新年剛過，黃金便成爲社會大衆熱議的話題之一。
處于高位的金價，今年以來又大漲了一波。中國 Au9999 黃金現貨價格，從 2024 年 12 月 31 日的 614.8 元 / 克，一度沖擊 700 元大關，近日有所回調，上周以 666.30 元 / 克收盤。
随之而來的，便是市場對投資類黃金的持續熱捧。其中，被稱爲 " 黃金界愛馬仕 " 的老鋪黃金，爆發搶購潮。
資本市場上，這家次新股股價飙升，今年以來上漲超過 100%，上市 8 個月股價上漲超 10 倍。2 月 28 日收盤後，公司市值 839.81 億港元，早已超越周大福，成爲中國市值最大的黃金珠寶商。
老鋪黃金（06181.HK）、周大福身後，另一家金飾品牌周六福，也于 2 月 28 日更新 IPO 招股書，繼續沖擊港股主闆上市。
然而，市場上，當這一輪黃金消費熱潮進入後半程，熱鬧的幾乎隻有老鋪黃金。對于周大福（01929.HK）、周六福等黃金飾品企業而言，仍然是難熬的寒冬。
在金價上漲早期，" 買漲不買跌 " 的消費趨勢下，黃金消費、投資全面大漲，這便是 2023 年的市場狀态。當年，我國黃金消費量 1089.69 噸，同比增長 8.78%，疊加金價上漲 17%，黃金消費總金額達 2820 億元，創曆史新高。
但是，一旦金價漲至高位，市場進入博弈階段，投資類買家繼續情緒高漲，消費驅動的黃金買家們便開始觀望，市場便呈現出 " 冰火兩重天 " 的局面。
去年，中國黃金消費總量 985.31 噸，同比下降 9.58%。其中，黃金首飾 532.02 噸，同比下降 24.69%；金條及金币 373.13 噸，同比增長 24.54%。
金飾老大周大福，去年以來持續關店，2024 年 Q4 門店淨減少 259 家，零售值同比下降 14.2%。
相比于周大福的船大難掉頭，周六福仍然保持了增長，但業務危機已經開始露出苗頭。
上世紀 90 年代，周大福、謝瑞麟、周生生等港資金飾品牌先後進入大陸市場，催生了中國本土金飾品牌的崛起。在中國黃金珠寶産業搖籃深圳水貝，周六福、周大生、迪阿股份（301177.SZ）、西普尼等黃金珠寶品牌先後成立。
與周大福一樣，周六福的主營業務也是黃金飾品。雖然近些年行業跌宕起伏，但後起之秀周六福，總算是保持了相對較高的成長性。
相對于周大福、老鳳祥（600612.SH）、中國黃金等老牌金飾巨頭，周六福成立時間并不長。李偉柱與李偉蓬兄弟，2004 年才開始創業，2009 年推出第一代形象店，2012 年才正式确立 " 周六福 " 品牌。
如今，周六福已然跻身黃金飾品行業第一梯隊。根據弗若斯特沙利文報告，以門店數量計，公司 2017 年 -2023 年連續 7 年穩定在中國珠寶市場前五大品牌之列；以 2023 年收入計，在中國所有黃金珠寶公司中排名第十。
截至 2024 年底，公司在中國的 31 個省份及 305 個地級市擁有 4125 家門店，其中直營店 91 家、加盟店 4034 家，另外有 4 家加盟店位于東南亞地區。
不過，最近幾年，公司的業務重心，已經不再是線下門店的擴張，而是電商渠道的發展。就 2021 年 -2023 年線上銷售收入的複合年均增長率以及 2023 年線上銷售收入占總收入的比例計，公司在中國全國性珠寶公司中排名第一。
2022 年 -2024 年，周六福線上銷售收入分别爲 10.72 億元、17.46 億元、22.88 億元，複合年均增長率達到 46.1%；2024 年線上銷售額占總收入的比率進一步提升至 40%。
可是，電商渠道對周六福盈利能力的影響較大。2024 年，公司加盟模式的毛利率爲 33.7%，自營門店銷售毛利率爲 30.4%；而電商渠道的毛利率逐年下降，2022 年 -2024 年分别爲 22.9%、17.3%、15.7%。
2022 年 -2024 年，周六福收入分别爲 31.02 億元、51.50 億元、57.18 億元，淨利潤分别爲 5.75 億元、6.60 億元、7.09 億元。公司淨利率從 2022 年的 18.54% 下降至 2024 年的 12.40%。
相對于短期盈利能力，電商渠道更深遠的長期影響，在于沖擊了周六福龐大的線下銷售體系。
黃金市場的特殊性在于，原材料和生産環節，基本難以形成護城河。黃金銷量影響因素的三個層次，分别是渠道、品牌和宏觀市場的變化。
黃金消費，客單價高且普通消費者難以确認産品質量，所以，大品牌的線下門店，一直是主要的交易場所，這也是黃金電商飽受争議的核心所在；宏觀市場變化，具體體現在金價上，" 買漲不買跌 "。
過于重視電商渠道，會讓本就遭遇經營壓力的線下渠道，出現裂痕。
2024 年，周六福的加盟店淨減少 250 家，加盟店總量由 4288 家減少至 4038 家。自營店數量有所下滑，且自營闆塊的總訂單量、人均消費金額、單店收入等指标全線下降，2024 年同店銷售收入下降 21.2%。
所以，金價越漲，周六福越慌。金價高位博弈，整體不利于金飾品牌的銷售；公司爲了繼續謀求增長，" 飲鸩止渴 " 般地投入到黃金電商市場，并不利于長期護城河的建立。
當核心競争力受損，周六福謀劃多年的上市計劃，恐怕也會更難實現。
作爲金飾行業的黑馬，周六福從 2019 年便開始沖擊 A 股上市。期間被拒後卷土重來，跌宕起伏數年，最終铩羽而歸。當時，監管層的核心質疑點在于，周六福的增速及盈利能力，以及加盟店的業務表現，遠高于當時的金飾同行。
2024 年，周六福轉戰港交所。然而，同一時期謀劃港股上市的老鋪黃金和夢金園（02585.HK）先後成功上市，周六福則排隊至今。
盡管站上風口的老鋪黃金創造了黃金行業的奇迹，但另外一家 " 普通 " 的金飾企業夢金園，在業績和市值上，不溫不火。這可能也會影響市場對周六福的認知。
