出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
很難想象，互動真人影視遊戲《完蛋！我被美女包圍了》（以下簡稱《完蛋！》）的風靡進一步掀翻了二級市場。
自 11 月《完蛋！》的勢能傳導到股市以來（截至 11 月 8 日），天威視訊累計漲幅一度高達 63%，中文在線累計漲幅一度高達 60%，百納千成、海看股份均漲超 40%，上海電影、掌閱科技漲幅也攀上 30%。
這一輪短劇概念股狂飙的勢頭，着實看懵了許多投資者。
連《完蛋！》的發行負責人陳天慧都曾對媒體坦言：" 根據市場調研和首次曝光的結果，在發行之初有想過遊戲應該能取得不錯的成績，但完全無法想象《完蛋！》會破圈到這個程度，誇張到會波及二級市場，甚至出現一些真人互動題材股。"
即便股民看不懂、發行人沒料到，但二級市場的狂熱似乎并沒有退熱的勢頭——對此，國聯證券研報指出，《完蛋！》的爆火催化短劇、遊戲一躍成爲新風口，該遊戲給短劇提供了新的變現思路，讓本來已經快速發展的短劇市場擁有了更高的想象空間。
既然想象空間被打開了，那一些聞着味兒的上市公司自然要撲上來 " 蹭 " 這波行情，都紮堆在 11 月 8 日作了表态：
完美世界表示，公司去年組建了專門的微短劇團隊，并積極尋找優秀的微短劇編劇、導演、演員們合作；
華策影視表示，公司從去年開始關注并研究微短劇市場，目前已經建立了 6 支隊伍，已有 5 個短劇項目完成拍攝；
海看股份發布公告，公司微短劇項目自 2023 年 5 月啓動，目前尚處在投流試運營的起步階段；
遙望科技在投資者互動平台回應稱，小程序短劇平台正在試運營當中，自制短劇正在拍攝。
針對上述局面，二級市場研究人士對虎嗅分析，自去年開始短劇就在水面下狂飙，今年《完蛋！》的出圈無疑給了市場一劑強心針，拉升了投資者對相關闆塊的信心。
天時、地利、人和捧短劇
事實上，自 2020 年 8 月國家廣電總局将單集時長不足 10 分鍾的網絡影視劇作品正式納入監管後，網文 / 視頻平台、遊戲公司、影視公司、MCN 機構、廣告公司等各類視頻創作勢力跑步入場；此後，短劇在占盡天時、地利、人和的情況下，乘風而上。
首先，政策無疑是推動短劇産業加速的 " 天時 "—— 2022 年 6 月 1 日起，廣電總局對網絡劇片正式發放行政許可，包括網絡劇、網絡微短劇、網絡電影、網絡動畫片等在内的國産網絡劇片上線播出時，将使用統一的 " 網标 "。
2022 年 12 月，廣電總局官網發布《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》，提出要培育壯大短劇創作主體，在資源、人才、營銷、排播、宣傳等方面對短劇進行傾斜性支持。
利好政策相繼落地，直接推動短劇以黑馬之姿在市場上跑出了陡峭的數據曲線，全年備案數從 2021 年的 398 部迅速井噴至 2022 年的近 2800 部，同比增長 600%；按照 2023 上半年短劇行業發展速度看，今年備案數還會進一步攀升。
數據來源：巨量引擎内容消費業務中心統計
其次，各路玩家入局迅速盤活了短劇生态，可謂 " 地利 "。
一方面，九州、映客、容量、點衆、花生等網文分銷平台加大布局，全國各地制作公司、投流公司也進一步加碼，共同推動短劇源源不斷爲各大平台内容生态泵血。
另一方面，從騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果 TV 等長視頻平台到抖音、快手等短視頻平台都在大步入局。以改寫互聯網流量格局的抖、快爲例，快手财報顯示，截至 2022 年底累計播放量破億的星芒短劇超過 100 部，2023 上半年快手星芒短劇共産生超 600 億播放量；抖音 2022 年重點短劇超 267 部，藝恩數據顯示抖音短劇在 2022 年星圖收入較 2021 年增長了 72%。
具體到近期出圈的短劇代表作，僅三集的《逃出大英博物館》火爆出圈，在抖音上的累計播放量破 3 億，第一集更獲得千萬點贊；快手獨播的《我回到十七歲的理由》累計播放量已近 5 億，單集播放量最高超過 6000 萬。
最後，短劇的起勢很大程度上得益于抖音、快手、微信小程序内容生态的繁榮——當信息高度濃縮的短視頻模式颠覆了過去圖文時代的慢節奏，用戶需求正悄然進行一場叠代，此爲 " 人和 "。
一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對視頻内容密度需求也越來越高，而分衆化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰爲短視頻、短劇野蠻生長提供了土壤。
