在餐廳吃飯的消費者，大多會觸發一個微妙的 " 隐藏菜單 "：五星好評，就送 XXX——包括但不限于酸梅湯、飯後甜品、新菜試吃甚至折扣免單。
在餐飲業激烈的内卷中，這個隐藏菜單的名額正變得越來越長，玩法要求也越來越複雜。在互聯網的都市傳說中，羊毛黨們通過巧妙的 " 贈品換好評 "，能湊出四菜一湯。
對隻想老實吃頓飯的普通食客而言，餐廳們五花八門的促評手法，已經成爲進店消費的新煩惱。不僅影響消費體驗，連評價本身也變得不可信了——誰知道這些 100 字圖文并茂的高分好評，是不是某個人爲了喝免費西米露，硬編出來的違心之言？
于是到店消費呈現出一種矛盾的局面。爲了吸引消費者，商家們用高考押題般的決心，用盡方法拉高店鋪評分。消費者們消極配合着，實際上卻不再信任這些亮眼的完美分數，甚至捧紅了一批實力不那麽好的餐廳。
面對變形的好評競賽，有一批商家率先宣布：我不卷了。
變形的高分評價
外出吃飯臨近買單時，把手機交給店員寫好評，已經是許多人習慣性的動作。
不是消費者太懶，而是不給五星好評的成本實在太高了。一頓飯吃完還沒回過味來，就要被催促着寫 " 小作文 "，好評的話術不夠詳盡、拍的圖片不夠好看，都有可能被商家追着要求修改。
若不幸吃到一頓不夠稱心的漂亮飯，想拿回手機主動權，誠實地抒發己見，反倒會被網友力勸三思——除非你是個能寫藏頭詩、精通陰陽怪氣之道的文豪，不然随之而來商家持續的電話騷擾，會讓人陷入無數煩惱。
大衆點評的數據顯示，近年來用戶對于存在誘導好評商戶的負反饋聲音持續增多。以 25 年 1 月爲例，" 利益誘導好評 " 相關負反饋同比 23 年同期提升超過 20%。
餐飲業對好評的無盡焦慮，還是因爲内卷慣了。
餐飲算一個競争烈度與經營難度都稱得上地獄級别的行業，讓點評類應用成爲了商家們渴望攻下的高地。因爲用戶的評價好壞會直接影響消費決策。
當餐飲業商家自身經營 " 硬實力 " 欠缺，對平台規則又不夠了解時，就容易病急亂投醫，把好評模闆、清一色的 5 分滿分視作内卷必需品。對好評的焦慮内卷層層傳遞到門店，最終變成一項不合理的考核标準，加大了促評變形的概率。
請水軍、送甜品忙活大半天，回頭一看不僅回頭客沒漲，還得時刻擔憂員工有沒有因促評降低顧客的用餐體驗，擔憂平台治理。漸漸地，也有商家開始反思這種不健康的内卷。
深圳某餐廳老闆就意識到，不少顧客是請客戶來喝茶順便聊事情的，如果在客戶談生意時去促評，其實是在折騰客人。如果所有餐廳都送東西要好評，那好評就會貶值。
盲目高分不僅失去可觀的參考價值，還容易讓消費者對餐廳的預期産生錯位。久而久之，消費者總會用腳投票，一時的高分好評，最終隻能兌現成沒有回頭客的一次性買賣。
北京的 " 街邊兒牛肉串 " 的店主也感覺，餐飲本身就重人工，服務員本身就很忙，還要勸顧客寫評價，負擔會變得非常沉重。
在一個百萬水軍遍地走、好評占據主旋律的時代，顧客越來越看重真實的消費體驗。不少陷入好評内卷的商家，因爲服務跟不上，被消費者紛紛寫入了 " 避雷 " 名單。
更要命的是，近幾年來，不少商家感受到了平台的治理力度。請了水軍來刷屏，一旦被平台識别發現，不僅要來的好評根本無法展示，還會受到嚴厲的處罰。有商家提到，旗下有品牌因爲 " 利益誘導好評 " 被平台發現，不僅扣除了誠信分，還經曆了一段時間的 " 評價不展示 "，可謂賠了夫人又折兵。
因此無論是精緻餐飲，還是路邊煙火氣爲代表的大衆餐飲，共同抛出了疑問：" 在大衆點評沉迷送東西換好評，真的有用嗎？"
率先動起來的商家如 " 街邊兒牛肉串 "，開始主動将好評 KPI 指标下調，減輕門店的壓力，并且規範培訓，杜絕員工幫忙寫評價等現象。
