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文 | 市值榜，作者 | 小戎，編輯 | 嘉辛
一部動畫版《三體》，讓 B 站 OGV 丢了不少顔面。
3 月 4 日，停播兩周的動畫版《三體》重新上線，豆瓣評分被死死地釘在 3.9。超過 50% 的觀衆給出了 1 星差評。
如果再算上高開低走的《中國奇譚》，B 站 OGV（專業機構生産内容）開年兩記重磅作品，隻成功了不到一半。
2020 年，B 站一部《風犬少年的天空》（以下簡稱《風犬》）靠着一個多月 3 億的播放量，300 萬 + 彈幕，霸占了各大媒體的熱榜，打開了自制劇的天空。
這是 B 站自制影視劇的出道，也是巅峰。自此，B 站湊齊了 OGV（專業機構生産内容）的全部六大垂類。
進入 2023 年，B 站兩部作品出圈不利，自然令人關注到 B 站 OGV 的成績。
B 站的 OGV 内容有多大的分量？更注重垂類的它，能像愛優騰一樣，用爆款内容鎖住用戶的心嗎？新的 IP 競争背景下，B 站 OGV 内容還會有多少想象空間？本文試圖回答這些問題。
01 四兩撥千斤
說起 B 站，先想到的一定是 "UP 主 "。
截止到 2022 年末，B 站月均活躍 UP 主已經達到了 380 萬。這些 UP 主，是 B 站内容作品的主要來源。目前，B 站 90% 以上的内容是 PUGV（用戶制作的視頻），也就是 UP 主的作品，《後浪》和去年走紅的《二舅》都是如此。
UP 主的存在，給了 B 站強大的社區屬性。UP 主制作的内容，即 PUGV，既是整個 B 站平台的基石，也暗藏着 B 站内容的一個個爆點。
已經有了龐大的 UP 主隊伍，B 站爲什麽還要做 OGV？
第一個原因，與 B 站去二次元的動作有關。
靠着二次元發家的 B 站，天然地擁有了海量番劇（即日本動畫）作品資源。有 B 站 UP 主統計，在 2014 年 5 月之前，" 番劇 " 是累積播放量最高的社區，遠遠超過其他社區。
但 B 站管理層不滿足于這些。CEO 陳睿在接受采訪時提到 " 小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉 "。
近年來，無論是公司管理層還是用戶，B 站在二次元基礎上破圈，尋找新的内容充實平台，已經成爲必然。
要想籠絡更多的用戶，平台上就必須有更多的作品。完全依靠 UP 主自我覺醒顯然太過緩慢，等不起，OGV 則恰恰可以起到引領的作用。
第二個原因，與 B 站早期在番劇領域的成功有關。
與愛優騰依靠大衆化的影視籠絡觀衆的套路不同，B 站的 OGV 始于日本動畫，然後是國産動畫、紀錄片，再然後是綜藝，最後才是影視劇。
番劇是 B 站的發迹領域。也由此決定了走出番劇的第一步，便是國産動畫。自 2014 年之後的數年内，國産動畫的月活用戶數日漸趕上并超過日本番劇。
這樣的成功，外加《說唱新世代》和 B 站跨年晚會等綜藝節目的破圈，給了 B 站在 OGV 方面前進的動力。
第三個原因，與 UP 主有關。
OGV 起初的目的是爲了與 PUGV 的協同。一部 OGV 作品的破圈，會帶來新的用戶，也能讓原有的 UP 主找到創作的風向标。
基于内容驅動的社區屬性，B 站曾經是熱播劇長尾傳播的最好場所。有 UP 主制作剪輯，有用戶跟風探讨。即使正片不在 B 站上映，用戶的讨論和二次創作也能帶來不小的熱度。
那麽，如果 B 站自己的 OGV 作品能夠破圈，除了在站外圈粉之外，原有 UP 主也有了制作相關内容圈粉的動力。
一個《說唱新世代》的爆火，給了更多 UP 主制作說唱内容的動力。2020 年節目播出後，入駐 B 站的說唱 UP 主增多了，相關的作品也多了起來。
02 瓶頸：小而美，破圈難
從十年前影視 IP 被資本發掘的那個年代開始算起，無論是電影、網劇還是長視頻平台，都希望做成這樣一門生意：靠爆款作品，吸納用戶付費觀看，或加速售賣周邊衍生品，來撬動平台的收益。
雖然爆款不一定決定内容平台最後的盈利，但爆款的價值對内容平台來說确實不可忽視。
優質内容是保持用戶活躍度的關鍵，也能爲平台帶來可觀的營收。B 站也是如此。
