直播、手機、造車,周鴻祎不想被遺忘。
三六零、360 數科、魯大師之後,一貫以 " 理工男 " 形象示人的周鴻祎,在性感的秀場直播行業,收獲了自己的第四個 IPO。
回溯周鴻祎的創業曆史會發現,自 2015 年秀場直播趨于繁榮,短視頻開始興起,他就在泛娛樂行業廣撒網,從投資遊戲、自媒體,到内部孵化短視頻、直播。周鴻祎的願景是在強工具屬性的 360 安全産品之外,為公司找到具備流量潛力、用戶黏性的第二增長點。
周鴻祎曾分享他對直播的思考," 我不是做遊戲、做社交出身,所以做直播對我來說也是一個不斷探索的過程,在我看來這實際上是一種新的表達方式,而且趨于平民化,一旦每個人都掌握這種表達方式之後,它可能就會産生我們預想不到的變化。"
12 月 12 日花房集團(港交所代碼:03611)的成功上市,是周鴻祎早年廣撒網收獲的為數不多的成果之一。據招股書披露,周鴻祎通過奇虎三六零軟件(北京)有限公司、天津花椒壹号科技合夥企業等間接持股花房 38.21% 股權,為最大股東。
花房集團對用戶來說或許有些陌生,但其兩大核心直播産品知名度并不低。一是 " 宋城演藝 " 旗下,誕生于 PC 時代的視頻直播鼻祖級平台 " 六間房 ",二是由三六零内部孵化,誕生于移動互聯網時代的秀場直播平台 " 花椒直播 "。
六間房 PC 端首頁
2018 年,宋城演藝與三六零合作,将六間房與花椒直播進行合并重組。當時六間房作價 34 億元、花椒直播作價 51 億元,新成立的花房集團整體估值達 90 億元。
如今四年過去,花房集團發行價 2.8 港元每股,12 月 13 日收盤價 4.28 港元,市值 42.8 億港元。按人民币算不足 40 億,對比合并之初,市值縮水過半。
花房集團 CEO 于丹在上市後的内部信中談到:" 上市是公司發展的一個裡程碑,但上市即暴富的年代已一去不複返,在資本的寒冬下,花房集團主動選擇了‘抓住窗口期、犧牲市值’的策略登陸資本市場。"
" 流血 " 上市,花房集團抓住了秀場直播紅海中的最後機會,但沒能實現周鴻祎最初對其抱有的期待。
困在唱跳的秀場直播裡
在如今的直播行業,花房集團隻能算是 " 低不成高不就 " 第二陣營玩家。
2019 年、2020 年、2021 年,花房集團的營收分别為人民币 28.3 億元、36.83 億元和 45.99 億元(其中花椒直播貢獻占比接近七成)。截至 2022 年 5 月 31 日的五個月,其營收為 20.87 億元。對比去年同期 18.01 億元,增長約 15.9%。
去年,花房 " 除稅前利潤 " 為人民币 3.92 億元,今年前 5 個月為 2.12 億元。營收、利潤仍保持增勢。但對比一衆同行,花房集團略顯遜色。
目前國内的主流直播平台,花椒、映客、鬥魚,大多誕生于 2015 年前後。即便是陌生人社交行業的龍頭,陌陌、探探母公司 " 摯文集團 ",也是在該年做出了秀場直播的嘗試。
市面上主流秀場直播平台
近兩年,映客的年營收規模逼近百億級别。YY 直播在被百度收購前的 2019 年,詳細地披露了财務數據,該年營收達 122.33 億元,數倍于同期的花房。摯文集團 2021 财年視頻直播服務營業收入為 83.79 億元,同樣超過花房一倍有餘。
至于用戶層面,花房集團披露其目前有高達 4.14 億的注冊用戶,但其中月活躍用戶僅略超十分之一,付費用戶 160 萬人,更是不足總用戶的千分之四。作為對比,2021 年的摯文集團付費用戶接近 900 萬人。
