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藍鲸财經記者 邵雨婷
日前，資生堂集團發布了 2023 年第四季度及全年财報。2023 年全年，資生堂集團淨銷售額、核心經營利潤雙雙下滑，表現比其在第三季度财報中下調的全年業績預期還要低。資生堂也賣不動了？
過去，日系品牌以 " 安全 "" 自然 "" 維穩 " 爲賣點深受消費者歡迎，然而随着去年 8 月，日本核污染水排海正式啓動，日妝品牌仿佛一夜之間信譽打折。作爲資生堂最爲重要的海外市場之一，面對中國市場的新變化，這家百年品牌也在不斷制定新戰略：降本維穩、降價推廣、押寶高端線。想要拿下龐大複雜的中國市場，資生堂仍然面對巨大考驗。
核污水排海殃及日妝，資生堂在華遇冷
财報顯示，2023 年全年，資生堂集團淨銷售額錄得 9730 億日元（約合人民币 468.01 億元），同比下降 8.8%；營業利潤同比大幅下降 39.6% 至 281 億日元（約合人民币 13.52 億元）。其中，中國市場的淨銷售額同比下降 4 個百分點，錄得 2479.21 億日元（約合人民币 120 億元），退居到集團第二大市場。
具體來看，2023 年第四季度，資生堂集團銷售額爲 2506 億日元（約合人民币 120.54 億元），同比下滑 17.7%，是集團近 3 年第四季度淨銷售額的最低值，全年淨銷售額也是近 3 年來的首次負增長。
區域情況上，資生堂表示，因 " 新冠 " 影響減弱，日本地區淨銷售額同比增長了 9.4%，但除日本本土市場外，其他地區都出現不同程度的下滑。其中，美洲地區銷售額降幅最高，爲 20%；亞太地區下跌 1.1%；歐洲地區下跌 8.9%。
在 2022 年上半年，中國市場曾短暫躍升爲資生堂集團第一大市場。但 2023 年，資生堂的淨銷售額同比下降 4 個百分點，錄得 2479.21 億日元（約合人民币 120 億元），比日本市場銷售額減少了 119.79 億日元（約合人民币 5.77 億元），銷售額占比爲 25.5%，退居集團第二大市場。
财報指出，在日本宣布核廢水排海後，中國市場整體營銷活動受到限制，例如 8 月 KOL 帶貨和新産品營銷活動等都暫停。小紅書上，" 不含日本原料 " 的話題下有 7.2 萬次浏覽量。數據顯示，資生堂集團股價從 8 月 11 日開始下跌，周跌幅最高達到 6.9%。
不僅是資生堂，日系品牌都受到核廢水排海影響在中國市場遇冷。數據顯示，日本個護品牌花王 2023 年全年營收同比下滑 1.2%，淨利潤下滑 49%，其中化妝品業務收入減少 6.7%，該業務收入在亞洲市場（除日本外）減少 17.9%；寶潔旗下明星單品 SK-II 在大中華區的銷售額下降 34%。
去年 " 雙十一 " 期間，資生堂、CPB、SK-II 等日妝品牌的首日預售額同比下滑均超過 50%。在去年 " 雙 11" 天貓快消品牌銷售榜上，資生堂排第十六名，其旗下高端品牌 CPB/ 肌膚之鑰也僅排第十四名，SK-II 排十五名。前三名分别爲歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻，除珀萊雅外，國産品牌 Olay/ 玉蘭油、薇諾娜也都排在資生堂之前。雙 11 過後，11 月 13 日資生堂股價跌超 10%，創 15 年來最大跌幅。
押寶高端線，資生堂還能抓住中國中産嗎
1981 年，資生堂成爲了中國引進外資中的第一家國際美妝集團。目前，資生堂中國共有二十多個品牌，包括美發和美容儀品牌，有高端專櫃品牌 CPB/ 肌膚之鑰、SHISEIDO/ 資生堂，也有面向大衆市場的 AUPRES/ 歐珀萊、PURE&MILD/ 泊美。
近年來，中國市場一直是資生堂除本土外最重要的發展重心。針對中國市場，2023 年新上任的資生堂中國 CEO 梅津利信曾表示，" 世事如棋局局新，中國市場在不斷發展和變化，創新、求變，同時将眼光放得長遠，花更多的資金和精力投入在品牌的培育打造之上。"
降本增效是近幾年各大品牌相繼喊出的口号，資生堂也不例外。2022 年，資生堂提出了 "SHIFT 2025 and Beyond" 戰略。資生堂集團表示，爲了改善收益，集團将削減全球成本，此計劃共計超過 400 億日元（約合人民币 19.24 億元）。财報顯示，未來兩年，中國地區成本累計削減 80 億日元（約合人民币 3.85 億元）。
爲了争奪市場，資生堂也走上了價格戰的道路。11 月 13 日當天，" 資生堂紅腰子價格跳水 " 話題登上熱搜。據北京商報報道，有消費者稱幾年前在代購手中 50mL 的紅腰子價格爲 600 多元，如今沃爾瑪 120ml 才 598 元，李佳琦直播間 50ml 如今也才 370 元。
降本降價隻能維穩，要突破還需轉型。事實上，在福島核廢水事件影響之前，資生堂集團就定下了朝高端化轉型的策略，希望能積累忠實消費者資産，而不是靠低價驅動增長。資生堂稱，未來将進行包括彩妝、香水在内的投資組合擴充，強化面向地方城市中等收入階層的品牌推廣等，這些都将是資生堂集團接下來在中國市場上的戰略重點。
2023 年剛從資生堂中國 CEO 升任整個集團社長的藤原憲太郎在電話會上表示，中國和旅遊零售市場正從快速增長轉向穩定增長。高端品牌仍處于高增長階段。而且，随着區域城市的發展和渠道多元化，中産階級消費者的規模在不斷擴大。
在談及對于在中國發展高端品牌的信心時，藤原憲太郎特别提到了兩個非日本品牌，一個是 Nars，還有一個是紐約設計師香氛品牌 narciso rodriguez。
财報顯示，2023 年，資生堂旗下 NARS、Drunk Elephant 醉象，以及部分香氛品牌仍實現強勁增長。其中，2019 年收購的美國網紅護膚品牌醉象銷售額同比大漲 77%，成爲資生堂集團增幅最大的品牌；NARS 銷售額同比上漲了 14%，香氛品牌同比上漲 21%。
2024 年開年，資生堂旗下 " 貴婦 " 護膚品牌禦銀座 The Ginza 天貓旗艦店開業。該品牌産品基本千元起步，其中最貴的一款日月煥能精華套裝售價爲 14200 元。The Ginza 承襲始于 1975 年銀座買手店的時尚基因，主打 " 宛如量體裁衣的高級定制服裝 " 的護膚概念。但目前該品牌的市場表現仍未在财報中提及。