隻靠少數人振臂高呼，顯然無法頃刻扭轉行業風氣，畢竟内卷如餐飲業，人人都熟悉那句老話：你不幹有的是人幹，你不卷有的是人卷。第一個想坐下來看電影的人，往往隻能看見其他人的後腦勺。
當一批行業 " 先行者 " 開始扭轉思路時，有平台也在默默努力，與商家合力推動一場 " 反好評内卷 " 的實驗，倒逼更多 " 觀望者 " 入局，目标一緻爲用戶提供更真實的評價參考。最近，作爲消費者寫評看評的主流内容平台，大衆點評發布首個《評價透明度報告》，就是一個實踐。
處置 2000 多萬條違規評論背後
如今海外最火的點評網站 Yelp 和 TripAdvisor，有一個共同的老前輩 Epinions。
這個上世紀末的點評網站，曾經是美國的明星公司，它最具标志性的貢獻是首創了評論分類，爲 " 好評 " 與 " 差評 " 歸類提供了雛形。但因沒能有效阻止刷單與泛濫的虛假評論，Epinions 聲譽一落千丈，最後消失倒閉。
國内也類似。以大衆點評爲代表，平台的評價體系與榜單幾乎覆蓋人們日常的衣食住行各類場景。然而，當刷好評現象日益泛濫，消費者的信任也在無形中被消磨。
大衆點評的這份《評價透明度報告》，就是爲保護網絡評價真實的一次 " 嘗試。其中各類信息，與商家們拒絕内卷、消費者呼籲真實的渴望一拍即合。
這份報告首先企圖解決一個行業内長久的黑匣子問題：作爲主流的本地生活評價類内容平台，大衆點評上既有熱愛覓食測評的資深老饕，也有隻爲吃頓飽飯的普通用戶。如何把不同人的觀點轉變爲可參考的評價和評分？
爲了讓商家不再 " 猜題考試 "，讓用戶不再因 " 不了解 " 而擔憂，大衆點評在《評價透明度報告》公開了諸多評價審核的細節，從源頭上确保進入評價體系的 " 原料 " 是真實的。任何被鑒别爲違規評論行爲，不僅會被提剔除出星級與榜單計算，還會面臨平台處罰。
根據報告，每一條提交到大衆點評的評價，都會通過黑産安全網、AI 機審、人工研判、争議評價審核共 " 四道防線 "。包括大數據算法、智能檢測技術、持續的大數據回溯、可疑評價篩查等多道 AI 核查；人工審核團隊對評價場景進行還原，綜合評估寫評合理性。
對那些有争議的評價，大衆點評不僅暢通申訴渠道，成立了專家審核團隊，還引入了社區共治機制——大衆評審，讓用戶們組成評審團充當 " 賽博判官 "，2024 年共解決超過 38 萬條争議。
在商家側，大衆點評還建設了專門的商戶治理團隊。舉個例子，針對 " 送飲料換好評 " 等違規促評行爲猖獗的現象，平台組織了一支 " 黑衣人 " 隊伍，通過走訪調研，針對違規嚴重的旅遊城市啓動專項治理。
2024 年，已經有超 50 萬家商戶被警告，超 6 萬家商戶被處罰。在哈爾濱，專項治理前後，相關用戶負反饋下降了 47.3%。
爲保障用戶們放心寫真實評價的權力，平台還建起了 "AI+ 人工 " 組成的防火牆，重點打擊差評騷擾現象，杜絕商家以個人信息進行威脅的空間。《報告》數據顯示，2024 年，平台攔截了超 156 萬條 " 差評騷擾 "。
" 真實評價 " 的審核标準有了，違規行爲的懲罰舉措及數據也變得細緻分明，倒逼違規商家提高商品和服務品質，并對照經營現狀，修正違規促評的行爲。
嚴密審核、處罰打擊是遏制無序内卷的第一步。披露這些數據，既是爲了讓用戶放心，也希望商家能在一個更透明的環境中經營。接着是一個更迫切的問題，如何幫助商家積累起合規、健康且有效的評價反饋？
畢竟，商家爲了做好生意，把線上口碑當作流量來源，因此被 " 評價焦慮 "" 流量焦慮 " 裹挾，是情理之中的事情。
爲此大衆點評提供了一種解決思路：與商家共創一個正向的評價生态。
