來源：雷科技家電 AIoT 組 | 編輯：Hernanderz | 排版：之秋
一年一度的雙 11 大促接近尾聲，最後一輪高潮将在 10 日晚間 8 點如期到來。各大平台、品牌的終極戰報尚未發布，一些新趨勢倒是十分明顯。
比如國貨品牌和外國大牌的角力中，不同品類就呈現截然相反的戰況。這一邊國貨美妝節節敗退，那邊家電市場幾乎全是國貨的天下。這當中，美的、海爾等老巨頭表現依舊穩健，它們孵化的子品牌也愈發成熟，甚至大有搶班奪權之勢。
成熟企業孵化子品牌不是什麽新鮮事，從家電、數碼到服飾、餐飲等消費行業都是如此。不過每家企業有不同的訴求，做子品牌也是一門學問，稍不留神很容易弄巧反拙。
家電巨頭們爲什麽執着于孵化子品牌？經營好一個子品牌要注意哪些細節？從創維、海爾、海信、TCL 這些老牌巨頭，和它們孵化的酷開、卡薩帝、Vidda、雷鳥等子品牌的發展史中，我們或許能找到這些問題的答案。
（圖片來自雷鳥官網）
數據不會騙人，銷量最能說明問題。正在進行中的雙 11 大促，就有不少家電廠商的子品牌交出高分答卷。
電視作爲家電行業最重視的賽道之一，自然是子品牌們重點攻克目标。
海信旗下的 Vidda 在高端大屏電視領域取得開門紅，京東、天貓各個平台的表現均超去年同期。其中，Vidda NEW X85 成爲 85 英寸超大屏電視品類全渠道預售銷量冠軍，百吋超大屏産品銷量增速達到 130%，音樂生态大屏銷量增速更是高達 1000%。
近期大火的 Mini LED 電視賽道上，Vidda 和創維旗下的酷開也都展現了很強的實力。其中，在京東的 100 英寸巨幕電視暢銷榜上，酷開創維 MAX 100 排名榜首，Vidda Z100 位列第三，兩款電視都采用了 Mini LED 技術。
（圖片來自 Vidda 官網）
白電領域，家電廠商的子品牌重點關注洗衣機、冰箱和廚電等傳統品類。
洗衣機品類上，美的旗下的小天鵝表現搶眼。截止 11 月 1 日，小天鵝魔方套裝和高洗淨滾筒洗衣機分别位列天貓洗烘套裝、滾筒洗衣機熱賣榜榜首，老巨頭海爾在這兩份榜單都隻能屈居第二。
不過海爾也不用灰心，因爲其旗下的卡薩帝是冰箱品類最大赢家之一，以大容量、超薄設計爲賣點的平嵌冰箱、505L 多開門冰箱等拳頭産品銷量走俏。官方數據顯示，今年前三季度卡薩帝冰箱和洗衣機在 1 萬元以上高端細分市場的占有率分别達到 40.3% 和 83.5%，優勢愈發明顯。
（圖片來自卡薩帝官網）
除此之外，廠商當然不會放過 AR/VR、智能投影、智能清潔等新興品類，紛紛派出旗下的子品牌攻城略地。
投影産品方面，Vidda 三色激光全家桶開售 24 小時銷售額就超過去年雙 11 全年，高端産品銷量在京東、天貓分别增長 124%、140%。
TCL 旗下的雷鳥創新則在 XR 硬件領域殺出一條血路。官方數據顯示，今年雙 11 正式開售 28 小時，雷鳥創新就拿下京東全平台銷量、銷售額雙榜第一，總銷售額爲去年同期的 4.3 倍。其中，其最新款 XR 眼鏡雷鳥 Air 2 在京東、天貓兩個平台持續熱賣，并登頂天貓 XR 眼鏡預售榜。
總而言之，家電廠商的子品牌在這一屆雙 11 是多點開花、出盡風頭。而勞心勞力扶持子品牌的老巨頭們，當然也有自己的盤算。
一般來說，孵化子品牌不外乎幾個原因。
首先，是要和母品牌形成差異化效應，通過推出子品牌占領新興賽道和母品牌不擅長的領域。
仔細總結就能發現，頭部廠商的子品牌在價格、品牌形象、産品研發方向上，都和母品牌有明顯差異，且有十分鮮明的個人标簽。比如卡薩帝，從成立那天起專攻帶高端市場，專注于研發各種高端家庭套系。比如均價在萬元以上的零嵌冰箱，就是卡薩帝力推産品。
雷鳥的則和卡薩帝剛好相反，走的是性價比路線。自上線以來，雷鳥旗下的鵬、鶴、鳳等系列一直是各大高性價比電視榜單的常客。75 英寸的遊戲電視鵬 6SE 在京東起售價僅爲 3299 元，最新款的鵬 5 系電視，旗艦芯片、雙頻 WiFi、杜比音效一應俱全，價格也比同級别的産品更加劃算。
卡薩帝、雷鳥的品牌定位，都和母品牌海爾、TCL 形成鮮明對比。TCL 如今主推的 Mini LED 電視屬于高端産品，靠技術和高品質取勝，并不過分強調性價比；海爾則一直走親民路線，母品牌的洗衣機、冰箱價格屬于行業平均水平。海爾、TCL 無法觸及的領域，自有卡薩帝和雷鳥充當排頭兵。
其次，多品牌均衡發展可以分攤風險、減輕母品牌的創收壓力，子品牌發展壯大後還可以獨立經營、引入外部資金，進一步擴大規模。
這一點，汽車行業和手機行業就爲家電廠商們提供了絕佳參考樣本。吉利和比亞迪的成長史簡直就是一步品牌孵化史，前者就先後推出極氪、領克、路特斯、寶騰等多個品牌，專攻不同市場，共同構築了雄厚護城河。
