中小商家 GMV 同比增長超 2 倍。
這或許意味着，電商行業開始進入一個新的納什均衡。正是這一點，讓第 16 個雙 11 看起來大不一樣。
01
新的均衡點浮出水面
結合各電商平台已經發布的雙 11 數據維度，今年雙 11 中小商家成交額的超預期增長成爲一個顯著趨勢。
山莫玩具店便是其中之一。
今年雙 11 開賣第一個小時，山莫玩具店老闆劉先生内心五味雜陳。喜的是自家産品在淘寶增長翻倍，愁的是備貨不足，不敢敞開賣。
參照今年的宏觀經濟預期以及店鋪去年的雙 11 表現，劉先生原本隻想象征性地參加一下大促。但沒想到今年流量這麽好，一個準備不充分的雙 11，已經爲有他帶來同比翻 10 倍的銷售額增長。
面對突如其來的爆單，商家的心境多少有點像懷揣着 100 元殺入今年 9 月底的 A 股的小股民——在股市瘋漲中既開心于上車，又後悔投資力度的保守。
客觀來說，雙 11 走到第 16 年，從創造奇迹的時刻到走入尋常是種必然。盡管有一些卷不動的商家選擇在這個雙 11 躺平，更多商家還是将雙 11 視爲全年當中最重要、最具确定性的增長機會，是沖刺全年 GMV 目标的最後一搏，也是調整下一年經營策略的重要參照。一個可以佐證的數據是，今年 9 月入駐天貓的新品牌數量環比大漲 239%。
今年雙 11 尤爲特殊。下半年以來，各電商平台間的競争焦點從無序低價戰轉向了生态構建和服務升級，更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權益。無論是淘寶的店鋪體驗分與流量挂鈎、松綁僅退款，拼多多的新質供給，思路都是通過改善營商環境，幫助商家獲得更多可持續增長的空間。
在共識逐漸成型的過程中，許多增長超出預期。比如一直作爲淘系基本盤的服飾類目，在雙 11 取得超預期的雙位數增長，其中 90 個品牌 GMV 破億，近 2000 個商家增長超 500%。
山莫玩具店的流量爆發，也與平台政策調整有關。今年 7 月 26 日，淘寶宣布全面上線新版體驗分體系，服務體驗與流量直接挂鈎，體驗分越高可獲取的搜索排序結果相對越好。平台用意很明确，好服務就有好增長。
▲雙 11 期間正在整理快遞的驿站工作人員
盡管劉老闆自己說，店鋪去年剛轉型做原創毛絨玩具，對今年雙 11 的增長預期并不高，但我們在該店鋪首頁看到，山莫不僅入選了「淘寶神店榜」「治愈毛絨玩具店鋪 TOP5」，店鋪标簽中還包括「一年回頭客 6000」「客服滿意度 96%」「商品體驗優秀」等影響消費決策的重要指标，其中一款熱銷的「愛魚企鵝可愛挂件」近 3 個月好評率高達 99.3%。
▲山莫玩具店的淘寶店鋪主頁
按照淘寶的最新流量分配邏輯，上述正向标簽皆可驅動免費的自然流量。
此前有商家透露，現在電商大促的流量成本，平均每年提升 5%-7%。
今年 618，有直播電商女裝商家同《降噪 NoNoise》交流時也提到，其店鋪在 618 第一波大促的 CPM（注：千次展示成本）比去年翻了 3 倍。
在付費流量日益昂貴的當下，電商平台通過服務體驗評分等方式調配流量，商家亦有動力做服務升級，這種構建良性生态的思路，最終讓消費者、商家、平台三方均能受益。
淘寶家居清潔類目的義烏商家樂塵家居，體驗分從去年的 4.4 分提升至 4.8 分，流量增幅一度達到了 200%。老闆子旭對低質低價商品與質價比商品的流量波動感受明顯。去年由于一款定制鲨魚褲的供應鏈端面料問題，導緻退貨率和品退率居高不下，疊加推廣費，店鋪一度損失上百萬元。
▲樂塵家居售賣的多款小商品
今年借助「體驗分」大幅降低運營成本，樂塵不僅「翻身」，還拿到了月均最高千萬元的銷售額。這些探索，讓許多尚在無效内卷中觀望平台風向的商家看到經營希望。雙 11 前，多名同行找到子旭取經。
從淘天官方數據來看，店鋪體驗分上線兩個月，全平台 4.8 分及以上高體驗分商家占比已超 36%，商家服務水平持續向好。
從行業動态來看，對商家生态的重新審視，并非淘天一家的獨角戲。同爲平台型電商的拼多多，今年 8 月底也宣布，未來一年将投入百億資源包扶持新質商家，且推出「優質商家百億手續費減免」等減負措施。此前拼多多一直因平台規則偏向消費者而對商家強勢飽受争議。
以自營爲主的京東，則通過「廠貨百億補貼」、直播補貼、廣告金獎勵等方式爲第三方商家注入千億級新增流量。
抖音電商則在雙 11 給出億級紅包支持、重點行業流量傾斜、新店系列惠利等政策。社交媒體上，有抖音電商食品日雜類目的店鋪運營稱，僅 11 月 5 日的平台定向激勵，流量環比增速超 3 成。
▲社交媒體有用戶稱抖音電商對食飲進行流量補貼
在雙 11 這個電商行業最關鍵的大促節點，各家都不再追求絕對低價，紛紛比拼營商環境的改善力度。這本身恰好說明，一個新的電商行業的納什均衡隐隐浮現。
02
走出無效内卷：
拐點是如何出現的？
