2013 年，有用戶在天涯社區上發起了一則有關 " 奇葩飲料 " 的讨論貼，這則帖子中，網友紛紛曬出了自己喝過的最奇葩的飲料，不僅如此，據悉當時的天涯首頁上還就此彙總出了 " 最難喝飲料 Top5"。 [ 1 ]
讓很多人沒想到的是，這個來自民間的 " 野榜 " 産生了持續的影響力，時至今日還有很多網友可以輕松地說出它們的名字：東方樹葉、紅瓶尖叫、崂山白花蛇草水、黑松沙士和秋林格瓦斯。
圖片來源：小紅書 @今天項目磕完了嗎
隻不過 11 年過去，多款 " 難喝飲料 " 的風評，如今發生了微妙的變化。
今年 8 月，已經停産的紅瓶尖叫回歸，并在電商平台限量發售。最終，1 萬箱紅瓶尖叫在 3 天時間内便售罄，并連續 5 天排名天貓 " 功能飲料新品榜 "Top3 [ 2 ] 。甚至由于太搶手，還有淘寶商家将紅瓶尖叫擡到每瓶 35.8 元的價格轉售，并依然賣斷貨。
社交媒體上，紅瓶尖叫的回歸也 " 炸 " 出了很多 " 十年老粉 "。要知道，在 10 年前 " 紅瓶尖叫粉絲 " 還是非常稀有的物種，在當時消費者對紅瓶尖叫最常見的評價是 " 腐爛的草根味 "。
圖片來源：小紅書 @Edamame3
風評逆轉的 " 難喝飲料 " 不隻有紅瓶尖叫。
當年被很多人吐槽 " 苦 "、" 寡淡 " 的東方樹葉，如今搖身一變成爲國内第一無糖茶品牌 [ 3 ] ，有數據預測，東方樹葉 2026 年的銷售額可能達到 200 億元 [ 4 ] ；被很多人品出 " 腐爛番茄味道 " 的農夫果園番茄汁一度于 2022 年停産，但今年該産品在粉絲的呼喚下回歸；被很多人認爲是 " 臭涼席味 " 的崂山白花蛇草水，如今卻有很多消費者表示飲用後可以緩解胃疼，并因此稱其爲 " 神水 "。
圖片來源：小紅書 @睡不醒大漂亮
這十年間到底發生了什麽，讓消費者對這幾款 " 難喝飲料 " 的評價出現如此大的變化？除了曾經的 " 五大難喝飲料 " 以外，如今市場上也出現了多款被熱議的 " 難喝 " 飲料，" 難喝 " 如今反而成了飲料的流量密碼？
多年以後，面對紅瓶尖叫 3 天賣出 1 萬箱的數據，很多 90 後還會回想起 20 年前被這瓶飲料 " 硬控 " 的那些下午。
有人 " 一口萬年 "，幼兒園時好奇喝的一口，如今 24 歲了仍然記得。
圖片來源：小紅書
有的人則是被愛喝紅瓶尖叫的同學 " 誤傷 "，稱該同學每次打開瓶蓋都被全班同學阻止。
圖片來源：小紅書
爲了描述紅瓶尖叫的味道，網友們也開發出了豐富的形容詞，比如 " 像蟲子 + 泥巴榨汁 "、" 像煙熏過的水 "、" 腐敗樹葉味 "。
網友對舊版紅瓶尖叫味道的評價。圖片來源：小紅書 @童年備忘錄、YVANPROPHETERCAi、是肉肉呀
然而就是這樣一款 " 黑榜産品 "，20 年後回歸時，卻賣爆了。在天貓上線三天，1 萬箱紅瓶尖叫就全部售罄，并連續 5 天排名天貓 " 功能飲料新品榜 "Top3。
如今網友們對紅瓶尖叫的評價似乎也出現了反轉。在小紅書上，有紅瓶尖叫的十年甚至是二十年老粉出來冒泡，稱 " 活了 20 幾年，身邊沒有任何人像我一樣愛喝這個味道！"，也有的人 " 黑轉粉 "，稱小時候喝一口就吐了，這次喝到卻感覺味道好像沒有那麽沖了。
圖片來源：小紅書 @lilihaohao
經曆類似反轉劇情的還有東方樹葉。
東方樹葉 2011 年上市，據悉當年剛上市就滞銷，有知情人士回憶，" 當時有一半的滞銷産品被拉回去銷毀，或被第二瓶半價處理。" 直到上市第 8 年，東方樹葉的産品線才開始有盈餘。 [ 3 ]