家電和汽車相似的點有很多，比如消費者都十分注重口碑，選擇都越來越多。要留住忠誠的用戶越來越難，此時也更需要子品牌提供幫助。
第三，消費者需求一直在變，且天性追求新意，家電廠商的母品牌則大多成立時間較長、品牌屬性深入人心，轉型困難重重。成立時間不長的子品牌，反倒可以從零開始打造新人設、新标簽，在設計、包裝上都可以更大膽、随性，而不用擔心老用戶反感。
同樣以海爾和卡薩帝爲例。如果一貫走親民路線的海爾要大幅提價、進軍高端市場，老用戶未必會買賬，小米宣布要對标蘋果、比亞迪要推出百萬豪車時，就遭受過同樣的質疑。但卡薩帝是一個新品牌，用戶的認知是全新的，不會先入爲主，給新品牌提供了更寬容的成長環境。
讨好年輕人，是老巨頭加速孵化子品牌的另一層主要考量。Z 世代正在成長爲家電消費的主力，他們不僅注重産品品質，也更看中産品外觀、品牌形象、配套服務等帶來的附加價值，網紅品牌這幾年乘勢而起就全靠抓住 Z 世代的痛點。
海信推出 Vidda，正是爲了征服年輕消費群。Vidda 定位爲 " 酷潮 " 品牌，從産品設計到宣傳營銷都在強化潮流、個性化的品牌形象，比如在 2018 年提出打造 " 年輕父母首選 " 的電視品牌，和海信以中産家庭爲主的品牌定位截然相反。
赢得年輕人，就赢得未來，這在各行各業都是共識。從雙 11 的戰績來看，這些子品牌也不負衆望。不過羅馬不是一天建成的，Vidda、酷開、雷鳥、卡薩帝們能夠從零開始取得如今的成績很不容易。
這當中，既有客觀因素的作用，更多還是靠自身的努力和母品牌在幕後的運籌帷幄。
雖然孵化子品牌在消費行業是很常見的事情，成功卻不是必然的，汽車、手機、家電、快消行業都有過不少失敗案例。能活下來并且越活越好的子品牌和它們背後的母品牌們，大多具備一些相似的特質。
首先是學會靈活應變。在不同時期、不同領域，子品牌的孵化形式、經營模式都有不同。往前追溯，家電廠商的子品牌發展策略就經過了多輪更叠。
最早的時候，頭部企業以并購爲主要手段，直接花錢買下成熟的中腰部品牌，将對方的研發團隊、生産線和經銷渠道一并打包。這麽做的好處是風險較低和成本更可控，畢竟收購對象大多已經過市場檢驗、有一定的國民認知度，也有穩定的營收，能夠在短時間内提升母品牌的實力和營收水平。
白電老大美的就是該模式的忠實擁趸，曾先後拿下了華淩、小天鵝等品牌。這些自帶客源的品牌表現也确實穩健，小天鵝烘幹機去年年銷量超過 6 萬件，銷售額超過 3.5 億元，在京東烘幹機暢銷榜中排名第三，僅次于美的和海爾；華淩的年銷量和銷售額則分别達到 98 萬 + 和 25 億元，同樣在各大電商平台名列前茅。
不過最近十年，風口悄悄發生了變化，内部孵化逐漸流行起來。2006 年，海爾宣布成立卡薩帝，創維也在同一年孵化了酷開。随着時間推移，就連美的也開始更換賽道，接連孵化出 COLMO、VandeLo 等子品牌。
（圖片來自 COLMO 官網）
之所以從并購轉爲自主孵化，一是考慮到自身實力壯大、具備支撐子品牌發展的技術和資金實力，二是因爲進入後期市面上的優質品牌越來越少，收購的性價比還不如自主孵化。這時候，孵化子品牌也不再隻關注短期收益，而是一項面向未來的投資，要着重考慮差異化、年輕化、智能化等多重因素。
如果逆勢而行，在實力不夠強大的時候就盲目孵化子品牌，或者不懂與時俱進，永遠依賴并購，美的、海爾、TCL 們都不可能坐到今天的位置。
其次，子品牌可以充分利用母品牌的資源，卻不能喪失自主創新能力——甚至要比母品牌更進取、更大膽，擯除雜念勇敢探索新領域、新技術。前面提到的卡薩帝、酷開、COLMO、Vidda、雷鳥等大獲成功的子品牌，無一不是承襲母品牌的生産、研發優勢，繼而将其發揚光大。
比如 COLMO 的淨水産品，一直以差異化技術爲賣點，深入鑽研純物理過濾技術。COLMO 研發的零添加零阻垢劑淨水機 T2000，能在不添加任何化學阻垢劑的情況實現一級水效，AVANT 套系的 X1500 淨水機則搭載了業内首創的雙 RO 反滲透過濾技術，這些産品的設計理念和技術應用都極具創新性。
其他幾個品牌也是同樣的道理，卡薩帝的冰箱擁有阻氧幹濕分儲、MSA 控氧保鮮等核心專利，酷開的投影儀突破了 DLP 技術瓶頸，今年 5 月首發的新品 P5 投影儀還搭載了全球領先的 XLCD 高亮引擎，雷鳥在 XR 光學技術領域擁有大量專利技術，包括自研的 micro LED 全采光引擎 ……
靈活和創新，兩個成功要素缺一不可。上面提到這些品牌能從一衆敵手中殺出重圍，自然深谙這個道理。不過創新無止境，廠商也不能被眼前的成功沖昏頭腦，還得繼續埋頭苦幹。
隻有不斷拿出好産品、好技術，才能留住用戶，留住未來。
