每個職場打工人，都有個 " 斜杠青年 " 的夢想，跨境電商是 " 天選 " 副業嗎？跨境電商對普通人來說，到底還有沒有機會？AI 爆發，帶來哪些可用的工具、服務？AI+ 跨境電商還有哪些紅利？
10 月 23 日（周三）19 點，氪星直播間邀請到了敦煌網集團聯席 CEO 李純、LinkFox AI 合夥人 & 紫鳥浏覽器合夥人大兵，和我們一起聊聊：AI 時代，如何做好跨境電商？
本次直播主要聚焦以下問題：
從全貌來看，跨境電商究竟是藍海還是紅海？
早期跨境電商多以 B2B 起家，目前更多向 2C 轉型，這種趨勢反映了什麽？
B2C 模式突出貨品本身，爆品導緻衆多企業蜂擁成爲某類單一商品的供貨商。這種情況是否會使企業失去 " 打造品牌 " 的機會？
近年明星、知名主播入局跨境電商屢見不鮮，這背後反映了怎樣的趨勢？
代際發展、社交平台的崛起催生出短視頻、直播等新電商模式，用戶消費習慣有哪些變化？賣家應該抓住哪些紅利？
據報告數據：超七成賣家正在使用 AI 工具輔助運營。有哪些工具類産品獲得爆發式增長？
給期望進入跨境電商的賣家、創業者三條錦囊妙計？
以下爲兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分内容經過整理編輯：
36 氪：從全貌來看，跨境電商究竟是藍海還是紅海？或說不同地區、消費習慣、産品類型有所不同？
李純：跨境電商在今天很難用紅海和藍海簡單回答，不同的形态和地區有不同情況。但總體來說，2023 年中國跨境電商進出口規模達到了 2.4 萬億，每年大約有 20% 的增長；這 2.4 萬億中，幾乎四分之三都是出口。雙位數的快速增長，得益于技術進步以及對傳統跨境商業貿易和線下商業的挑戰。未來幾年，我覺得整個行業還會繼續保持兩位數的增長，并且還有數年的發展空間，許多平台性公司也認識到這一點，主動扶持國外消費者及賣家，這對進入該行業來說是一個積極信号。這個行業最大的玩家是亞馬遜，當然，中國出海四小龍的出現，也會繼續推動跨境電商的發展。
其次，從商家角度來說，紅海或藍海在不同國家地區的發展速度與體量也不一樣。歐美相對來講體量較大，客戶單價與毛利率較高，但這其中的競争也更加激烈。東南亞、中東國家的買家用戶發展飛速，是一個年輕的、高速發展的市場。
最後，說到跨境電商的形态，通常來講指的是 B2C 的交易模式。但其實 B2B 的跨境模式也在快速發展，有大量的機會，可以說是一個完全的藍海。爲什麽說是藍海呢？因爲其中有許多需要大家創新突破的地方。今天的博弈并不是 player 之間的競争，而是誰能夠真正創造更多的價值。
大兵：跨境電商行業在當前經濟形勢下能保持兩位數增長，這在其他行業中是處于領先地位的。從微觀角度來看，跨境電商值得投入的原因也有很多。首先，許多國家正在推行去中國化政策，比如 "MADE IN CHINA" 的出口商品在美國的線下商超中逐漸減少。然而，跨境電商通過在線銷售、小規模穿越的方式，爲中國商品提供了一條進入這些市場的新渠道。因此，在宏觀政策壓縮傳統出口空間，而需求不斷增多的背景下，跨境電商成爲了中國商品輸出的重要渠道，吃到了時代紅利。
此外，跨境電商的多樣性也是一個顯著特點。面對歐美、日本等國家十億人口的龐大市場，不同地區有不同的需求，這爲企業提供了大量的市場機會。企業可以在細分市場或地區中找到自己的定位，找到一片天地，實現快速增長。所以，對于 " 能不能進入跨境電商 "，這是一個肯定的答案。跨境電商是一個高增長的行業，選擇正确的方向并努力，努力就會得到放大。
從國家層面來看，中國需要跨境電商将優質産品推向國際市場。從國際環境來看，中國的供應鏈在全球範圍内具有競争優勢，産品質量可以滿足全球消費者的需求，有助于提高他們的生活品質。于情于理，跨境電商都是一個值得關注的行業。
36 氪：早期跨境電商多以 B2B 起家，目前更多向 2C 轉型，這種轉向有何原因？背後反映了什麽？
