開年以來，新茶飲消費市場複蘇情況如何？
《每日經濟新聞》記者從喜茶、奈雪的茶、茶顔悅色、古茗等品牌方面了解到，早在春節假期期間，新茶飲的訂單量就出現了大幅增長。
春節假期期間，奈雪的茶全國門店銷量同比增長達 120%，部分門店增長達 600%；大年初一，在喜茶位于一線、新一線及二線城市的多家門店，其銷量比節前平日增長 600% 以上；茶顔悅色店均杯數相比節前增長 60% 左右，店均營業額贈長在 40% 左右。古茗春節期間全國門店單店日均銷量增長也達到 30%，部分門店增長率更是超過 500%。
暴漲的銷量也不難讓人窺見新茶飲賽道的欣欣向榮。中國連鎖經營協會新茶飲委員會日前發布的《2022 新茶飲研究報告》顯示，2022 年新茶飲規模預計達 1040 億元，2023 年的市場規模有望達 1450 億元。報告同時認爲，新茶飲消費在 2023 年仍将蓬勃發展。
那麽，對于各路新茶飲品牌而言，如何在日益熱鬧的賽道裏修煉内功、擴張自身從而搶占更多市場份額？值此 3.15 之際，《每日經濟新聞》記者梳理了 2022 年新茶飲行業的經典案例，并采訪了相關品牌和業内專家，力求探究新茶飲品牌當下的特點打法和未來發展趨勢。
新茶飲紛紛打 " 健康牌 "
随着新茶飲成爲越來越多消費者的 " 心頭愛 "，大家對奶茶、果茶等産品的原料使用有了更高的品質标準和要求。本次由每日經濟新聞在線上平台面向全網用戶發出的《3.15 新茶飲調查問卷》，最終回收 2200 份有效問卷的調查結果也顯示，超四成消費者在購買新茶飲時會關注 " 制作原材料好 "" 真果真奶 " 等有關健康優質原材料的使用情況。
當減脂、低卡等生活、飲食方式在年輕人中成爲一種潮流時，越來越多的新茶飲投身于減糖風潮。
記者注意到，目前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌均在菜單上爲消費者提供了零卡糖的選項，在糖類上進行了産品升級優化。
2022 年 6 月 30 日，百分茶宣布全線産品新添阿拉伯糖；同年 11 月 25 日，奈雪的茶宣布在小程序上線 "0 卡羅漢果代糖 " 專區，專區内的 7 款茶飲，均默認添加天然代糖羅漢果糖，且該專區内的所有飲品都标注了單杯含糖量與熱量下降數值。
奈雪相關負責人告訴每經記者，低糖健康已經成爲茶飲消費的顯著趨勢，2022 年國慶期間奈雪零卡糖的使用量較 2021 年同期增長約 30%，标準甜以外的其他低糖選擇比重也在逐年攀升，其中北京地區 " 不另外加糖 " 顧客占比最高。
而作爲奈雪三大業務闆塊之一的瓶裝茶，" 奈雪果茶 " 憑借其中羅漢果汁作天然代糖的健康屬性，在 2022 年國慶期間的銷售也出現大幅上升。
此外，在第 25 個全國乳品營養周期間，喜茶等共同發布了首個《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，希望以此推動普及真奶應用、拒絕奶精，提升行業品質。
數字化與國潮加持
CIC 灼識咨詢執行董事張辰恺向《每日經濟新聞》記者表示，現制茶飲與咖啡行業的競争核心，包括強大且獨特的品牌形象、有效的供應鏈和原材料管理、産品質量控制及标準化的能力、廣泛全面的銷售渠道網絡、數字化體系等。
在近兩年，在門店實現數字化管理、在營銷端與國潮等 IP 聯名，已經是新茶飲降本增效的重要方式。在門店的有意引導和年輕消費群體已經養成線上消費、線上下單的習慣下，2022 年新茶飲線上小程序點單占比不斷提升。
小程序成了節約門店人力的方式之一。
奈雪提供的數據顯示，2022 年全部訂單中有超過 80% 的訂單都是來自于企業小程序和外賣平台。此外，新茶飲的較重的人力成本也在改善中，2022 年，多家頭部品牌嘗試用機器與數字化減輕門店人力成本與員工工作壓力。
截至 2022 年 10 月底，奈雪的茶自研的 " 自動奶茶機 " 已在全國近 800 家門店投入使用。喜茶在 2022 年推出 3 款智能設備，專注于減少水果茶原料處理過程中所耗費的人力。比如以智能檸檬捶打機爲例，捶打檸檬茶的步驟設備可以 10 秒搞定，大大節約了人工成本。
在營銷層面，新茶飲與 IP 聯名已經成爲爆款的代名詞。與文化 IP 聯名營銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法，也成了新茶飲提升銷量的殺手锏。
《百度 2021 國潮驕傲搜索大數據》指出，國潮在過去十年關注度上漲 528%，2021 年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的 3 倍。随着年輕消費群體對傳統文化的喜愛，國潮成了新茶飲聯名的又一重要對象。
去年 6 月，喜茶與《夢華錄》聯名的兩款産品在全國門店同步上線，首日累計售出近 30 萬杯，單店最高銷量近 1000 杯；在今年春節期間，奈雪 × 上美影《葫蘆兄弟》聯名帶動了銷量的上漲。據奈雪方面給到的數據顯示，葫蘆兄弟主題杯共使用 260 多萬個。
發力下沉市場
值得一提的是，上述問卷調查顯示，單杯價格是新茶飲消費者在購買時最爲重視的因素，占比超四成。
其中，接近半數的調研對象認爲新茶飲合理的單杯價格在 15~20 元，26.95% 的消費者表示單倍價格應在 10~15 元，12% 的消費者希望單杯價格能控制在 10 元以下，而僅有 2.68% 的消費者能夠接受 25 元以上的單杯價格。
和調查結果相一緻的是，2022 年喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌主動降價，讓全線産品降至 30 元以下。
2022 年 2 月 24 日，喜茶官微發布消息稱，在保證用料、産品品質和口感不打折扣的前提下，将産品價格下調控制在 20 元左右，并表示 2022 年内不再推出 29 元及以上的飲品，還将陸續推出價格低于 20 元的産品。
無獨有偶，2022 年 3 月 17 日，奈雪的茶也官宣全面降價計劃，将旗下經典産品大幅降價 10 元，旗下産品最低 9 元起，并推出了 9~19 元的 " 輕松 " 系列，承諾每月上新至少一款 20 元以下的低價産品。
據新餐飲大數據研究與測評機構 NCBD 發布的《2020~2021 中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021 年我國新式茶飲單價 20 元以下市場占比超八成，像市面上常見的中端奶茶品牌茶百道、一點點、CoCo 等，産品單價基本在 15 元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄準下沉市場的低端奶茶品牌，其産品單價則在 10 元左右。
窄門餐眼數據顯示，目前喜茶在 93 個城市設有 864 家門店，門店多分布在一二線城市，這意味着喜茶在下沉市場的占有率還有極大的提升空間。今年 1 月 3 日，喜茶在全員信中首次提出提出将大衆市場作爲未來的發展目标。
喜茶在十周年報告中也披露了相關數據，通過降低價格，喜茶在 2022 年 6 月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長 20%。
由此可見，在叠代速度極快的快消品賽道裏，價格算得上是幫助品牌奪得天下的一招決勝棋。後疫情時代，新茶飲賽道内卷加劇，價格戰或将成爲部分品牌的破局之戰。
每日經濟新聞