近年來花椒用戶的平均付費在下滑,活躍時長增長緩慢,而新客的獲取成本則在走高
中腰部玩家想要接近行業領先者,需要更具潛力的用戶增長,和多元化業務的想象力。但不論花椒還是六間房,相較于同行,其功能與服務更顯單一,内部也不具備業務協同效應。它既不能像抖音、快手等短視頻平台,依靠短視頻為秀場、電商直播輸血,也不能像 YY、鬥魚那樣,基于秀場、遊戲、數碼等多元類型的直播,留存不同需求的用戶,讓彼此在平台内部互相滲透、流轉。
花房 " 困 " 在唱跳女主播裡,最直觀的體現是平台收入來源。招股書顯示,2019 年、2020 年、2021 年及 2022 的前五個月,直播業務收入分别占其總收入的 99.6%、99.6%、97.3% 和 96.8%。
可以理解為,花房所有的收入都來源于 " 榜一大哥 " 們的禮物打賞。招股書顯示,花椒直播對禮物收入的分成在 40% — 83% 之間,六間房介于 40% — 70% 之間。而禮物收入規模更大的抖音,與主播一般平分打賞收入。
售賣直播間禮物有很高的毛利潤,但這一商業模式本身也很脆弱。一方面,是收入結構過于單一。其次,業務本身不夠穩定。
今年 315,央視揭發了秀場直播行業中男運營代替女主播與榜一大哥聊天、互動的現象。甚至,有些女主播本身就是由男性假扮的。新聞一出,引起行業震動。不僅是榜一大哥們開始懷疑鏡頭前女主播的真僞,連從業其中的女主播、運營,也因為行業口碑的進一步下滑,而紛紛離職。
今年 5 月,《關于規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》提出,進一步推動行業的規範化,其中強調:禁止未成年人參與直播打賞;每日高峰時間段主播連麥 PK 次數不得超過 2 次;不得設置 PK 懲罰;全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為标準對用戶進行排名。
但從當下的經營情況來看,花房集團暫時難以擺脫對女主播們的依賴。這種依賴,甚至還在加強。
2019 年按收入排序,花房最大主播對平台的收入貢獻還僅為 3470 萬元,占總收入比重約 1.2%。而今年前 5 個月,最大主播的收入占比已達 4.2%。與此同時,前十大主播共計創收達 3.63 億元,占比也從 2019 年的 7.2%,增長到了今年前 5 個月的 17.4%。
平台的收入,不僅大幅集中在前十主播身上,同樣也與背後的幾家頭部經紀公司高度綁定。
招股書披露的前十主播,及背後的經紀公司
" 在總流量增長乏力的情況下,平台肯定優先扶持大主播,因為這些主播變現效率高,對‘榜一大哥’們的黏性也比較強,給平台賺錢穩定。但這必然會帶來其他小主播處境變差。而且現在秀場平台多,有些主播,或者背後的 MCN 機構,也會帶着大哥跑到别的分成更有競争力,或是變現手段更多元的平台去。" 曾任某直播平台流量運營的何天對記者解釋。
在中心化的流量分配下,花房集團整體的主播規模已出現萎縮,主播整體的收入也在下降。
比如,花房月活躍主播從 2019 年的 37.8 萬人,下降到了目前的 21.5 萬人。與此同時,在平台獲得收入不足 1000 元的主播從 49 萬人降到了 23.6 萬人。收入在 1000 元— 10000 元的主播數量從 24 萬下降到了 16 萬人。