李純：在互聯網初期，無論是國内還是海外，普遍的觀點是 " 互聯網 B2B 的影響将遠超 B2C"。因爲過去的 B2B 已經通過 EDI 和供應鏈軟件實現了信息化，互聯網的興起有望降低成本，降低門檻，使 B2B 交易更傾向于在互聯網上進行。但這個理論忽略了 B2B 交易中的轉換成本較高，且在純互聯網模式下，滿足 B2B 複雜鏈路的增量價值遠小于 B2C。B2C 交易基于商品，隻要滿足交易供應鏈，流程并不複雜，更适合互聯網信息環境。
對敦煌網來說，我們還是堅持 B2B 的初心和情懷。隻是在發展 2B 業務時，也發展了小 B 客戶，找到了一批獨有價值的供應鏈進行批發交易，盡管并沒有大量投入市場和品牌擴展，也積累了一批 2C 用戶，他們願意持續購買、消費并複購購，這兩塊業務是互補的。
另一方面，鑒于中國品牌出海的需求，敦煌網也利用海外社交電商，這個在中國已成功但在海外仍在快速發展的渠道，幫助中國品牌連接海外網紅，進行新質品牌出海的測款、渠道擴展和供應鏈服務。敦煌網 MyyShop 業務在傳統貨架電商之外，基于社交電商，幫助品牌出海擴展渠道，提供供應鏈服務，形成了雙輪驅動。
到今天，随着 AI 技術的發展和供應鏈的成熟，互聯網結合 AI 技術爲滿足 B2B 需求帶來可能性。過去 20 年，B2B 跨境貿易的信息化取得了顯著進步，比如蘋果的供應鏈已完全信息化。然而，海外中小型企業與國内中型品牌企業之間的開放生态交易線上化仍有所欠缺，這主要源于貿易逆全球化和政治影響。但中國供應鏈的獨特能力在市場上的需求并未減少，海外市場對我們的需求是不減反增的。
36 氪：B2C 模式突出貨品本身，爆品導緻衆多企業蜂擁成爲某類單一商品的供貨商。這種情況是否會使企業失去 " 打造品牌 " 的機會？
大兵：跨境電商領域中，如果誇張一點說，可能有 90% 的公司并不具備打造品牌的能力。品牌建設需要時間和能力的積累，這與貿易能力是不同維度的要求。所以說，針對熱門産品進行貿易是大多數跨境電商企業的主要活動，使用選品軟件來選擇産品，找出市場熱點，這本身就是跨境電商的一項基本業務技能。因此，在流量需求的紅利期，進入市場的企業會發現銷售商品變得更加容易，這與後期品牌建設是兩個完全不同的概念。
李純：大兵剛指出，在 2C 平台方面許多商家缺乏建立品牌的能力和資源，這個我是認同的，品牌建設需要長時間的沉澱和高門檻的營銷能力。因此，許多跨境電商企業專注于貿易，利用選品軟件找出市場熱點，這是一種基本的業務能力。然而，随着流量紅利期的結束，僅依靠流量優勢的商業模式變得越來越難以持續，因爲流量成本在不斷上升。任何平台，即使有短期紅利，從長遠來看，賣家也必須依靠店鋪聲譽、用戶服務和複購率來維持業務。忠誠用戶的重複購買減少了流量成本，這種積累性的增長對業務的可持續性至關重要。平台也傾向于支持能夠帶來用戶忠誠度的商家。
其次，對于剛才提到的 " 一家爆，十家跟 " 的現象能不能持久，我想從另一個角度解讀。從更大的環境來看，中國的供應鏈出海，如果要走品牌化道路，需要了解海外電商市場的占比，以及如何在本地服務和供應鏈方面進行優化。在今天的環境下，對于想要出海的品牌來說，需要通過中國的供應鏈服務海外消費者，這要求中國品牌和制造商與海外小 B 商家建立聯系。這也是爲什麽敦煌網在看到 2C 競争的現狀後，選擇繼續深耕 2B 領域，這一點對國内想要建立品牌的供應鏈商家來說具有更大的意義。
最後，過去 OEM、ODM 模式是 " 三年不開張，開張吃三年 "，但這三年也是辛酸苦辣，雖然訂單穩定，但利潤有限。如今，有實力的制造商希望在供應鏈中扮演更積極的角色，通過 B2C 模式直接接觸消費者，或者開拓其他小 B 商家的運營。
36 氪：近年明星、知名主播入局跨境電商屢見不鮮，這背後反映了怎樣的趨勢？
大兵：範冰冰的賬号我其實長期關注，我們觀察到她的粉絲數量增長，顯示出一種趨勢：範冰冰已經從高高在上的雲端形象轉變爲更加親近消費者，開始與消費者互動。然而，我注意到她的 GMV 和銷售增長與她的個人 IP 并不相符。我在思考這是否是因爲文化差異或其他原因。于是我回顧範冰冰制作的内容，大緻找到了答案。盡管她有意出海，但她的内容制作仍然偏向于中文和中國人的表達習慣。在國外，她對觀衆而言仍然是一個陌生人，影響了内容的傳播。再比如小楊哥出海時親自出鏡，就涉及到文化差異和當地認可度的問題。因此，下一代電商一定要圍繞内容做文章。目前，國外不僅 TikTok，許多傳統平台如 YouTube、Instagram 等都在向短視頻和内容轉變。内容成爲了流量的核心密碼。
