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文 | 商業數據派，作者丨 黃小藝，編輯丨王一粟、劉雨琦
第 15 個雙十一，全網争奪起了 " 最低價 "。
10 月 18 日，快手預售開始，打響了雙十一的第一槍；10 月 20 日，拼多多、抖音迅速跟上；10 月 23 日的京東、10 月 24 日的天貓預售 ...... 促銷細節雖然各有不同，但都同時喊出 " 最低價 " 的口号。
回望首屆雙十一，2009 年 11 月 11 日，憑借 20 餘個品牌、5000 萬成交額，通過五折清倉的手段，" 雙十一 " 開始了它的造富神話。
随後，2010 年，交易額達到了第一年的 17 倍；2017 年，11 秒破億，9 小時破千億元 ...... 當數字龐大到失去感知，人們逐漸用時、分、秒代替天、年，去計算雙十一的交易額增速。
截止去年，僅天貓雙十一就已經有了超過 29 萬個品牌，商家也早已不再隻賣清倉，而是把這個大促當作跟用戶推介全部商品的最好時機。
然而，随着品牌數量逐漸龐大，讓每個賽道都迅速 " 卷 " 了起來。
過去的雙十一，消費者需要 " 搶購 " 商品，而如今，變成了平台與商家 " 搶奪 " 用戶。話語權從商家、平台到了消費者手上，于是，" 最低價 " 就成了那把最有效的殺手锏。
據商業數據派觀察各個平台的具體規則時發現，今年的低價，主要有絕對值、相對值兩個緯度，一是在全年時間段内的 " 最低價時刻 "，二是相較其他平台、店鋪的最低價。
但與早期的價格戰不同，今年的低價不等于惡性競争，平台、品牌不想被困在低價裏，除了降低成本，更需要 " 擠掉供應鏈的水分 "，" 在産品上做足創新 "。
京東零售 CEO 辛利軍就在雙十一發布會上提到，随着消費更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。
京東零售 CEO 辛利軍
與此同時，消費分層、線上滲透和品牌價值，都成爲品牌營銷策略改變的驅動力。
" 中國的 10 億消費者群體已經形成了明顯分層 "，正如淘天集團 CEO 戴珊所說，除了高消費人群的需求升級、低消費群體的性價比需求，更多的中腰部消費者正在快速變化，" 依然對品牌具有強烈的需求，但是對品牌背後的産品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。"
淘天集團 CEO 戴珊
在這樣的消費背景下，這屆雙十一，電商平台們的手段空前的一緻：用更直接的 " 低價 " 激發用戶下單，靠内容四兩撥千斤。
争奪 " 最低價 "，供應鏈擠水分，營銷提效率
激烈的競争下，電商平台們都拿出了最大的誠意，在整個流程上都在降本提效。
首先，從消費者最直觀的優惠策略來看，活動規則都在簡化。
此前讓用戶保持着狂歡、興奮的 " 傳統節目 " 正在退居二線，雙十一，也正在 " 告别 " 過去的自己：
天貓和抖音都不約而同地選擇用 " 官方立減 "，取代 " 跨店滿減 " 的 C 位角色，不需要湊單，直接單件立減 15% 左右。
京東實行 10 月 24 日活動一開始，就有 8 億全品類現貨售賣，" 要做就做現貨人 "。
這些改變，縮短了消費者的決策時間成本、決策難度，都在力求以更 " 省心 " 的方式，搶先拿下訂單。