即便是超過 10000 元的主播規模,也從 1.5 萬人,下降到了 1 萬人。" 一個頭部主播不論是和平台鬧掰,還是和 MCN 鬧掰,或是和榜一大哥鬧掰,或是被封禁,都可能導緻平台營收的動蕩。" 何天解釋,而花房招股書也提到,過往記錄期間,有 33 名主播因在平台展示不當内容而被列入中國演出行業協會發布的網絡主播警示名單。
在業内人士眼中,主播流量的中心化短期内或許會提升平台創收的能力,但長期來看,也加劇了營收的不确定性。
來錢太快,月收入翻了近九倍
早在 2015 年,花椒直播上線之初,周鴻祎對其的期待是成為一個具備多元内容類型的視頻社交平台。周鴻祎經常在花椒上開直播聊商業、生活。也會在自己的座駕自燃時,借機在花椒上做直播。半年時間裡,周鴻祎發布了 50 多條和花椒直播相關的微博、40 多條朋友圈,為其吆喝賣力。
周鴻祎直播座駕自燃,王思聰現身
花椒早年推出過《瑪雅說》《馬斌讀報》等讀書節目,轉播過小米新品發布會,周鴻祎還曾要求運營每天手動篩選 20000 條 " 有意義 " 的内容推送給用戶。彼時,花椒内部的運營團隊大多也是媒體人出身,不少是記者。
周鴻祎曾信誓旦旦地表示,未來《新京報》可以用花椒直播做新聞,途牛可以用直播做旅遊,美團可以用直播做外賣。他犀利地預見了未來,當下确實進入了一個萬物皆可直播的時代,但遺憾的是,這一切都和花椒無關。
早年多元化嘗試未見波瀾,結果花椒轉身一頭紮進秀場。個中原因,或許在于秀場真的太賺錢了。在早期秀場直播平台微拍的創始人胡震生接手花椒後,花椒就開始了徹底的秀場化改造。調走媒體運營班子,打造虛拟商品體系,并推出價值 20000 元的 " 世界城堡 "。
世界城堡這一虛拟道具在花椒的推出,具有标志性的意義。《沸騰新十年》一書寫到,最初花椒平台上最貴的禮物價格僅為 1000 元。周鴻祎認為更貴的商品,不是花椒所面向的觀衆消費得起的。而世界城堡的熱賣,刷新了他的認知。
" ‘世界城堡’推出後,當晚 " 至少有 2000 個女主播跟自己的‘土豪’粉絲說想要世界城堡。你知道我們一晚上可以賣多少嗎?200 多個!所以 1 個月就實現了 6000 萬元的營收。" 彼時花椒的高管介紹,依靠世界城堡熱銷,花椒僅半年時間,月收入就從 900 萬猛增到了 7800 萬元。
目前花椒直播上最貴的禮物,按人民币計價為 3000 元
自此,作為 PC 時代最優秀的産品經理之一,周鴻祎開始與團隊一起打磨虛拟道具、秀場功能的設計。至此,唱跳女主播填滿了花椒的直播間。回過頭來看,很難界定究竟是什麼讓周鴻祎對産品定位做出了妥協,畢竟接近周鴻祎的人士曾一緻地表示,周鴻祎早年對秀場的态度頗為不屑。
唯一能确定的隻有經濟價值。早年定位 " 中國 Youtube" 的六間房,也曾一直難以盈利。而最後,同樣是轉型秀場,靠着 " 榜一大哥 " 們,被估到了 34 億的市值。
秀場當然賺錢,但天花闆也很低,且缺乏護城河。從當下花房集團的運營數據來看,未來花房在營收層面很難有顯著的突破。當下,港股市場也僅給予其勉強超 10 倍的滾動市盈率(TTM PE,市值 / 最近四季度淨利潤)。
當然,走下坡路不僅是花房的問題,也是整個行業的問題。同樣為秀場所捆綁的映客,在 2016 年— 2019 年營收規模一路下滑。近幾年來,映客發力陌生人社交行業,推出産品積目後,營收才有了新增長。鬥魚股價從 2021 年年初的曆史最高 20.51 美元,跌至如今的 1.26 美元,市值僅 4 億美元。YY 直播則賣身給了百度,此前其孵化的虎牙也出售給了騰訊。