過去一年間，點評的公信力團隊通過商戶懇談會、合規促評共建等方式，在不同場合反複告訴商家，平台其實并不鼓勵過度追求評價數量，而是希望大家更關注評價内容，基于真實反饋，提升門店各方面經營，形成正向循環。這對這批想回歸品質經營的商家，是一劑強心針。
與此同時，大衆點評的公信力團隊也走出辦公室，走進商家日常經營場景，與商戶一同修正那些不合理的促評指标。以某知名燒烤品牌爲例，品牌參與大衆點評 " 商家共建 " 後，用戶對于 " 誘導好評 " 的負反饋降幅達 50%。還有不少品牌調整評價指标，線上流量并未受到影響。
另一方面，針對商家們的流量焦慮，平台提供了諸多合規提升熱度的工具。在打卡有禮體驗、免費試、優惠團購等常規官方工具基礎上，正在推進 " 評友神券 " 等多樣的運營活動；此外，大衆點評則推出了更多的選店維度，緩解商家的 " 評價焦慮 "。
在一個健康的點評生态中，" 好評 " 不應該通貨膨脹，" 差評 " 也不應該是打着燈籠都難找。
隻有當平台、商家與用戶共同合作，讓 " 五星好評 " 不再貶值，每個評價不再模闆化，點評才能回歸它本身的意義——爲其他人提供可參考的真實經驗。
做好眼前這餐飯
面對好評内卷，用某精緻餐飲主理人的感悟來總結非常恰當：餐飲老闆需要控制自己的預期，你不可能開一家永遠沒有差評的餐廳。
這也是大衆點評這樣的平台所想努力倡導的，" 多關注真實的評價内容，而不是評價量、好評率 "。
畢竟體驗的主觀感受是多樣的。大衆點評這樣的平台的存在初衷，就是盡可能多元地呈現這些不同的體驗反饋，爲用戶們提供一種可靠的參照，縮短決策時間，減少試錯成本。
如果沒有點評平台，旅客們将很難在陌生城市中準确找到地道美食，本地人也很難發掘别開生面的新餐廳；" 寶藏小店 " 永遠不會迎來新食客，" 踩雷新品 " 永遠有下一個受害者。
線下生活的内核始終是個性化的體驗，同樣一頓飯，不同的人、不同的時刻吃，得到的反饋都會不一樣。更不提不同餐廳客群的消費頻次、消費習慣，很難用同一基準衡量。
線下消費的魅力，也恰恰源自這份感受的多樣性。如果一個店鋪隻有千篇一律的好評模闆，某種程度上它很難有獨特吸引力，好評也就失去了價值。
平台能做的，就是提供給消費者自由寫評的空間，以及保護評價真實性，還原這份感受的真實多樣性。大衆點評這次發布《評價透明度報告》，向公衆展示打擊違規好評的治理行動，與商戶一同反好評内卷，就是一次讓評價回歸初衷，引導餐飲行業走向良性競争的嘗試。
當然，" 好評變味 " 的現狀不是靠平台一己之力能改變的，它需要多方參與者共同努力。作爲最主要的參與者，商家也需要正确對待消費者的訴求與反饋，放棄對 "5 星滿分 " 的執着，回歸餐飲經營本身。
泉州某餐廳老闆認爲，客人是聰明的，如果這個好評是強要來的，他們之後不會再回頭消費。隻有回歸與客人相處的本身，換位思考才能獲得自然的喜愛。
針對一些真實的差評，也要理性看待。有餐廳老闆提到，之前有客人隻給了三星，他們會回頭反思自己哪裏沒做好，按照客人的建議去改進，甚至會編輯答案回複給他，而不是 " 差評勒索 "。認真做好自己的事情，相信消費者自有判斷力。
苦于常年被各路導演與影視公司隔空喊話，豆瓣創始人阿北曾經發長文，詳細解釋豆瓣影視的評分機制是如何形成的，并提到這個機制很難再有修改：" 所以我确實不知道除了拍好電影，能做什麽。"
與之類似，爲了用戶體驗，大衆點評爲代表的點評類内容平台也越來越重視真實評價體驗。當平台與商家共同打響反好評内卷的第一槍，留給行業的課題說難也難，說簡單也簡單：
做好眼前這頓飯，用服務和口味的硬實力，長長久久走下去。
作者：任彤瑤
編輯：黎铮
視覺設計：疏睿
責任編輯：任彤瑤