從 2020 年 Q4 到 2022 年 Q3，B 站增值服務（主要由直播、大會員收入等組成）的營收逐年上漲，在總營收中的占比也逐步提升，從 32% 提升至 42%。但 2022 年第四季度，23 億元增值服務營收在總營收中的占比回落至 37.7%。
從 2017 年至 2020 年，B 站在原有的番劇基礎上，先後在國創、紀錄片、綜藝、影視方面，四年完成了 OGV 的四級跳。
2017 年，B 站在一年内投資了近 20 個動畫團隊、參與了 50 多個動畫作品，成爲國内最大的動畫出品方之一。同年，借助《我在故宮修文物》，B 站進入了紀錄片領域。
2018 年，B 站通過收購網易漫畫資産、舉辦首屆國創發布會，進一步加強 ACG 生态布局，一面開啓了大規模的紀錄片自制，并成功推出了《人生一串》《曆史那些事》兩部口碑之作。
2019 年，《UP 主變形記》《莽吧！變形兄弟》等系列由 UP 主主導的節目上線，B 站在綜藝方面也打開了原創之門。
2020 年，《說唱新世代》和《風犬》标志着 B 站的綜藝和影視劇走向了 " 破圈 " 階段。
目前，B 站 OGV 擁有六大垂類，番劇、國創（中國動畫）、影視劇、電影、綜藝、紀錄片。
但如今的 B 站 OGV，面臨着場内和場外兩大難題。
場内方面，B 站的定位決定了，OGV 作品往往是小而美的作品，質量上乘，口碑也不錯，但播放量難以成爲全網爆款。
2020 年 B 站跨年晚會策劃伊始，B 站 COO 李旎曾經提出，不要讨好所有人，但要年輕人喜歡。
這一思路讓 B 站跨年晚會赢得了 " 很懂年輕人 " 的贊譽，人民日報、共青團中央紛紛發文點贊。事後，B 站跨年晚會上多了很多 " 補課 " 的彈幕。
但回過頭來看，B 站 OGV 作品往往既沒有一線頂流明星助陣，又沒有流量的助推，完全靠貼近年輕人的 IP 和節目形式，讓用戶和 UP 主爲愛發電，破圈也就是完全 " 随緣 "。總體來看，播放量和影響力有高有低，參差不齊。
以 2020 年《風犬》爲例，最終得以斬獲 3 億播放量，完全憑借 B 站用戶的喜愛和熱捧，從站内火到了站外。截至發稿前，該劇播放量已經達到 6.7 億。
這同時也導緻了《風犬》的播放量成爲難以超越的天王山。2022 年，《三悅有了新工作》成爲 B 站當年最火的自制劇—— 2.9 億播放量，難望《風犬》的項背。
在豆瓣評分方面，盡管《三悅有了新工作》獲得了 8.4 分的評分，超過了愛奇藝當年大爆款《人世間》8.1 分和騰訊視頻《星漢燦爛，月生滄海》的 7.7 分。但評分人數方面，《三悅》的 7.8 萬人，不到《星漢燦爛，月生滄海》的兩成。
（播放量來源：B 站官方、雲合數據）
李旎曾經在接受采訪時表示，IP 化、精品化和生态化是 B 站自制内容的三個核心。
IP 化要求内容要能夠持續留存，具備内容資産價值。精品化要求每一個内容要代表一種審美或一個垂直品類的認知。生态化則是考慮到垂類内容升級、對 UP 主專業化内容扶持以及内容的後續發展鏈路。
場外方面，直播時代已經到來，并且與 B 站 UP 主尋找到了新的聯動方式。
2022 年，B 站增值服務業務營業額達到 87.2 億元，全年增速 26%，其中直播業務增長迅速，全年收入同比增長超 30%。管理層也表示，B 站進一步增強直播與視頻生态一體化運營，鼓勵更多 UP 主成爲主播，将更多用戶轉化爲直播付費用戶。
相比跟着 OGV 制作内容，UP 主投身直播顯然付出的成本更低，雖然也需要事先想想怎麽赢得粉絲的追捧，但畢竟不需要搭工搭料想文案，做剪輯視頻，流程上簡單了很多。而且，開了鏡頭之後，隻要說得好，就會有人打賞。
在帶動 UP 主這方面，OGV 的可被替代性正在增強。
03 内容還有多少想象空間？
B 站想要擁有更多的 IP，也想要依靠自制 IP 打造出更多的爆款。
2023 年 1 月，B 站與晉江原創達成合作框架協議，兩者将就知識産權方面開展合作，知識産權合作包括但不限于購買多部作品 ( 包括文學作品 ) 的版權，并将該版權用于指定用途 ( 包括但不限于改編、信息網絡傳播、宣傳及發行 ) ，未來三年，哔哩哔哩購買作品版權的購買成本約爲每年度 4000 萬元人民币。
