文｜藍海億觀網
在 2021 年 5 月爆發的 " 亞馬遜封号事件 " 中，傲基遭遇重大挫折。然而，經過一系列 " 壯士斷腕 " 般的内部整頓，傲基重新站起來了，繼續向前奔跑。
在 2023 年全年，傲基營收額超過 86.8 億元，在此之前，其營收額從 2021 年的 90.07 億銳減到 71 億左右。不僅營收額在回升，其利潤額也從 2022 年的 2.23 億回升到 2023 年的 5.2 億元。
傲基的品牌矩陣依然亮眼。
藍海億觀」了解到，2023 年，傲基有 11 個品牌的 GMV 超過 1 億元。據弗若斯特沙利文 GMV 統計，傲基的 6 類産品的銷量在亞馬遜美國站的細分類目排名第一，包括床架、食品櫃、梳妝台和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃以及冰箱。
2023 年，從事家具家居類跨境 B2C 中國賣家超過 15 萬家，如果按照 GMV 來計算，傲基已經位列本品類的五大中國賣家之一，且排名第一。
2024 年 4 月 2 日，傲基提交 IPO 申請，計劃在港交所上市。
一路走來，一波三折。
陣痛之後，傲基重新站了起來
傲基由德國留學歸來的陸海傳（今年 44 歲）、迮會越（今年 48 歲）創立于 2010 年。
實際上，傲基的跨境業務起始時間要比這還早了幾年。
2005 年，陸海傳在德國獲得經濟學碩士學位後，與合夥人迮會越等在德國注冊公司從事貿易業務。2009 年，回國在深圳組建團隊，在 eBay 平台銷售商品，當年交易額近 1 億元，同時推出自建獨立站，加大小語種業務。
從傲基等大賣家的創業過程中，「藍海億觀」發現了有幾個特點：
一、越來越多海歸人士創立的跨境電商公司上市：之前有陽萌（留學美國）創立的安克創新（Anker），後有宋川（留學德國）創立的緻歐，都已經在國内上市，如今陸海傳（留學德國）創立的傲基又沖刺港交所 IPO 了。
二、雖然都有做品牌獨立站，但主要營收來自亞馬遜爲首的第三方電商平台：安克創新的營收近一半來自亞馬遜平台，緻歐的亞馬遜營收占比更超過了 70%，而傲基同樣較爲依賴亞馬遜平台。
三、留德海歸創立了兩大家居跨境電商公司，緻歐是家具家居大賣家，傲基銷售的産品也主要以家具、家居爲主。
海歸人士在海外多年，熟悉本土市場，深入了解海外文化，無語言障礙，尤其是小語種障礙，在決策和經營過程中比許多從沒有走出國門的賣家更有優勢，容易避開許多大坑。
至于對于亞馬遜平台的依賴，也符合常理，亞馬遜占據最大的電商流量入口，同時在其龐大而完善的 FBA 物流硬件的加持下，給顧客提供了很好的配送時效、退貨等方面的體驗。雖然它現在受了 Temu、SHEIN 等後起之秀的沖擊，但在可以預見的時間裏依然會維持其優勢地位。因此，目前大部分跨境電商賣家收入主要來自于亞馬遜這一渠道。
作爲家居家具賣家，傲基排名前三的收入來源渠道爲亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在 2023 年貢獻的收入約爲 46.7 億元，占其總收入的 53.8%，其次爲 Wayfiar，占比 10%（約 8.17 億），第三爲沃爾瑪，占比 9.8%（約爲 8.51 億）。
曾經傲基賴以發家的 eBay，如今淪爲了 " 其他渠道 "，它與傲基的品牌獨立站一道，一共貢獻了 4.3% 的營收。
傲基商品銷售收入在 2022 年同比減少了 26.3%，這是因爲受到了 2021 年 " 亞馬遜事件 " 的直接影響，當年 " 受限店鋪 " 高達 276 個。
不過，從當年開始，傲基實施 " 壯士斷腕 " 徹底整改，開始砍削亞馬遜店鋪數量，2022 年傲基的亞馬遜店鋪數量下降到 303 個（2021 年店鋪總爲 645 個），在 2023 年年末，更是砍削到了 99 個。
圖 / 傲基在各平台的店鋪數量變化
同時，傲基将其沃爾瑪店鋪數量從 2022 年的 50 個，下降到 33 個，而 eBay 等其他平台的店鋪數量，也從 2022 年的 156 個下降到了 52 個。
在這個過程中，傲基果斷了放棄了受影響的老品牌，因爲傲基認爲，恢複受影響品牌的聲譽，比培養新的品牌矩陣效率更低。