如今，東方樹葉卻在國内 " 無糖 " 的風潮下實現逆襲。轉折點發生于 2019 年，當時東方樹葉實現 28.9% 的增長率并成爲國内份額第一的無糖茶 [ 5 ] 。2021 至 2023 年東方樹葉連續 3 年同比增長超 90%，今年上半年則繼續保持 90% 的同比增幅。在規模接近百億元的國内無糖茶市場上，東方樹葉的份額已經超過 70%。 [ 6 ] [ 7 ]
同屬農夫山泉旗下的農夫果園番茄汁雖然落選 " 最難喝飲料 Top5"，但互聯網上關于這款産品味道的争議并不少見，" 腐爛的番茄味 "、" 濃稠的番茄醬摻水的味道 " 等是對其最常見的形容。
農夫果園番茄汁一度在 2022 年停産，然而停産後農夫山泉卻收到了多位消費者希望番茄汁回歸的呼喚。今年 6 月，更新後的農夫果園番茄汁重新上市。
農夫果園番茄汁舊版（左）和新版（右）圖片來源：小紅書 @盼老闆的鏟屎官、農夫山泉生活館
曾經被很多人評價 " 涼席泡水味 " 的崂山白花蛇草水的粉絲群體似乎也變得更加壯大，在小紅書上有不少網友都展示出了自己成箱購買并囤在冰箱裏的崂山白花蛇草水。
圖片來源：小紅書 @Moon
除了味道能接受外，也有很多人因爲崂山白花蛇草水的健康屬性而被 " 圈粉 "。比如多位網友表示自己喝崂山白花蛇草水可以緩解胃疼，還有的人表示自己的車裏常備，胃反酸喝一瓶馬上見效。
除此之外，還有人稱崂山白花蛇草水有解酒、消暑等效果，抛開真假，可以肯定的是這些評價改變着崂山白花蛇草水在消費者心中的形象，甚至還有不少人将其封爲 " 神水 "。
" 質疑‘難喝飲料’、理解‘難喝飲料’、愛上‘難喝飲料’ "，這一現象其實反映出的是十年間消費者需求、品牌建設乃至社會發展等多個維度的變化。
1、産品變了，消費者也變了
幾款産品口碑發生變化的核心，還是要回歸到産品本身。
一方面，産品真的變了。比如近期回歸的紅瓶尖叫，據官方介紹相比于舊版特别添加了 5 年及 5 年以下人工種植的人參粉，增強了産品的養生屬性。同時不少消費者表示味道比之前更淡也更好入口了，甚至還有人嘗出了一點甜味，也許是農夫山泉爲擴大受衆面做出的調整。
同樣今年回歸的農夫果園番茄汁則是在使用大番茄的基礎上搭配了小番茄，并添加了橙子和檸檬，農夫山泉稱這樣可以進一步激發出番茄汁的新鮮感。
另一方面，消費者變了。由于對飲料需求的多元化，消費者 " 好喝 " 的标準發生了變化，并且對一款飲料的評價也不再局限于口味，而是有了更多維度的考量。
以東方樹葉爲例，上市時的 2011 年，有糖茶幾乎占據了茶飲料市場的全部份額。數據顯示，2014 年有糖茶的銷售額達到 643 億元，而無糖茶僅爲 10 億元。 [ 8 ]
數據來源：艾媒咨詢
在有糖茶當道的市場中，無糖的東方樹葉讓消費者産生了口感上的落差，這自然使得大量消費者給出 " 差評 "。而由于當時消費者健康飲食的意識還處于早期階段，也使其 " 天然風味 "、" 健康 " 等差異化的賣點反而被消費者忽視。
而如今，随着國内消費者無糖飲料消費習慣的養成，消費者對東方樹葉味道的評價從 " 寡淡 " 變成了 " 淡淡的茶香 "，對其配料表的評價從 " 簡陋 " 變成了 " 配料幹淨 "。東方樹葉沒變，隻是消費者認知中 " 好喝 " 的标準變了。
崂山白花蛇草水的味道雖然還沒有像無糖茶一樣普及，但正是由于近幾年消費者健康意識的增強，使很多消費者在口味之外注意到了其健康屬性，因此風評扭轉。
事實上，崂山白花蛇草水上世紀六十年代研發并推出時，針對的正是在東南亞務工的華人解渴消暑的需求，其使用的崂山礦泉水富含礦物質，在礦泉水中添加的白花蛇舌草提取液則有清熱解毒等功效 [ 9 ] 。
或許正是因爲看到了消費者的變化，崂山白花蛇草水在産品的包裝紙箱、宣傳海報上，都打出了 " 胃舒服，喝白花 " 的賣點宣傳。
圖片來源：小紅書 @黑仁哥哥
2、品牌效應的勝利