抖音、拼多多的官方立減、單件立減
以 " 官方立減 " 的出現爲例，商家劉明（化名）告訴商業數據派，今年以來，平台一直測試官方立減，" 立減的轉化率确實高，建議小商品們都報立減。"
以往的湊單滿減，本質是爲了激發購買欲望，但也逐漸引起消費者的吐槽。" 在我們平台的大促上，有多少消費者根本無法把一個購物籃裏放到 300 以上。" 淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛說道。
如今改爲官方立減，一方面，讓低價以更直觀的形式體現出來，在搜索頁面更具有競争力，吸引更多流量；另一方面，是爲了讓更多湊不齊、不願湊滿減的消費者願意下單。
從 " 跨店滿減 " 到 " 官方立減 "，折射出，平台不再盲目追求 GMV 增速，而是争取用戶的轉變。
而爲了進一步激勵商家參與 " 官方立減 "，淘客推廣 " 官方立減 " 貨盤可返還技術服務費；此外，據商家稱，抖音更直接地将 " 官方立減 " 作爲參加雙十一其他活動的必要條件。
其次，針對品牌，平台們也都推出了有 " 比價 " 機制的特色活動，以低價吸引爆發式、集中式的流量，換取訂單增長，實現薄利多銷。
以京東爲例，推出半年後，京東百億補貼的商家數量就達到了 2 倍，在雙十一期間再度加大力度，給予低價産品更多曝光。
不過本質而言，" 天天低價 "" 百億補貼 "" 聚劃算 "...... 這些低價頻道始終是一種吸引流量、促銷手段。
在不久前的雙十一啓動會上，辛利軍提到，" 京東所追求的低價不是無底線的低價，而是極緻的性價比。"
真正想要讓商家願意加入，一方面要靠平台的供應鏈開發能力，例如時至今日，京東的百億補貼仍然以電子産品等爲主，而淘寶的百億補貼則是以義烏小商品爲主。
另一方面，就在于能通過更智能化的營銷工具，優化活動參與、價格設置、流量投放、人群選擇等，真正提升獲客效率。
如今，各大平台都在補齊一鍵智能投放的能力和效果，減少中小商家的準入門檻。其中，抖音最新推出了一鍵投放，而阿裏媽媽也面向商家推出了 10 款免費的 AI 工具，實現數字化經營。
電商行業的供需匹配，未來必然越來越依賴于數據驅動。
不能光靠大主播，用内容撬動流量
低價是促進消費者轉化的手段，而在此之前，平台們要先吸引消費者關注。
圍繞着低價，平台們靠内容，在站内、外瘋狂地搶奪流量。
盡管大主播的紅利期過了，但直播電商的勢頭還在繼續。據商務部電子商務司數據，2023 年前三季度，全國直播電商銷售額達 1.98 萬億元，增長 60.6%。
以品牌酒仙爲例，從 2011 年第一次參加雙十一，一天就達到了以往兩個月的銷量，抓住了電商紅利後，近期又開始和淘寶聯合來打造酒類的直播達人。
" 在标杆的打造上，我們開發了跟遙望的李宣卓等 5 個核心的破億、破千萬的酒類垂播達人。在背後，平台做了整個供應鏈的重構，結合旗艦店、天貓超市等店鋪。" 淘天集團超市業務發展中心總裁一曼說道。
随着直播内容常态化，平台們不再依靠單一主播，而是整合站内外各種直播、内容，彙聚流量。
在今年 5 月，戴珊曾提到，淘寶将以遠超之前的投入推進全面内容化。不僅在大幅提升淘寶 APP 首頁推薦信息流中直播和短視頻的所占流量比例、持續引入内容達人和網紅主播，号店一體、主播大賽 .....