從大幅度降低店鋪數量來看，傲基放棄了大開大合的鋪貨鋪店的粗放式路線，轉而走 " 精品 + 品牌 " 的路線。
當然，在大幅度砍削了店鋪之後，必然也引起了單量的下降，2023 年，傲基在亞馬遜上的訂單量 620.3 萬單，比 2021 年巅峰期的 1967.31 萬單減少了不少。
但值得注意的是，其退貨率從 6.7% 下降到了 4%，同時每個訂單的平均價格從 447 元上升到了 823 元，幾乎了翻一倍，這說明走 " 精品 + 品牌 " 的路線後，顧客體驗更好了，産生了一定的 " 品牌溢價 "。
同時，傲基在沃爾瑪、Wayfair 等平台的單量出現了大幅度增長，其中，沃爾瑪的訂單量從 2021 年的 37.8 萬增加到 2023 年的 125.6 萬，Wayfair 的同期單量從 23.9 萬上升到了 11 萬單。不過，這兩個平台上的平均售價沒有出現大幅度的變化。這說明傲基 " 品牌化 " 動作，主要實施在亞馬遜平台上。
此外，我們觀察到，傲基在 Wayfair 的退貨率很低，僅爲 1.5%，低于亞馬遜和沃爾瑪的 4% 以上的退貨率。
圖 / 傲基在 Wayfair 單量變化和退貨率
在 2021 年之後，傲基在 2021 非常重視沃爾瑪及 Wayfair 等其他領先電商平台的布局，同時降低了對亞馬遜的依賴程度，從 2021 年至 2023 年，傲基在亞馬遜的收入比例從 83.9% 降至 53.8%，漸漸從低谷中走了出來。
傲基在哪些品類賺錢？
傲基涉及的品類包括家具家居、電動工具、家用電器、運動健康等幾大類産品。
雖然身處 " 全球電子工業之都 " 的深圳，傲基賣的主要不是電子産品，而是依托深圳另一個主打的家具家居産業，成爲了全球排名前五的家具家居 B2C 電商賣家之一。
2023 年，傲基的家具家居産品銷售額達到約 53.36 億元，占商品總銷售額的 75.9%。
這一龐大的銷售額，是由一系列品牌矩陣支撐起來的。在這一品類，傲基打造了一個品牌矩陣，包括 ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK 及 FOTOSOK 等。
賣家精靈 sellersprite 數據顯示， 其家居家具品牌 Allewie 在亞馬遜的 358 個 ASIN，總銷量達到了 62 萬件，總銷售額突破 1.3 億美金。
數據源 / 賣家精靈 sellersprite
「藍海億觀」觀察到，傲基許多爆款家具家居産品由自然搜索詞貢獻的自然流量占比很大。賣家精靈 sellersprite 數據顯示，Allewie 品牌旗下一款銷量靠前的産品，自然流量詞 747 個，占比 73.31%，廣告流量詞 495 個，占比 48.58%。
這一定程度上是因爲，傲基的許多産品鏈接（listing）積累了較好的品牌口碑、Review 評級等，同時退貨率、投訴率降低，從而被亞馬遜視爲 " 優質鏈接 "，并将其視爲一起服務好顧客的 " 共生品牌" ——亞馬遜堅持 " 顧客第一 "，會給予優質産品鏈接較大的自然流量。
從 GMV 來看，傲基家具家居類産品的銷量在亞馬遜北美站位于非常頭部的位置。
據弗若斯特沙利文統計，傲基的 6 個産品的 GMV 在亞馬遜美國站的細分類目排名第一，包括床架、食品櫃、梳妝台和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃以及冰箱。
2023 年，其 10 個産品品類在亞馬遜美國站的市場份額占到了 10%，包括床架、床、冰箱、衣櫃及抽屜櫃、食品櫃、書櫃、梳妝台和梳妝凳、餐櫃和邊櫃、電動螺絲刀以及高壓清洗機軟管卷盤，大部分屬于屬于家具家居品類。
傲基的第二大品類是家用電器類産品，包括冰箱、榨汁機等，2023 年的銷售額約爲 4.36 億元，占商品銷售總額的 6.2%，這一品類與家具家居的産品矩陣有一定的關聯性和聯動效應。
傲基的第三、第四、第五大品類分别是電動工具産品（螺絲刀、充電泵等）、電子産品（充電寶、充電器等）和運動健康類産品（按摩披肩、跑步機等），2023 年的銷售額分别爲 3.47 億、2.92 億、1.07 億元。
2023 年，傲基的電動工具産品、電子産品和運動健康類産品的銷售額相比 2021 年有所下降，尤其是電子産品的銷量出現較大的降幅。這或許跟 " 亞馬遜事件 " 有關，但因爲有家具家居品類的支撐，并沒有傷筋動骨。
