出品｜虎嗅 ESG 組
作者｜王靜
編輯｜袁加息
頭圖｜《007：無暇赴死》注：劇中 " 邦女郎 " 扮演者 Ana de Armas 爲雅詩蘭黛全球品牌大使
本文是 #ESG 進步觀察 # 系列第 052 篇文章
本次觀察關鍵詞：責任産品、化學安全
号稱 " 純淨 " 的美妝品牌，最近似乎開始登堂入室了。
2021 年，擁有千萬粉絲的網絡紅人周揚青推出了個人品牌 CODEMINT 纨素之膚（以下簡稱 "CODEMINT"）。
最近，CODEMINT 拿到了雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門 New Incubation Ventures（NIV）的少數股權投資，這是雅詩蘭黛集團第一次投資國産品牌。
CODEMINT 主張純淨美妝，品牌英文名稱的寓意亦是 " 純淨信号 "，與定位相呼應。
換句話說，雅詩蘭黛集團投了一家網紅創立的國産純淨美妝品牌。
無獨有偶，雅詩蘭黛集團旗下的同名品牌最近宣布，面向年輕人的紅石榴系列改版了，92% 的成分源自天然，号稱要 " 打造純淨高效護膚方案 "。
多年來，純淨美妝一直是業内限定的小衆潮流。但雅詩蘭黛最近密集的大動作，顯示出大企業也有意下場分一杯羹。
新概念，定義各執一詞
純淨美妝的概念源自美國，是個舶來品。它的誕生，緣于消費者對更安全、透明的産品的渴望。
早在 2015 年，美國發生了多起與化妝品安全有關的公共事件。當時人們把矛頭指向了美國的化妝品監管标準：其中僅僅列出了 11 種化妝品違禁成分；相比之下，歐盟相關法案中明确禁止的成分高達 1300 多種。前者顯然過于寬松。
奧斯卡影後 Gwyneth Paltrow 的個人品牌 Goop 順勢推出不含内分泌幹擾素和甲醛的 " 純淨 " 産品，在新概念大範圍流行開前，她先人一步在品牌官網上描述過這一先鋒理念：" ‘純淨美妝’基本上是一個不受監管的術語，是消費者和企業爲了應對美容行業監管有限而創造的。"
這個看起來模糊的界定，恰好佐證了純淨美妝在所謂合規條件下的市場想象力。
如今，純淨美妝的内涵越發系統化，從最初聚焦成分安全無毒，逐漸将對環境友好、不做動物試驗，甚至彰顯企業社會責任感也囊括進去。
Goop 部分 " 純淨 " 産品
一個需要正視的現狀是，新冠疫情後将許多議題帶向了新的時代語境。無論出于何種考慮，消費者都在變得審慎，購買更具性價比的産品，但他們期待能保持甚至提升原本的生活品質。
純淨美妝的崛起便是其中一個典型的變化，成爲當下業界最受關注的美妝概念之一。全球領先的市場調查公司 NPD 的數據顯示，疫情期間美容産品銷售額整體下跌 14%，純淨美妝産品銷售額卻逆勢上漲 11%。
新理念從北美的小衆産品界一路擴散至全球，國内的美妝市場也開始興起這股潮流。它到了中國市場，側重點有所變化，含義更多指向産品成分、使用體驗和功效等更加功能性的需求，目前還很少有産品考慮到整個産業鏈的可持續性。
2021 年 8 月，天貓國際發布了 " 純淨美妝 " 标準 1.0 版，倡導不添加六大争議性成分，包括 parabens 防腐劑、增塑劑、SLS 表面活性劑、礦物油、矽油、人工香精。這是一個更貼合終端需求的定義，因爲消費者通常依賴成分表進行判斷。
天貓國家的純淨美妝标準 1.0 版
雅詩蘭黛瞄準純淨美妝
會接觸到純淨美妝概念的消費者，往往平時更關注流行趨勢，見多識廣的他們已經不輕易爲所謂 " 純淨 "、" 安全 "、" 環保 " 概念買單。如何在前沿概念的框架下，秉承純淨美妝的底線，兼得安全性與功效性，才是擺在所有考慮布局純淨美妝品牌的真正挑戰。
因此，純淨美妝概念出來這麽多年，一直都沒有行業内外公認的頭部品牌，更遑論有大品牌下場推新，這個 " 難而正确 " 的新行業長期叫好不叫座。
