美國奶茶市場的潛力不小。但是要進入美國市場并紮根，難度并不小。
新茶飲品牌能否 " 搶下 " 美國消費者手中的咖啡、可樂飲品？
眼下，美國的茶飲行業正經曆着悄然的變化。從上世紀六十年代珍珠奶茶的引入，到如今各類新茶飲品牌的湧現，美國市場已成爲全球茶飲品牌競相角逐的新戰場，珍珠奶茶、果茶、輕乳茶等多個細分品類紛紛在美國市場嶄露頭角。
不少中國大陸的新茶飲品牌将美國作爲出海首站，希望借此機會走向世界。然而這些品牌正處于不同的階段，一些品牌已經在美國落腳數年，有些品牌今年剛開始試水，有些則還在準備階段。
美國奶茶市場的潛力不小。但是，要進入美國市場并紮根，難度并不小。
各細分品類角逐美國市場
近日，中國市場輕乳茶賽道的 " 老大哥 " 霸王茶姬傳出将于 2025 年在美國開店的消息，第一财經記者向霸王茶姬方面确認了這一信息，但公司暫未透露具體的開店計劃。
同樣主打輕乳茶的品牌茉莉奶白将出海首站選在了美國，目前已經有所布局。
2024 年 4 月 6 月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業，位置在紐約華人聚集商圈法拉盛王子街。 開業近半年業績呈穩步增長趨勢，月均營收 48 萬美元以上，日均杯量超過 2000 杯。10 月 25 日，茉莉奶白在美國舊金山灣區開設了美國的第二家門店。
以果茶産品著稱的喜茶在 2018 年就已進入美國市場，是最早布局美國的新茶飲品牌。目前，喜茶在美國已經開出了十多家門店，主要位于紐約、洛杉矶、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈，例如喜茶美國首店落地美國紐約百老彙。
此前，美國地區的茶飲行業以珍珠奶茶以及本土的小型連鎖品牌爲主。自上世紀六十年代至八十年代間，伴随着大量中國台灣移民湧入美國，珍珠奶茶得以在美國生根發芽。本世紀初，源自中國台灣的多個主打珍珠奶茶的連鎖品牌，諸如貢茶、Coco、快樂檸檬等，開始進軍美國市場。
據餐飲數據機構 Menusifu 發布的《美國奶茶市場報告》，2022 年美國茶飲消費量位居全球第四，僅次于傳統飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機構 IBIS 估計，2023 年美國奶茶市場總值 14 億美元；從 2018 年起，奶茶市場的同比增長率達 7.5%。
接下來，随着輕乳茶賽道的茉莉奶白、霸王茶姬，檸檬茶賽道的檸季等品牌入場，美國奶茶市場的競争格局将變得更加豐富。珍珠奶茶、果茶、輕乳茶等品類都将在一個新的牌桌上競争。
美國市場是難啃的 " 硬骨頭 "
爲了在美國市場開店，檸季創始合夥人汪潔今年年初就開始做準備，截至目前，今年她在美國出差的天數已達 96 天。爲了确保在明年 2 月 8 日檸季品牌滿四周年的時候順利開出美國的首店，汪潔研讀過加州《特許經營法》，自己安裝過床，也經曆過每天趕路 200 公裏去商場實地走訪。
适應當地的法律法規是出海的前提。" 在美國，特許經營是非常成熟的經營方式，但是每個州，甚至每個城市，都可能有自己獨特的許可要求，這都需要我們去了解和學習。" 汪潔在近日舉辦的 "2025 萬有飲力年度大會 " 上表示。
人員管理中涉及的法律法規問題是檸季需要面對的具體難點之一。汪潔舉了個例子：" 我在美國下飛機第一批要見的人就是律師，因爲我需要知道在當地做生意、招聘員工的紅線在哪裏。勞工律師一見到我就問我們是有什麽案子嗎，剛做生意就被訴訟了嗎。我說沒有，我想了解一下咱們勞動協議合同是怎麽簽的。但律師說美國沒有勞動協議，有員工手冊，你告訴員工能幹什麽、不能幹什麽。"