這些明星案例像放大器一樣，他們在出海過程中都會遇到阻礙，我們可以想象，普通出海者遇到的困難有多大。因此在内容制作上，我們不應過多幹預，而應該依靠本土化的内容創作者，讓他們爲我們生産内容。将我們的供應鏈與他們的内容相結合，是一條切實可行的出海路徑。
最後，我想分享泡泡瑪特這個企業案例，它也是做 IP 的，但不是個人 IP。在它打造 IP 的過程中，它針對每個國家市場的風格，充分利用新流量。我們可以看到，泡泡瑪特的市值重回千億，年增長率達到三位數。通過長期觀察，我發現泡泡瑪特在本土化過程中，并非自己沖鋒在前，而是在背後做了大量的研究工作，依靠其設計和産品輸出能力，與衆多内容創作者合作，使其業務走向正向循環。因此，泡泡瑪特的出海案例值得大家研究。
李純：我前幾年在東南亞以及北美和歐洲的接觸中，确實了解到了一些國内大型成功的 MCN 機構以及知名 IP 的出海情況。大兵的觀點與我的觀察一緻，出海時通過社交媒體和社交電商吸引的是海外消費者，而非海外華人。因此，國内的 IP 和内容在海外并沒有優勢，包括 IP 的知名度。我們真正的優勢在于 MCN 機構的系統性和規模性運營方式，包括對網紅的管理、内容審核和拓展開發等。但這些模式不能直接照搬到海外。比如，中國的社交電商中，網絡直播占據了很大比例，通常與知名品牌或潛在的爆款商品結合。然而在海外，尤其是歐美市場，直播的爆發力并不如中國，更多依賴于長期的短視頻内容帶貨。
因此，我們需要将我們的專業知識與當地實際情況結合，并發展當地的創作者（Creator），與他們真正融合。最終，中國出海的成功依賴于中國供應鏈的優勢，即中國商品的結合。确實，許多企業在出海過程中發現投入産出比并不符合預期，這中間存在許多需要與當地結合的挑戰。雖然有些團隊采取了快速進入和退出的策略，但這并不意味着我們沒有價值，而是說明有很多工作需要與當地市場緊密結合。
36 氪：代際發展、社交平台的崛起催生出短視頻、直播等新電商模式，用戶消費習慣有哪些變化？賣家應該抓住哪些紅利？
李純：在不同國家和地區，消費者的特點是相當不同的。首先，在成熟的歐美國家，市場變化相對較慢，線下它們有很強的品牌忠誠度；線上以亞馬遜爲代表的電商已經建立了一套标準的服務期望和基本标準。因此，對新鮮事物的容忍度相對較低。在歐美，盡管社交電商的總體規模大，其占電商總量的比例和增長速度卻相對緩慢。社交電商在這些地區更傾向于理性，不像直播那樣一喊就能迅速提升 GMV。它通常基于内容，如短視頻或深耕行業的有價值内容。例如，YouTube 或 Instagram 上的網紅擁有忠實粉絲，這些粉絲會根據他們的内容進行電商活動。
除此之外，在成熟的電商環境中，社交電商還可以起到另外兩個作用。一是對于品牌廣告，社交電商新模式提供了更高的效率，比傳統的線上媒體如 Facebook 和谷歌提供更多的靈活性和更好的 ROI。同時，在數據層面，内容制造層面提供了新的模式。
另一方面，如果需要測試新産品，社交電商也是一個有效的渠道。在傳統的貨架電商中，即使擁有供應鏈，打造爆款産品也有一定的限制，且每個産品的投入都很大。如果産品未能突破瓶頸，流量未能上升，就無法實現銷售。而結合社交平台，由于其流量更加分散和去中心化，可以利用網紅進行早期的新品測試，這有助于降低風險。
在東南亞市場，社交電商的接受度和參與度非常高，尤其是 Facebook、Instagram 和 TikTok 等平台的用戶參與度遠超其他發達國家。在這些新興市場，社交電商可能達到甚至超過中國的穩定水平。因此，每個國家的社交電商情況确實各不相同，需要根據當地市場的特點來制定策略。
36 氪：據報告數據：超七成賣家正在使用 AI 工具輔助運營。有哪些工具類産品獲得爆發式增長？