雅詩蘭黛集團可以說是在中國市場第一個打出純淨美妝概念的大企業。集團不僅更新了旗下同名品牌經典的紅石榴産品線，還完成自己的首筆本地化投資，慢了有一些時日的雅詩蘭黛想争取更多的中國消費者。
紅石榴系列全鏈路改版
雅詩蘭黛紅石榴系列一直是大多數國内消費者選擇高端品牌時的入門級護膚品，産品線标榜 " 專爲亞洲女性研制 "。品牌在這次投放的各路傳播内容中，會反複強調改版的紅石榴系列的原料成分是 "16 大風險成分無添加 +92% 的天然配方 " 和 "2.5% 煙酰胺 +Nutri-9 鮮能活萃，精準補充 6 大年輕肌膚所需營養 "。在品類上，新紅石榴系列則從基礎款水乳切入。
從營銷話術中提煉一下關鍵詞：煙酰胺和年輕肌膚。再進一步，它瞄準的是成分黨和年輕消費者。
煙酰胺是近幾年護膚品中的 " 明星 " 成分，它可以起到美白、控油、抗老和修護受損皮膚的作用。水乳則是在年輕消費中滲透相對較高的品類，客單價在護膚品中屬于入門級别，而且年輕客群通常更有好奇心去探索新趨勢。
此次紅石榴系列看起來有意識将長期困擾行業的挑戰結合起來，既打純淨概念，又宣導功效，當然具體效果還有待觀察。它還希望将可持續性滲透到全鏈路，在新聞稿中會表示 " 正裝及樣品包裝均采用 PCR 環保材料制成，屬于可回收循環包裝 "。包裝設計風格也從原來的大紅瓶換成了漸變粉，接近純淨美妝品牌之前流行的簡約風。
上下分别爲紅石榴系列的新版本和舊版本
紅人品牌拿到美妝巨頭首筆投資
雅詩蘭黛集團下定決心投資周揚青的 CODEMINT，應該是看好純淨美妝市場的廣闊前景。
CODEMINT 旨在運用獨特的科學方式讓産品從功效出發，回歸健康、自然和純淨，還宣稱 " 體系化剔除 66 種可疑及緻敏成分，孕婦敏感肌友好、純素零殘忍 "。
它這次拿到 NIV 的少數股權投資，符合雅詩蘭黛集團一貫的投資思路，先少數股權投資，逐步增持，最後收購。沒準兒在未來的某一天，它會正式加入雅詩蘭黛。
這筆投資思路很容易歸因爲雅詩蘭黛集團看中網紅的人氣與流量，還有一個原因可能是它背靠強大的供應鏈。在國内美妝行業，市場營銷和生産研發上同時具備優勢的紅人品牌并不多。
CODEMINT 的股東構成中包含科韓國化妝品代工企業在華子公司科絲美詩 ( 中國 ) 化妝品有限公司 ( 以下簡稱 " 科絲美詩 " ) ，科絲美詩目前是中國境内最大的化妝品加工廠。CODEMINT 的産品也在此生産，科絲美詩令 CODEMINT 研發實力增強。
CODEMINT 創始人周揚青與雅詩蘭黛全球高級副總裁 SHANA RANDHAVA 宣布合作。
後來居上，能成嗎？
雅詩蘭黛集團的種種探索迹象都表明，它正在試圖通過結合新興的護膚趨勢，去觸達更多的國内消費者，特别是年輕群體。
這背後很有可能是業績焦慮，雅詩蘭黛已經連續五個季度業績不佳了。它甚至傳出過 " 賣身 " 消息，據說奢侈品集團路威酩軒（LVMH）曾向雅詩蘭黛發出過收購邀約。
截至 2023 年 6 月 30 日的整個财年，雅詩蘭黛集團淨銷售額爲人民币 1165.84 億元，同比下滑 10%；淨利潤爲 73.7 億元，同比下滑 58%。雅詩蘭黛将業績下滑歸爲旅遊市場低迷，受到中國、韓國等亞洲地區零售業務疲軟的影響。
更爲實質的原因或許是雅詩蘭黛産品更新遲緩，創新力有限，市場響應速度不足。
錯過熱潮
今年 5 月份，雅詩蘭黛集團任命了首席可持續發展官，這是雅詩蘭黛集團首次設立該崗位。在官方任命公告中，首席可持續發展官專注于集團可持續發展倡議的戰略整合和實施，及全集團的 ESG 報告。
一個對比是，歐萊雅集團于 2012 年任命律師 Alexandra Palt 爲首席社會環境責任官。如今，她是歐萊雅集團首席企業責任官兼歐萊雅基金會總監。
類似的 " 緩慢 " 也體現在産品研發上，即使是身處營銷占投入大頭的美妝行業，雅詩蘭黛的研發費用較競品還低了一些。歐萊雅、資生堂和寶潔近五年的平均研發費用率保持在 3% 左右，雅詩蘭黛差不多是 1.5%。