雖有自營物流業務，傲基物流成本占比依然高
除了商品銷售之外，傲基另外一個身份是跨境電商物流服務商，2023 年其物流業務爲其總營收貢獻了 19% 的收入，約達 16.52 億元。
其物流業務由西郵智倉來執行，在 2023 年，西郵智倉的收入達到了 24 億元。不過，這一收入包括傲基内部的消耗。
西郵智倉以海外倉服務爲主，專注于大件産品的出口物流解決方案。這一業務方向，以傲基自己主營的大件家具方向有密切關聯。
西郵智倉累計向超過 700 家電商公司提供了服務，2023 年的訂單量超過 600 萬份。
很多人說，挖金礦的人未必賺錢，但在金礦周圍賣礦泉水、牛仔工裝褲和挖礦工具的人才賺錢。這在一定程度上是成立的。不過，從傲基的業務來看，它主要是從挖金礦中賺錢，其商品銷售的毛利率爲 39.2%，遠高于其物流解決方案的 14.6%。由此側面可以看出，物流行業的競争激烈程度，超過了在亞馬遜上銷售商品。
從銷售貨物的成本構成來看，傲基雖然有自營物流業務，但物流成本依然很高，2023 年占了收入 21.4%，很靠近貨物采購成本占比 27.6%。總體說來，物流是所有跨境電商企業重大成本項，即便像傲基這樣的有自營業務，有大訂單量談判優勢的企業也如此。
傲基踩準了一個 " 慢死 " 的品類
傲基主營的家具家居，是一個 " 慢死 " 的品類。
所謂的 " 慢死 " 是與 " 速生速死 " 的消費電子相比較的。比如，安克創新主營的藍牙耳機、掃地機等電子産品，就是是一個 " 速生速死 " 的品類。
所謂速生，即新産品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是産品功能、代際快速更叠，新技術替代老技術，新産品 " 絞殺 " 舊産品，新品牌吃掉舊品牌。一般而言，消費電子的生命周期大概隻有 10 年。
比如，我們熟知的 MP3、傻瓜數碼相機、功能手機、磁帶随身聽 ，曾經紅極一時，風靡全球，出現過很多企業，湧現過很多品牌。
相比之下，傲基的家具、家居産品，有很強的 " 慢生慢死 " 的屬性，比如床架、床、衣櫃及抽屜櫃、食品櫃、書櫃、梳妝台和梳妝凳、餐櫃和邊櫃等産品，除了外觀設計的一些叠代，在功能上不會出現巨大的變化，且一直可以滿足人類的需求，因此是典型的 " 慢死 " 産品。
" 慢死 " 的産品一個顯著特點，研發投入較少，比 " 速死 " 産品少得多。無論是緻歐還是傲基，其每年研發投入占比對相對較低。
不過 " 慢生 " 的産品有個壞處，即要做出品牌比較慢、比較難。
因爲産品比較 " 簡單 "，相對定型，功能固化，叠代緩慢，入門的技術門檻較低，同時其無法借助新品類和新形态的 " 勢 "，迅速打造出一個新品牌。
這跟電子産品不一樣，其誕生的全新産品形态，經常會會迅速催生了一個或若幹個全新的頭部品牌。比如，當年的爆款新品類，運動相機 安防攝像頭、掃地機器人、通信型耳機等，從無到有，從 0 到 1，分别催生了 Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics 四家新興的品牌。
相比之下，" 慢生 " 品類上比較難出品牌了。不過，話又說回來，" 慢生 " 的産品，隻要做出了品牌，則品牌方可以在很長的時間裏，坐收品牌溢價，因爲它 " 慢死 "，生命周期更長。
目前，緻歐（家居家具）、賽維（服裝）、傲基（家具家居）等一線賣家，正在享受品牌矩陣帶來的溢價。
從大市場來看，傲基所在的品類也具有較高的市場前景。
目前來看，全球最大的家具家居産品的出口群體是中國賣家，在歐洲和美國占據了巨大的份額。
在家具家居 B2C 海外電商 GMV，中國賣家占據的市場份額從 2018 年的 1582 億元增加到 2023 年的 7738 億元，複合年增長率爲 37.4%，預計到 2028 年将增長到 16048 億元。
傲基目前在家具家居品類打造了一個品牌矩陣，且在亞馬遜上占據了相對頭部的位置。因此，在接下來的幾年裏，有希望繼續攀上更高的山峰。
結語：
中國 B2C 電商出海的道路曲折而漫長，然而，路雖遠，行則将至。未來幾年将湧現出更多向緻歐、傲基、安克創新一樣的優秀賣家。