上述幾款 " 難喝飲料 " 中，農夫山泉的産品占到了三個，這體現出品牌效應在 " 難喝飲料 " 口碑反轉的過程中起到了非常重要的作用。
首先，品牌效應讓 " 難喝飲料 " 有了資金和渠道方面的支持。
東方樹葉之所以能夠撐過虧損大于盈利的 8 年，除了創始人鍾晱晱個人的堅持外，更重要的是依托于農夫山泉的品牌力，其包裝水等業務爲東方樹葉創造了資金支持。農夫山泉的招股書顯示，2019 年農夫山泉包裝飲用水的銷售額達到 143.5 億元，市場份額達到 20.9% [ 10 ] 。同時正是因爲農夫山泉包裝飲用水打下了成熟的渠道網絡，使得東方樹葉在銷量低迷期仍然沒有從終端消失。
而農夫山泉品牌積累的大量粉絲，則爲 " 難喝飲料 " 提供了流量上的支持。
即使紅瓶尖叫和農夫果園番茄汁在後期逐漸淡出市場，但是在社交媒體上始終有着一定的讨論度。而兩款産品的回歸，也都在一定程度上來自于農夫山泉關注到了粉絲對 " 回歸 " 的呼聲和讨論熱度。
退出市場後，網絡上仍有網友創作紅瓶尖叫的惡搞視頻、測評視頻等。圖片來源：哔哩哔哩 @紅的友人
品牌與粉絲之間的交流通常是雙向的。
農夫果園番茄汁回歸之際，品牌主動聯系到了曾經在社媒上呼籲産品回歸的網友，并且爲他們寄送了一箱新版番茄汁。
圖片來源：小紅書 @
尖叫則是借助 " 官方吐槽 " 的方式來與粉絲互動。宣布回歸的宣傳海報和視頻中，尖叫借題發揮，主動傳達了自己 " 難喝 " 的特點。自黑式的營銷，反而讓品牌呈現出一種松弛感，從而拉近與消費者間的距離。
圖片來源：小紅書、哔哩哔哩 @尖叫 SCREAM
崂山白花蛇草水也掌握了這種自黑的營銷手段，多次在宣傳海報中用大号字體突出 " 難喝 "。" 難喝 "，反而成了一個鮮明的 " 品牌符号 "。
圖片來源：小紅書 @Eric 要冷靜
3、" 難喝飲料 " 有了更大的 " 舞台 "
換一個角度思考，即便當年大部分消費者不喜歡所謂的 " 難喝飲料 "，但一定有一部分人可以接受，甚至喜歡它們的味道，本次紅瓶尖叫回歸後 " 炸 " 出來的幾位 " 二十年老粉 " 就是證明。
隻是，在互聯網發展程度還不夠高的時期，小部分群體的觀點很難被看到。而自媒體時代去中心化的特性，讓人人都有了發聲的機會，對于 " 難喝飲料 " 的評價自然變得更加多元。同時積極的評論有可能進一步影響着其他的網友去重新嘗試産品，或改變對産品的态度。
與此同時，電商的發展也讓 " 難喝飲料 " 的銷售打破地域的限制，使其被全國更多地區的消費者買到，這也擴大了 " 難喝飲料 " 的潛在受衆基礎。例如崂山白花蛇草水在很長一段時間裏都主要在山東地區出售，反而是羅永浩、董宇輝等主播在直播中帶貨或品嘗這款産品之後，才帶動全國多地區的消費者通過電商平台購買這款産品。
羅永浩帶貨崂山白花蛇草水。圖片來自網絡
" 難喝 " 是一種主觀的評價，因此 " 難喝飲料 " 也許從來都不是真正的 " 難喝 "，隻是口味有較大争議。隻不過網絡的發展讓我們更容易看到争議的另一面。
多款曾經的 " 難喝飲料 " 的暢銷，很容易讓人聯想到近一年來市面上争議味道的新品明顯增多，其中多款産品引發了熱議，也有的取得了不錯的銷量。
例如今年 4 月，彙源推出的 100% 香菜汁，上線後 " 惡評如潮 "，比如 " 比豆汁還猛！"、" 惡魔之子飲料 "、" 把七星瓢蟲榨成汁給我喝 " 等，但與之形成對比的，則是上線一周時銷量超 8000 單、抖音相關視頻播放量近 4000 萬、多次登上熱搜的成績。 [ 11 ]
彙源 100% 香菜汁。圖片來源：彙源官方
肯德基的肯悅咖啡近期上線的 " 吮指原味雞拿鐵 " 的味道讓很多人品嘗後連連發表 " 避雷貼 "，但這仍然沒法阻止很多消費者嘗鮮。上線不到一周的時間，小紅書 " 吮指原味雞風味拿鐵 " 話題下筆記的浏覽量就達到 187.8 萬次。