紅石榴系列主張的純淨美妝概念并不新，它和敏感肌、成分黨等熱搜關鍵詞在國内市場這幾年同屬功效護膚潮流。在雅詩蘭黛過于依賴大單品 " 小棕瓶 " 帶來的紅利時，歐萊雅把 " 玻色因 " 打造成抗老護膚的明星成分，應用到全線産品。更何況，雅詩蘭黛的對手還有一衆虎視眈眈的國貨品牌，薇諾娜、潤百顔等都在針對敏感肌打造細分産品，且價格比大牌更有競争力。
雅詩蘭黛當家産品 " 小棕瓶 "
反觀雅詩蘭黛之前是沒有能拿得出來比拼的品牌的，細分的産品線也沒有。可以說，它錯過了這波功效護膚熱潮。改頭換面的紅石榴系列能不能幫助雅詩蘭黛後來居上，不論從改版後的産品功效還是業績上來看，目前都是個未知數。
何況原來的紅石榴系列綜合功效和價格而言，經常被诟病雞肋，同類型産品年輕消費者當時有更好的選擇。在這樣的消費認知基礎上，雅詩蘭黛如果寄希望能蹭上功效護膚的末班車紅利，恐怕有些困難。
行業性難題
對市場不夠靈敏的大集團，問題同樣反映在中國市場本土化不足，缺乏與趨勢性消費者溝通的渠道。面臨内外承壓，雅詩蘭黛集團亟需找到拓寬中國市場的破局思路，看起來很美的純淨美妝似乎是它的救命稻草。但雅詩蘭黛集團僅通過某個産品線的改版顯然不夠，投資本土新銳品牌 CODEMINT 來進一步拉近和消費者的距離。
根據 CODEMINT 旗艦店顯示，品牌的品類大緻包括底妝、唇妝、高光腮紅、眼妝、面膜卸妝和美妝工具等，也就是說分爲彩妝、護膚和美妝工具三類，它的 " 純淨 " 主要是基于成分和配方。
目前純淨美妝公認的可持續内涵，大緻可以概括爲四個方向：原料、成分、配方工藝和包裝。展開來說，原料偏好更純淨的天然原料；成分上盡可能剔除禁用成分及争議成分；在配方工藝上，會研發契合功效性植物來源的新配方；此外，部分品牌還會注重包裝的節能減排和循環利用。
雖然主打純淨美妝的品類挺豐富，從護膚品一路延展到彩妝、洗護和香水等，真正落地的品類還是集中在護膚領域。而純淨彩妝之所以尚未能像純淨護膚品一樣規模化、市場化，是由于純淨彩妝在原料選擇上更爲嚴格，目前還沒找到很理想的純淨原料來替代微塑料、滑石粉等。即使有了，研發并非簡單的原料替代便能實現，如果改變某種成分，意味着要推翻重設已有的配方結構。
而以彩妝産品爲主的 CODEMINT 接下來很有可能會遇到這種行業性挑戰。
優勢不突出
對于雅詩蘭黛而言，目前市面上也并沒有太多優質的交易選擇。2019 年前後，國際美妝巨頭開始布局純淨美妝賽道，買下了不少當時風頭正勁的新品牌。
2019 年，資生堂收購了純淨美妝新銳品牌醉象（Drunk Elephant）；2021 年，寶潔繼 Fab 之後，又買下美國天然護膚品牌 Farmacy；2022 年，歐萊雅落定史上最大一筆收購，以 25.25 億美元（約合人民币 174 億元）的價格将澳大利亞自然主義品牌伊索（Aesop）收入麾下。
這幾家已經陸續進入了中國市場，加之積累的人氣和口碑，來勢洶洶。
Aesop 在中國大陸開設首家店鋪，選址位于上海市熱門街區東平路
雅詩蘭黛作爲純淨美妝的後來者，最近正在大力推廣自己的新動向。然而想轉化年輕客群，優勢并不突出。在經濟增長放緩的大環境下，終端消費者更加關注實質需求和購買力匹不匹配。而雅詩蘭黛的品牌矩陣深耕高端奢華品牌，缺乏中低端價位的品牌及産品線，即使這次調整是紅石榴系列，放到整個市場上也仍然是中端價位以上。
在官方沒有明确統一、準确的定義前，到底多純淨才算得上純淨美妝，至今還是一個問号。它尚處于去僞存真的階段，借此鑽空子和 " 洗綠 " 的問題很嚴重，部分業内人士甚至認爲這是一場品牌營銷之争。
而品牌在各種營銷動作裏潛移默化地對消費者洗腦，似乎産品搭上 " 純淨美妝 " 這個标簽，便意味着是更安全的消費選擇，不論大家對新概念能懂幾成。這種情況下，重點已經不再是實際功效了，而是哪家品牌的營銷預算投入更大。這對業績連續下滑的雅詩蘭黛來說，當下真正踐行純淨美妝是近乎理想的追求了。