如果梳理各電商平台「糾偏」的時間線會發現，這場有關「最優策略」的轉向，并不是單點反思，而是一個持續升級的系統工程。今年雙 11 則是一場系統紅利的集中釋放。
歸根結底，持續了近兩年的價格戰已經被驗證，屬于無效内卷。無限低價競争不僅會拖累平台 GMV，也令優質商家進退失據。除了延遲低質産能的出清時間，這種内卷對電商行業的促進作用實在有限。
至于一刀切的僅退款等策略，雖然平台本意是提升用戶體驗，但對這一規則的濫用同樣沖擊到了正常的營商秩序，更别提今年宏觀形勢對消費需求的抑制，已經讓生意難度高于往年。
價格戰和策略跟随的本質，還是缺少差異化價值，這讓整個行業都被拖入「囚徒的困境」。
今年 9 月有電商從業者跟《降噪 NoNoise》分享過他的心路曆程：之前一個月給平台 6 萬元推廣費，後來開始僅退款，開始經曆下行，開始遇到劣币驅逐良币，三個店關了兩個，其中一個換了平台。然後人員減了 3 個，推廣費降到一個月 3 萬，「再卷下去，直接躺平。」
關于如何跳出内卷、找到差異化價值，今年線下零售商倒是反過來給電商們上了一課。山姆、Costco、胖東來、奧樂齊先後成爲國内零售行業的朝聖對象和全網的流量高地，不是沒有緣由的。
▲山姆超市近年來成爲國内零售業追趕的對象
單拎出任何一家，你都可以找到商品或服務上的差異化價值。即便在「中産」這個詞在媒體的比慘标題中頻頻勝出、幾乎成爲經濟下行中失意人群的代言，隻有零售同行知道，山姆一年 800 億元的營收、500 萬的付費會員從何而來。
差異化的故事，可比絕對低價的故事「高級」多了。前者講的是産業鏈共生、效率降本、用戶需求洞察，而且這種商業模式本身就更有錢景。
在電商行業，率先反應過來的是淘寶。卷價格不如卷服務，自從 7 月上線店鋪體驗分以後，淘寶又先後松綁「僅退款」、升級運費險（即退貨寶）等舉措，用自然流量調配、降低售後成本等等一系列舉措優化營商環境，幫助商家獲得更多可持續增長。
▲社交媒體有教程幫助賣家起訴「僅退款」不良買家
此後，電商行業逐漸從無效内卷的泥淖中走出來，重回關注好貨好價好服務的發展正軌。我們注意到，今年 8 月以來，拼多多高管對外講話中，「健康、可持續的平台生态」「生态建設」也開始密集出現，生态取代增長成爲關鍵詞。京東也在強調「又便宜又好」。
在電商平台齊心改善營商環境的背景下，有理由相信，山莫玩具店和樂塵家居店的受益不是個例。
至于回到發展正軌的具體成效，相較于互聯網平台動辄抛出的「百億」量級的虛化口徑，我們更傾向于從可量化的數據中尋找參照。
以淘寶爲例，根據官方口徑，松綁「僅退款」并升級異常行爲識别模型後，淘寶日均攔截不合理「僅退款」超 40 萬筆。以此測算，一個月下來攔截超 1200 萬筆，假設單筆均價 9 塊 9，平台商家一個月減少損失 1.2 億元。
電商售後争議還有一個可降本環節——申請平台複議，獲取平台補償方案。淘寶雙 11 前透露，目前平台累計提供補償金額已超 3 億元。
另據淘寶測算，爲降低商家退貨成本而上線的「退貨寶」，全年預計可爲商家降本至少 20 億元，商家退貨成本綜合平均降幅将達 20%。雙 11 前夕，退貨寶服務費進一步降低，降幅集中在 40% 以上。
這些真金白銀的省錢，還隻是淘寶一家的動态「賬本」。如果疊加其他電商平台的進展，商家減負規模不可小觑。
在行業回歸發展正軌的過程中，互聯互通的進展也爲行業帶來新的增長空間。淘寶與微信支付的打通，據摩根大通測算，有望爲淘寶增加超 20% 用戶；京東物流接入淘寶、支付寶接入京東等動作，亦同樣爲京東帶來新的增量。
▲ Quest Mobile 預計，支付打通有望給淘寶帶來 8610 萬微信用戶
确定性增長，可以進一步化解行業發展中出現的大部分未知問題。營商環境的改善，用戶規模的增長，最終轉化爲商家實打實的訂單增長。而重新找回利潤的商家循着新路徑，通過好服務和好商品進一步強化自身優勢，更多的消費需求被激發、被滿足，平台生态亦從中得到滋養。
我們預計，在雙 11 之後，良性競争、發展優先的行業意願還将延續下去。淘寶對外釋放的信息是，未來還将通過增加退貨憑證覆蓋、升級多款售後工具、關閉全額僅退款評價入口等措施，進一步優化營商環境。其他電商平台也在細化和調整商家扶持規則，營商環境有望進一步向好。
丘吉爾說：我沒有路，但我知道前進的方向。有長久經營想法的商家，或許可以快速跟随平台風向，調整業務側重點，争取不錯過每一波變革中的平台紅利，然後耐心期待尋常中的奇迹。
大不一樣的 2024 年雙 11 落幕了，由衷希望平台作爲電商生态的主導者，未來更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權益，将這個新出現的納什均衡維持得更久一些。
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