争議口味産品也從飲料擴展到了乳品、零食等品類，這些産品有的是使用了榴蓮、折耳根、香菜等本身極具争議的口味，有的則是與毫不相幹的食材混搭，不管何種方式，" 難喝 " 或 " 難吃 " 的評價都不在少數，但同時社交媒體上也産生了大量品嘗測評的視頻或帖子。
圖片來源：小紅書 @斯巴達三百标兵、啊嗚一口吃掉你、
這一現象結合 " 難喝飲料 " 的翻身，飲料真的已經變成 " 越難喝，越好賣 " 了嗎？
要注意的是，近期推出的幾款 " 難喝飲料 " 的 " 難喝 " 是從營銷的角度出發的，這與東方樹葉等 " 翻身 " 的 " 難喝飲料 " 有本質上的區别。
衆所周知，如今的年輕消費者願意爲情緒價值買單，而獵奇口味帶來的新奇感正是一種情緒價值。花 10 元左右買一杯難喝的飲料或許不值，但爲一種讓自己産生多巴胺的情緒價值支付 10 元卻很容易讓人感覺超值。同時，獵奇口味的飲料也是一種 " 社交貨币 "，天然具有話題度。在消費者之間的讨論中，品牌完成了一次口碑傳播。
但可以預見的是，作爲營銷手段的 " 難喝 " 就像煙花一般，可以快速引爆話題，但也會快速冷卻。例如彙源的 100%NFC 香菜汁即使首周銷量出色，但在上線一個月時卻因爲銷量不佳而下架。 [ 12 ]
雖然将争議口味作爲營銷手段來吸引流量無可厚非，但同時也引人思考：怎樣打造一款真正長銷的 " 難喝飲料 "？
再回到 " 難喝飲料 Top5"。東方樹葉的産品線在實現盈利之前在研發和設備上投入了 10 億元，據悉直到 2015 年鍾晱晱還會對東方樹葉的口味、工藝、包裝等很多産品細節親自追蹤。 [ 3 ] 崂山白花蛇草水上世紀六十年代由崂山汽水廠聯合青島醫學研究所、青島療養院等機構研制，并使用水質純淨、富含礦物質的崂山礦泉水與具有清熱解毒功效的白花蛇舌草制成。紅瓶尖叫則是在 20 年前就在飲料中添加了功能性成分，預判到了年輕人的養生趨勢 ......
或許，無論 " 好喝 " 還是 " 難喝 "，産品力都是讓一款産品經受住時間檢驗的最重要因素。
參考來源：
[ 1 ] " 中國最難喝飲料 TOP5" 卻迷倒了一大票外國人，2016 年 4 月，環球網
[ 2 ] " 史上最難喝飲料 "，都悄悄賣爆了，2024 年 9 月，食業家
[ 3 ] 從 " 最難喝的飲料 " 到無糖茶市場份額第一，東方樹葉爲什麽火了？，2024 年 3 月，第一财經 YiMagazine
[ 4 ] 郭鵬，東方樹葉嶄露頭角，将成爲下一個 200 億大單品，2024 年 3 月，時代周報
[ 5 ] 東方樹葉增速近 70% 超行業 85 倍 10 年前 " 賭對 " 未來爲無糖茶市場開荒，2022 年 8 月，長江商報
[ 6 ] 2024 年中國無糖茶市場規模及行業發展前景預測分析，2024 年 9 月，中商情報網
[ 7 ] 東方樹葉持續增長，農夫山泉上半年茶飲料同比增速近六成，2024 年 8 月，時代周報
[ 8 ] 茶飲行業數據分析：預計 2024 年中國含糖茶市場銷售額将達到 821 億元，2021 年 8 月，艾媒咨詢
[ 9 ] " 白花蛇舌草 " 詞條，國家藥品監督管理局與百度健康醫典聯合創建
[ 10 ] 中信證券：農夫山泉招股說明書數據詳解，2020 年 5 月，中信證券
[ 11 ] 除了貴！當代果蔬汁已找不到 " 缺點 "，2024 年 8 月，藍鲸财經
[ 12 ] "100% 香菜汁 " 上線一月就下架，2024 年 5 月，中國經濟網
本文來自微信公衆号 "FBIF 食品飲料創新 "（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Bobo，36 氪經授權發布。