據第 10 屆中國網絡視聽大會發布的《 2023 中國網絡視聽發展研究報告》，最近半年内，我國超 10 億的短視頻用戶中有 50.4% 看過 3 分鍾以内的微短劇、微綜藝、泡面番，渠道從小程序、抖音、快手到愛優騰，可謂 " 無孔不入 "。
而且，圈層化使得用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦——時代豐富了人們的娛樂方式，也讓消費者變得越來越挑剔，因爲圈層化使得用戶的消費需求變得越來越多元化，這對平台适應不同人群的觀看習慣、審美及價值認同都提出了更高的要求。
基于此，用戶的注意力正随着内容形式變化而遷移——抖音、快手、微信小程序流量大、内容消費門檻低，更适配碎片化時間；甚至，用戶沉迷即時反饋的 " 爽感 "，導緻短劇用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長叙事、完整劇集喪失耐心。
《完蛋！》發行負責人陳天慧曾坦言，"《完蛋！》确實符合當下短視頻、短劇的流行趨勢，并有效地爲男性用戶提供了一些正向的情緒反饋，奠定了基礎。"
另一方面，用戶的内容喜好及消費習慣正在發生改變。工作、生活競争越來越 " 内卷 " 的情況下，時間對用戶變得越來越重要，他們願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式以滿足情緒價值，而短劇無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。
尤其，《完蛋！》的蹿紅再次通過真人互動的遊戲形式将短劇熱潮拉到了全民追捧的高度——數據顯示，話題 " 完蛋！我被美女包圍了 " 在抖音上的話題累計觀看量已超 14.4 億次。
抖音截圖
深層原因還在于，短劇流水線式的制作方式能慢慢培養用戶的成瘾性。美國心理學博士亞當 · 奧爾特（Adam Alter）在《欲罷不能》一書中明确指出，産品可以通過積極反饋機制的 6 個方面讓用戶上瘾——設定誘人目标、必不可少的反饋、讓人毫不費力就感覺進步、給予逐漸升級的挑戰、營造未完成的緊張感、增加令人癡迷的社會互動——它們環環相扣，直至成瘾。
于是，作爲一種适合碎片時間觀看、爽感密集、易上瘾的 " 電子榨菜 "，短劇近兩年越發野蠻生長：《2023 年上半年微短劇市場報告》顯示，2023 年上半年共上新微短劇 481 部，超過 2022 年全年上新的 454 部。
短劇的爆發式增長自然也撬開了整個産業的商業潛力，根據《 2020~2022 年微短劇發展觀察報告》的數據顯示，2020 ~ 2022 年愛優騰三大平台公布的微短劇分賬金額超過 1.5 億元，2023 年上半年分賬金額超 6000 萬元。
另據國聯證券預估，僅字節跳動體系内短劇的流水規模就能達到 220 億元，如果疊加快手、微信小程序這兩大短劇流量池，其規模或能比肩，甚至超過中國内地電影市場規模——要知道，2022 年中國内地電影總票房才 300.67 億元。
短劇爲何越來越流行？
虎嗅與從業者交流發現，盡管同被稱爲劇，但影視劇和短劇在本質上其實是兩種産品：影視劇生産周期長，前期人力、物力、财力投入巨大；反觀短劇，租幾台設備，套一個爽文的殼就能短時間内完成驗證和閉環，資産中轉率高——兩者生産模式的差異，勢必導緻其 " 商品 " 屬性不同，受衆消費習慣、消費場景也有不可彌合的差異。
具體而言，影視劇會通過兩小時講好一個跌宕起伏的故事，有清晰的故事走向及人物關系，而幾分鍾的短劇主要向觀衆呈現強情節、快節奏、大反轉，主打一個懸念叠起和高潮不斷——因爲其觀看場景随機，所以強依賴沖擊力強的内容吸引觀衆，但普遍存在劇情倉促、人物臉譜化、缺乏内容張力的問題。
至于劇情内容，一名編劇對虎嗅吐槽，這種爽文逆襲都是成熟的流水線式創作——這導緻很多短劇的制作較爲粗糙、模仿痕迹重。一名産業研究人士對虎嗅表示，" 很多微短劇劇組，開機一周是常态，演員片酬、場地租賃按天算錢，當然拍的越快越省成本，就算有 IP 的項目拍攝也就個把月。"
雖然，短劇普遍拍攝周期短、 制作成本低，但将目光拉回短劇成本構成上卻 " 健康 "，甚至比一些明星片酬近乎吸幹經費的大銀幕作品 " 分配合理 "，其主要包括：制作成本占總成本 60% 以上，劇本及 IP 占 20%~30%，宣發投流部分約占 10%；其中，優秀的編劇、導演是短劇制作的關鍵，更容易形成壁壘。
對此，萬物有光影業創始人楊旭表示，" 我不認爲大家在影視上審美降級，而是下沉市場的需求一直都在，隻不過在過往飛速發展的這麽多年裏，這些人的聲音沒有被聽見，用戶不是看膩了長劇才去看小程序短劇，而是這些用戶的需求終于被看見了，被滿足了，它的市場非常大。"