可以預計，B 站本身仍然想開發更多的 IP 和 OGV 作品，以此維持會員黏性和付費動力。
有媒體統計了 2023 年 2 月上線登記備案通過的網絡動畫，共有 19 部。其中，B 站一家獨占了 8 部。
IP 領域的前景，不外乎直接購買版權，和自制内容兩條道路。但這兩條道路上，B 站 OGV 都面臨着不小的困境。
第一，買版權的投入方面，2024 年盈虧平衡的目标一直是壓力。
在财報發布會上，陳睿表示，增收減虧和 DAU（日活躍用戶數）健康增長是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。
陳睿設想的仍然是靠社區和内容生态，" 我覺得社區和内容生态一直是我們最有優勢的競争壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎。"
陳睿說，" 我們有信心 B 站的内容生态能夠持續生産好内容，也有信心在我們的平台上能夠持續産生最有吸引力、最有才華的 UP 主。我認爲這才是 B 站的核心價值。"
但愛奇藝的财報已經講明白了這麽一個道理，目前來看，想要盈利，降本增效可能比爆款内容更重要。
2022 年中期，B 站被曝出進行了新一輪裁員，有知情人士對外透露，直播、遊戲、主站、OGV 和海外業務部門是此次裁員的重災區。
而且，B 站的成本主要是來自給 UP 主的分成。
B 站财報顯示，2022 年，營業成本爲人民币 49 億元，較 2021 年同期增加 4%。主要是由于收入分成成本及内容成本增加所緻。其中，收入分成成本爲人民币 25 億元，占比過半。
這部分成本，是維持 UP 主活力的關鍵，能優化的空間并不大。如果再砸出重金收購版權，那麽顯然會對 B 站帶來更大的的盈利壓力。
第二，自制内容方面，各家平台在 OGV 内容的競争已經步入了 " 深海 "。
愛奇藝和騰訊已經紛紛表示，要在自制内容上尋找突破口。
愛奇藝高管曾就内容策略調整給出過明确總結：放棄單純迎合向内容、放棄懸浮向内容、放棄明顯賠錢以及沒有創新的内容。2022 年三季度愛奇藝上線劇集中，65% 爲自制内容。
馬化騰在去年年末的内部講話中也談到，調整長視頻戰略，把非精品的内容砍掉。
即使是 B 站賴以發家的動畫領域，也有了競對的身影。
愛奇藝動漫事業部總經理林玲玲在 2021 愛奇藝世界 · 大會上透露，愛奇藝計劃在 3 年内上線近 200 部自制國漫。
與上述兩家相比，B 站在形式上貼近年輕人，但也可能會因爲形式起到适得其反的效果。
同樣一部《三體》，騰訊視頻上線的電視劇滿堂喝彩，B 站的動畫卻口碑翻車，飽受争議。背後的原因，恰恰是動畫版《三體》爲了動畫的形式，直接改變了原著中主角的人設，甚至忽略了情節。
一部《三體》，B 站被騰訊教了一次做人。
更重要的是，在精品化、生态化的要求之下，B 站必須要精打細算，打成功率。既不可能，也沒有必要去在綜藝、影視方面下血本死拼愛優騰。
04 結語
小而美的 B 站 OGV，不管對自身，還是對整個 OGV 内容圈，都彰顯了一種新的活法。
不過，這種商業模式在大幅擴張階段，始終未能推動 B 站的内容生态走向盈利，在如今各家互聯網企業都把盈利和降本增效當做首要目标之時，" 出圈不利 "，更讓人擔憂它的前景。
UP 主的價值不能丢掉，OGV 怎樣讓 UP 主，乃至整個 B 站有更好的未來，在盈虧平衡的紅線面前站住腳，是個問題。
從這個角度來看，B 站的 OGV，可能是一場短期内跑不完的馬拉松。當然，這也會考驗陳睿的耐心。
參考文獻：
[ 1 ] 《B 站的 "OGV" 式擴張還有多大想象空間》文娛商業觀察
[ 2 ] 《B 站的 OGV 大冒險》毒眸
[ 3 ] 《2024 年想盈虧平衡，B 站可能得用跑的》品玩
[ 4 ] 《詳解 B 站生态護城河及用戶規模天花闆》華安證券
[ 5 ] 《如何認識 B 站當前的核心價值與成長空間》華福證券
[ 6 ] 《趣緣連接視域下 B 站的 " 出圈 " 路徑研究》武漢理工大學，周鴻，孫蘭蘭
