圖片來源 @視覺中國
文 | 另鏡，作者 | 晨曦，編輯 | 陳秋
一則公告又将小紅書追逐的電商夢推到了大衆面前。
近日，小紅書旗下小綠洲突然發布了用戶告别信，該信中稱，由于業務調整，将于 2023 年 10 月 1 日停止運營，商品停止銷售，2023 年 10 月 31 日正式關閉小綠洲。
對于關閉的原因，小綠洲稱，一年多的時間，其深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步登運動場景。但在業務的探索和發展過程中，未能實現最大化滿足用戶戶外需求的預期目标，因此最終決定停止運營。
在上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，小紅書關閉小綠洲是因其商品少、門類單一、 場景單一，而且商品也沒有很好的與種草内容關聯，更不是獨家。另有業内人士表示，這也是一種及時止損，把有限資源彙聚到小紅書電商大盤子的明智方式。
小紅書距今已發展十年，是以社區種草内容迅速發展。在這期間，種草經濟的價值也成各大互聯網公司學習的目标，但卻未給小紅書造成威脅。
但另一面，小紅書也一直嘗試做好電商，雖然将要關停小綠洲，但 8 月底，小紅書首次舉辦電商大會，主題爲 " 買手時代已來 "，将垂直深耕的路徑，轉變成了泛品類的策略。小紅書首席運營官柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個體已經成爲小紅書電商的關鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。"
柯南還稱，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。
但從電商領域來看，與阿裏、京東、拼多多等國内成熟電商平台相比，小紅書的自營電商的用戶粘性、供應鏈、供應商、物流等環節仍處于弱勢，特别是今年電商巨頭們又掀起低價競争，手握流量的短視頻平台抖音、快手的電商版圖迅速崛起，小紅書的壓力不言而喻。
據平台公布數據，小紅書擁有超過 2.6 億月活用戶，但用戶月活增速卻在放緩。擺在小紅書面前的問題是，如何在維護好社區原有氛圍的情況下，突破出第二條增長路線——電商，其嘗試了自營、引入第三方商家、買手電商、直播帶貨等，試圖邁上發展新台階。
小紅書的電商之路，接下來會順利嗎？
被放棄的小綠洲
關停小綠洲，或許并不是意外。
打開小紅書進入小綠洲頁面，分爲露營、都市運動、騎行和滑闆四個産品分類。從産品銷量來看，截至截稿，露營産品中，銷量最高的是一款标價爲 109 元的露營燈，顯示已售 5101 件；都市運動産品中，銷量最高的是一款标價爲 497 元的露營雨靴，顯示已售 1074 件。
而在騎行産品和滑闆産品中，并沒有銷量過千的産品：前者銷量最高的是一款标價爲 2691 元的便攜折疊自行車，顯示已售 37 件；後者銷量最高的是一款标價爲 1251 元的沖浪闆，顯示已售 185 件。
另外進入到小綠洲微信小程序，向下翻動出現的産品均顯示已售罄；而在分欄中的團購專區，顯示暫無商品，精選單品頁面的商品也都顯示已售罄。以上的銷量成績，對于擁有超過 2.6 億月活用戶加持的小綠洲來說，有些慘淡。
小紅書于 2022 年推出自營電商項目小綠洲，起初小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛等綜合品類，也符合其自身調性。但因露營經濟的火爆，以及小紅書平台相關筆記和話題量猛增，小綠洲便調轉方向，主打戶外運動産品。
從 2020 年開始，小紅書數據顯示，該平台上露營相關筆記發布量同比增長 271%，露營相關筆記浏覽量同比增長 170%。
另據比達咨詢報告， 2020 上半年度，用戶在進行旅遊決策時，對傳統 OTA 平台、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等内容社區和平台。其中，生活方式社區小紅書是用戶最常使用的旅遊出行決策平台，有 63.7% 用戶使用。
2022 年，露營成最受歡迎的休閑社交方式之一，越來越多的人選擇去郊外親近自然，露營産業鏈相關企業數量也在迅速攀升。
《2021 — 2022 年中國露營經濟産業現狀及消費行爲數據研究報告》顯示，2021 年中國露營核心市場規模達 747.5 億元，帶動市場規模達 3812.3 億元，預計在 2024 年中國露營帶動市場規模将突破萬億元。
從市場情況來看，在經曆了火爆後，今年露營流量回歸正常，露營産業也進入了沉澱和調整期。一位 OTA 公司員工對另鏡表示，今年露營在旅行平台搜索熱度下降，反而是 Citywalk（城市漫步）火了。
電商新故事
從最初的跨境電商開始，小紅書一直在試圖摸索和完善 " 社區 + 電商 " 模式的交易閉環。但在過去十年，小紅書的商業化仍主要以廣告爲主。
艾媒咨詢披露的數據顯示，2020 年，抖音、淘寶的直播電商 GMV 分别突破 5000 億元和 4000 億元，快手電商業務 GMV 也達到 3812 億元，而小紅書的 GMV 不足 70 億元。
2021 年，小紅書廣告業務占營收的 80%，電商業務僅有 20%。對于小紅書來說，在廣告市場走低的情況下，其發展電商意義重大，但卻收效不佳。
今年，小紅書在電商方面開啓整合調整。據媒體報道，3 月，小紅書将提升直播業務爲獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。新部門負責人銀時同時也是小紅書社區生态負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
8 月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成爲與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。小紅書首席運營官柯南（薯名）兼任新部門負責人，同時她還擔任商業部下屬商業産品、商業技術負責人。
同時，小紅書也有了自己的頭部主播：董潔和章小蕙。此外，楊蓉、楊天真、黃奕、張俪、董璇等女明星都加入進來，在該平台直播帶貨。
小紅書也在變化中明确了一條電商之路。作爲電商的新晉玩家，抖音主打興趣電商，快手提出信任電商戰略，小紅書則開拓出了買手電商。
小紅書怎麽定義的買手？柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已成小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續爲用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。
長江雲智庫專家解筱文對另鏡稱，相比于其他平台，小紅書扶持買手具有一定優勢。首先，小紅書作爲社交化購物平台，用戶對産品的評價和推薦更具有可信度。其次，小紅書爲買手提供了一種更好的推廣平台，可以幫助買手擴大影響力和粉絲基礎。此外，小紅書的用戶基數龐大，爲買手帶來了更廣泛的曝光和銷售機會。
在崔麗麗看來，小紅書主推的買手帶貨電商邏輯，還是要看買手在平台上實際運營情況，包括受衆群體範圍和購買潛力，以及受衆群體對買手的銷售邏輯、專業價值的接受程度。
" 在粘性方面，小紅書可能還需更多創新和多樣性的内容，吸引用戶更長時間地停留在平台上。在電商環節方面，小紅書可能需進一步完善商品的供應鏈和品控體系，加強與品牌商家的合作，提高用戶購物體驗和信任度。這樣才能更好地實現小紅書的電商目标。" 解筱文說。