值得一提的是，短劇與傳統影視劇集受衆畫像差異較大——有機構分析，在小程序短劇付費用戶中，30 歲以上的用戶占到了九成，且集中在 30~40 歲，男性與女性用戶的占比爲 7:3。
數據來源 : 巨量引警内容消費業務中心統計
當然，短劇按目标受衆大緻可以分爲女頻向和男頻向，并通過不同主題得以呈現——男性用戶酷愛戰神、逆襲、神豪等題材，女性用戶則鍾情甜寵、霸總、言情等；但無論女頻向還是男頻向的短劇，現階段絕大部分依舊是通過 " 爽文 " 模闆來精準擊穿用戶痛點。
目前，短劇的變現模式現階段大緻分爲三類：小程序短劇、免費短劇和分賬短劇。
具體而言，付費短劇的限制較大，主要針對青年小鎮和中年人群，他們的付費能力越來越有限，用戶流失速度也越來越快；而免費短劇市場規模占比在 80% 左右，受衆群體更泛化，載體包括快手、抖音、微信小程序等。所以，未來的發展在于免費短劇，這也是業内的共識。
值得一提的是，今年小程序短劇 " 以小博大 "，行業頻頻傳出數十萬投入撬動千萬乃至上億流水的商業神話：《無雙》八天投放消耗破 1 億、《哎呀！皇後娘娘來打工》24 小時充值破 1200 萬、《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值破 2000 萬。
這類小程序短劇單集時長在 1 分鍾左右，其生産門檻更低、用戶更下沉、内容更龐雜，主要通過投放的方式大面積觸達用戶，吸引用戶跳轉小程序觀看，套路多爲前半程免費觀看，後半部作品付費解鎖。
圖源：播客 @屠龍之術
例如，點衆、九州、映客、花生書城等平台的小程序上每月最多能上線 60 多部作品。甚至，九州平台負責人此前公開表示，自家現有 2000+ 部小程序短劇，每月新劇 60+ 部，平台用戶數億，日活 2000w+，微信公衆号、企業微信用戶超 4000 萬。
小程序短劇異軍突起很大程度上得益于其更輕量化，無需承擔過多的内容成本，平台根據播放量進行結算，規則透明、收益可監控；另一方面，視頻平台正通過各種手段把控短劇的質量，比如根據市場熱門類型對新項目打分，包括劇情、主角配置、故事元素等，最終再根據分數投資高分項目。
當然，短劇行業也遵循 " 二八原則 "，真正能夠持續盈利的隻有 " 頭部玩家 " ——作爲首個在短劇賽道跑通商業模式的劇集出品方，檸萌影視對虎嗅表示，目前公司已拍攝上線的短劇近 20 部，同步儲備開發的項目超百部，當前主要收入來源包括商務合作、C 端付費、平台定制等，單部劇可實現較高的 ROI。
以《二十九》爲例，對于制作過程中的情節把控、用戶情感洞察等方面都能做到更加精準，劇集總播放量超 8.3 億，相關話題全站總播放量 15.4 億，僅 C 端付費收入已達千萬。
虎嗅通過與視頻平台溝通發現，短劇的商業化能力之所以能迅速駛入快車道，還源于兩大推動力：
第一，視頻平台規則日益完善。
首先，投得更準了，平台和出品方在積累一定影片數據和分析能力後，自然會通過各種模型去預判觀衆的 " 口味 "；比如基于大數據，分析什麽題材好做、好賣，什麽 CP 受歡迎，什麽元素流行，從而理性預判觀衆的需求、喜好，再去投資、立項，甚至不惜爲此開發新題材。
其次，平台方與制作方利益捆綁更緊了。各大視頻平台會對短劇機構、達人制定流量激勵及收益分賬規則，按照合作模式将短劇劃分爲 S/S+ 級、A 級、B 級，其對應匹配的流量、資源完全不同。
優愛騰網絡電影的分賬情況
以優酷爲例，短劇 2022 年度分賬票房排行榜 TOP5 中獨占三席（《緻命主婦》《千金丫環》《獨女君未見》），該平台 2022 年短劇分賬票房分布從 " 沙漏型 " 轉變爲 " 三角形 "，分賬票房 1000 萬 + 的頭部作品穩定出現，500~1000 萬的中層異軍突起，500 萬以下的腰尾部作品逐步擴大，健康的生态模式正在形成。
對此，一位平台劇集合作人士向虎嗅說道：" 現階段，不管是免費還是付費的短劇，出圈效應正在引爆新的商業形式、玩法，平台與制作方的合作模式也在與時俱進，進行一些深度綁定、共創探索。"
第二，片方的策劃、運營更專業、精細化。
一位短劇導演向虎嗅介紹，現在團隊拍攝新項目會先選 " 準 " 賽道，即利用大數據分析，從基本盤中找出增量盤，" 當下市場最流行的、播放數據好的題材，用戶愛看，平台喜歡，那就照着這個方向去拍。"
他進一步補充稱，拍攝及制作完成後，平台的選擇至關重要。" 團隊會針對項目的上線平台、賣點做詳細測算，因爲這直接關乎播放數據、用戶正向反饋，也直接影響收益。"
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