同行或賣身或轉型,讓花房集團有了很強的危機感。CEO 于丹在上市後再次強調,平台需要重新找到多元化的可能性。" 我們将繼續以穩步向上的娛樂直播業務為基礎,以高速發展的社交業務為第二增長曲線,不斷豐富多元的産品矩陣。"
記者在體驗 " 花椒直播 " 後發現,如今花椒首頁有多個欄目給到了 " 社交 " 業務,比如 " 附近 "" 同城 "" 交友 " 等。但花房集團僅 0.58 億的月活,使得附近的人數量十分有限,活躍度也不足。至于對脫口秀、戶外在内的多元化直播類型的嘗試,我們發現不僅内容供給不足,直播間數量很少,而且往往貨不對闆。脫口秀直播間裡幾乎沒有脫口秀表演,所謂的戶外直播間,場景有不少是在室内。與此同時,這些聊勝于無的嘗試,也一概沒能脫離秀場的本質。
不論脫口秀、戶外,一眼看去,仍是秀場
曾有前花椒員工表示," 後面我們連明星也不拉了,因為我們很清楚,來花椒的用戶究竟想看什麼。" 一語成谶,堅固的秀場心智,将花椒束縛至今。
" 現在直播行業很成熟,很多細分的直播類型的競争力是‘主播’,但主播是每個平台的基本盤,從簽約費到合同,乃至流量扶持,平台和主播有很多捆綁,不會随便給你撬走。像花椒這樣的平台,很難真正撬動優質的主播,也就做不出有流量的類型直播。除非砸重金,但這風險又很大。" 何天解釋了平台拓展直播新類型,尤其是熱門賽道的難點所在。
周鴻祎不想被遺忘
從 360 安全衛士到殺毒,周鴻祎手上擁有的還是 PC 時代的國民級産品。彼時,他還有着與騰訊分庭抗禮的資本,在 "3Q 大戰 " 中不落下風,逼得騰訊開始進一步思考 " 開放 "。
但來到移動互聯網時代的周鴻祎,想必是失落的。騰訊、阿裡、百度先後轉型成功,手握一個或是多個國民級應用,與用戶保持着深度的連接。而三六零,則在不斷失去它的用戶基礎。
聯想到這一現實,周鴻祎對 " 泛娛樂 " 領域的反複探索也就在情理之中了。在花椒直播之外,他和王思聰一起投資了熊貓直播,内部孵化了短視頻軟件 " 快視頻 ",與電影公司 " 光線傳媒 " 共同出資成立過 " 先看網絡 ",與東方明珠合作推出了互聯網視頻平台 BesTV 360,還與北京衛視合辦媒體平台 " 北京時間 "。
他還是今日頭條的早期投資人,隻是在 B 輪選擇了退出。而從其投資的領域來看,不論是直播、長短視頻,甚至資訊平台,都成為了日後互聯網的基礎設施。隻是,絕大部分的賽道上,仍沒有周鴻祎的一席之地。或退出、轉型、或沒能堅守,他所有的嘗試,最終隻結出了 " 花房 " 這麼一個果實。而陷于秀場的花椒直播,也完全沒有實現周鴻祎對 " 泛娛樂 " 行業曾抱有的期待。
一個細節是,花房集團上市當天,一貫活躍的周鴻祎,并沒有在其個人抖音、微博上有所表示。敲鐘現場合影中,也沒有他的身影。他與王石、俞敏洪等企業家好友近半年來頻頻在視頻号、抖音上做直播,但如今在花椒直播平台,甚至搜不到周鴻祎當年的直播賬号。
花房集團港交所敲鐘現場
錯失諸多風口之後,如今周鴻祎橫跳到了新能源市場。他開始投資哪吒汽車。值得一提的是,11 月造車新勢力在交付規模上,哪吒超過 " 蔚小理 " 位列第一。不過今年六月份,三六零又發布公告,将轉讓其尚未出資的哪吒汽車 3.532% 股權。
年過半百的周鴻祎,仍精力旺盛。他進入每一個風口,嘗試着每一種重建與用戶連接的可能。如此翻來覆去,周鴻祎的觸角越來越廣。隻是三六零,仍在不斷地為人所遺忘。
本文來自微信公衆号 " 電商在線 "(ID:dianshangmj),作者:沈嵩男