此外，汪潔還花了很長一段時間适應當地的社會運行效率。" 比如說當地人把生活和工作分得很開，周末一般不回複消息。比如說買了床，約了裝修工但是兩周都沒有人來安裝。"
在這樣的環境下，汪潔打算慢慢來，她近期的目标門店數并不高，希望 2025 年前在美國開出 10 家以内的門店。
談及出海美國的難點，茉莉奶白相關負責人表示，出海美國投入占比最大的是本地化團隊的搭建。其次，适應當地的文化和法律法規也不是一件易事，譬如物流方面會産生很多隐形費用，即便咨詢了專業的律師，有時也無法獲取清晰明确的解釋說明，大部分情況仍需企業自行摸索前行，過程充滿很多挑戰和不确定性。
此外，産品和供應鏈的本土化也尤爲重要。
茉莉奶白在出海前，其海外團隊投入大量時間進行市場調研和産品測試，以找到符合當地消費者口味的奶制品。
爲了更好地出海，喜茶積極投入海外供應鏈能力建設，目前在美東、美西、英國、馬來西亞和澳大利亞均已建立倉庫，爲門店提供倉儲物流服務。喜茶海外門店絕大部分産品原料由喜茶品牌方供應。此外，喜茶還結合所在地特色，展開在地化的産品研發。2024 年 7 月，喜茶在加州貝弗利山（Beverly Hills）開設首家西海岸門店，上新門店限定飲品 " 加州落日 "，就選擇了加州标志性水果新奇士鮮橙作爲原料。
能否通過美國走向世界
放眼行業，由于人工成本低、毗鄰中國、華人較多，大多數出海的新茶飲會把東南亞作爲第一步。而在美國市場，不僅要面對較高的人力成本、差異性較大的飲食文化，還要解決部分隻能來源于中國的原材料高昂的運輸成本問題。
既然如此，爲什麽有些品牌仍然首選美國作爲出海首站呢？
對此，喜茶方面表示，之所以與其他新茶飲品牌主要布局東南亞市場不同，喜茶率先着重發展歐洲、北美等全球範圍内具有代表性的消費市場，是希望以這些具有全球輻射能力的消費市場爲起點，創造出一個世界性茶飲品牌。
" 相較東南亞而言，北美是難度系數最高的地區之一，市場還有很多增長空間，同時如果我們的模型能把這個地區跑通，其他地區所面臨的難度會降低很多。" 茉莉奶白相關負責人說。
至于檸季爲什麽沒有出海東南亞，也直接把第一站選在了 " 地獄難度 " 的北美市場，還打算在非華人區開第一家店，汪潔說：" 我們希望能夠構建全球化的能力。"
一位茶飲行業從業者告訴第一财經記者：" 選擇哪裏作爲出海的第一站，取決于這個品牌未來的發展策略。如果想做一家優秀的出海企業，選擇東南亞爲主要陣地是沒錯的；如果想做全球化品牌，從歐美等消費力強的國家開始更爲合适。而且現在東南亞市場已經相對前幾年更擁擠，換個新的區域作爲首站未免不是一件好事。"
近日剛傳出出海美國消息的霸王茶姬或許也是這個邏輯。霸王茶姬創始人張俊傑曾表示，" 中國文化與茶相關，中國茶走向世界一定會在這一輩人裏出現，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結合。" 張俊傑稱，做一個走向世界的中國品牌是内心的真實内動力。
對于新茶飲品牌出海美國，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認爲，美國市場的年輕消費者對甜味飲料的接受度是很高的，可樂就是很經典的代表。所以，出海美國是新茶飲品牌較爲明智的選擇，也是一個非常好的中長期戰略。所以從品類與消費者的契合度來說，是大有可爲的。