大兵：首先，跨境電商行業具有濃厚的互聯網屬性，因此整個行業對于新技術和新工具的接受度很高，行業普遍對新技術持擁抱态度。我們當時也認爲 AI 的出現爲行業帶來了新的機遇，尤其是在解決本土化理解這一痛點上，從語言到圖片再到市場，AI 的應用顯得尤爲重要。
在現在的跨境電商中，商品主要通過圖文展示給消費者。文字翻譯技術已非常成熟，AI 在關鍵詞列表的創作上已遠超人類。然而，圖片的處理相對複雜，使用 SD（Stable Diffusion）或 Midjourney 搭建對賣家來說門檻較高，且訓練機器人進行圖片處理的難度更大。因此，我們試圖解決賣家在圖片處理過程中的困難。我們首先關注到服裝賣家的痛點，他們需要使用外國不同年齡段、不同性别的模特，且服裝更新速度快，這影響了賣家的發展速度。所以我們利用 AI 技術來滿足賣家在圖片處理上的需求，降低 n 個數量級的成本，使賣家能夠廣泛使用我們的産品。
另一方面，跨境電商賣家在整個業務流程中如何應用 AI 呢？其實從選品、品牌監控到翻譯、産品調研、評論分析等，AI 的應用都提高了效率，降低了成本。客服和廣告分析等工作也已通過 AI 技術得到優化。跨境電商賣家必須将先進技術應用于業務中，否則将面臨被淘汰的風險。
随着信息差的減少，降價競争成爲常态，這本身就是内卷的過程。所以行業需要通過創新來提高利潤和規模。未來，跨境電商必須向上發展，不斷創新，包括産品、運營方法和技術，以實現利潤和規模的增長。
36 氪：給期望進入跨境電商的賣家、創業者三條錦囊妙計？
大兵：首先，選擇至關重要。我們應該根據自身情況做出恰當的選擇，而不是盲目追随市場熱點。正确的選擇能夠縮短我們進入行業并實現從 0 到 1 突破的時間。在創業之初，不同的資金規模決定了不同的運營策略，大資金有大玩法，小資金有小玩法，但關鍵在于确保從 0 到 1 的階段能夠成功，從而正式踏入這個行業。
其次，創新是關鍵。在我們的行業中，隻有通過創新，後來者才有機會超越先行者，甚至實現彎道超車。創新能夠帶來多樣性，爲行業注入新的活力。
第三，交易的核心是産品。我們在産品上的優勢能夠維持多久，對于新入行者來說至關重要。一旦産品出現問題，可能會導緻所有的努力白費，使得進入行業的嘗試失敗。這是一個非常嚴峻的現實。
最後，避免陷阱的策略是：不要追逐最熱點，而應該腳踏實地，一步一個腳印地前進。如果前期發展過于跳躍，可能會導緻基礎不穩固，從而對進入行業的夢想造成重大打擊。
李純：第一點，進入行業時，應該謹慎考慮兩個條件。首先，要明确自己進入行業的初衷：是因爲對這個行業有強烈的熱情和興趣，還是因爲覺得其他事情都做不成，這個行業是唯一的選擇。其次，要考慮的是，如果僅僅是因爲看到别人都在做而想嘗試看看，那麽成功的可能性會比那些充滿熱情或沒有其他選擇的人要小。因此，在做出選擇時，需要考慮這些因素。
第二點，要真正了解自己的優勢，并根據這些優勢來選擇行業、市場和品類模式。所說的優勢不是指目前已經擁有的，而是指那些基于客觀條件可以相對确定發展起來的優勢，比如資源和能力。選擇應該基于這些可以發展起來的優勢。在讨論戰略或決策時，要問自己爲什麽是我們來做這件事。如果人人都能做，那麽即使再好的領域，也會面臨激烈的競争。因此，最好選擇自己更有熱情和優勢的領域。
最後，一旦做出選擇，就要快速進行小規模閉環測試。這樣做有兩個原因。首先，小規模閉環測試可以驗證之前的設想，在驗證後，很多假設可能并不成立，需要調整。越早進行測試，越早發現問題并進行調整，代價就越小。其次，服務好少數客戶比服務大量客戶更重要。服務好兩個客戶，他們可能會長期跟随你；而服務 100 個客戶，可能隻是因爲平台流量或政策的關系，這些人未必會忠誠于你。如果能夠服務好這兩個客戶，就可以在此基礎上考慮如何擴展和規模化。如果隻是因爲客觀條件和投入而取得業績，但沒有建立起長期的客戶關系和價值，那麽随着時間的推移，發展會變得越來越困難。無論是電商還是其他商業，最終很大程度上都是關于維護口碑的業務。
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