今年雙十一，淘天集團更是拉滿了内容策劃活動。
首先，時隔一年，天貓晚會在今年回歸。盡管具體節目安排還未流傳出來，粉絲們已經開始翹首盼望自家偶像的 " 炸場 "。
在巅峰時刻，天貓晚會是招商大會，也是流量大會。 貓晚重啓，意味着平台和品牌們都已經準備好爲用戶 " 砸錢 "。
此外，平台們在直播間當然也要繼續整活。
前不久才翻車的李佳琦，近期推出的砍價節目《所有女生的 Offer3》已經成爲消費者們的電子榨菜；而在直播間裏，從 10 月 18 日起，連續 5 天的 " 李佳琦小課堂 "，讓人直接夢回高三。
淘寶也推出了連續多日的直播節目《全民 offer 大作戰》，邀請了吳昕、張大大、胡兵等明星與品牌現場砍價。不同于李佳琦直播間的賣新品，這一節目，主要針對以天貓爲主陣地經營的老品牌，例如海信、人頭馬、OPPO 等等。
除了做好内容，平台也在用真金白銀，吸引用戶進入直播間。
10 月 12 日 -23 日，淘寶直播将聯合 18 位主播和 100 多家超級大牌，在直播間發紅包，可用于支付雙 11 期間的預售定金，額度高達 10 億元。
而京東也沒落下，推動品牌與明星合作直播。今年，京東 11.11 期間安排 10 大頭部主播開啓 20 天低價不斷檔直播，以及百大總裁送千萬紅包雨福利。
今年的一大特色是，平台們除了在站内下功夫，在站外也在 " 破圈 "、" 拆牆 "。
淘天相繼與微信、B 站等平台合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場域投放廣告可直接跳轉至淘寶 App，阿裏媽媽與 B 站、知乎、微博等平台推出雙 11 聯合激勵，商家在這些平台做營銷推廣時，将獲得 10%-20% 不等的官方流量加碼。
而京東則從數據分析上，降低商家參與小紅書、B 站等站外 CPS 營銷的門檻，簡化合作鏈路，同時上線 " 種草 " 效果數據分析功能。
加強内容化已經成爲各個平台、商家的共識，借助雙十一的超大流量，電商平台也在鍛煉内功。
低價不能靠降價，品牌和平台怎麽辦？
品牌們仍然在度過消費複蘇的難關。
無論是低價，還是内容，都隻是手段。品牌們越來越需要的是在激烈地競争之下，獲得屬于自己的用戶。以前的商家與平台，是一起做大蛋糕。但進入存量時代，商家更需要想辦法在平台的份額裏分到更多蛋糕。
平台們自然也發現了這一點。去年，各大電商平台隐去 GMV，就開始強調長期主義、做好全生命周期管理，而今年雙十一，更多的行動和舉措出現了。
最爲核心的趨勢是，各大平台都在推動商家做消費者分級、會員管理，将平台用戶沉澱爲品牌自身資産。
今日，抖音電商借雙 11 節點推出平台會員 " 抖音商城金卡 "，該金卡類似淘寶 88vip、京東 plus 會員，瞄準具有高複購意願、消費頻次較高的消費者。至此，淘寶、京東、拼多多、抖音都上線了自己的會員制度。
通過會員管理，品牌們可以針對具有更高品牌價值的會員用戶，展開促活、促複購等玩法策略與營銷 IP 活動。" 從種草到培育到第一筆交易，到變成老客戶、鑽石客戶、黃金客戶、皇冠客戶 ...... 做好精細的分層的運營。" 戴珊說道。
雙十一誕生之初，更多是依靠打折來清庫存。而近年來，大促也逐漸成爲新品打爆的關鍵節點。
據了解，今年天貓上會有超過 150 個品牌在雙 11 期間做首發，會看到越來越多的品牌聯名款、收藏款、明星代言款上線。
對商家而言，新品的利潤空間更大，對消費者而言，好的新品更具差異化，特别是服飾、電子産品等類目。
但是，打折款和新品的比例如何配置？" 具體要看店鋪的貨盤設置，例如部分清倉産品吸引用戶進店，再配合新産品的優惠，讓用戶既買到實惠、又買到新鮮。" 劉明告訴商業數據派。
雙十一是一個營銷實戰場，也更是一個消費風向标。進入漫長的存量競争時期，電商平台和商家都在進一步思考差異化的策略，提升精細化運營的能力。
消費複蘇、經濟複蘇的路還在走，無論是電商平台，還是品牌商家，依然能感受到他們的經營壓力之大。
戴珊在今年的雙十一發布會上，再次提到了馬雲的 " 黎明方法論 "：
" 今天很殘酷，明天更殘酷，但後天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上。"
