春節假期回來，三七在小遊戲賽道又有新的動作：
旗下小遊戲《無名之輩》已經連續 9 天排名微信小遊戲暢銷榜第三，素材投放量排名 TOP 5。
事實上，去年開始三七已經全面入局小遊戲領域，并且多款産品跑出，特别是開箱子賽道，如《尋道大千》《靈魂序章》。
如今又一款開箱小遊戲排名暢銷榜前列，産品如何？其背後有怎樣的買量動作和思路？
01 産品 & 市場表現
（一）市場表現
節前飙升，春節假期穩居 TOP 3。DataEye 研究院數據統計，《無名之輩》在 1 月 25 日才進入微信小遊戲暢銷榜，而且排名第 67 名，随着産品買量投放（下文詳細分析）排名明顯飙升。
春節期間，《無名之輩》基本穩定在 TOP 5。截至 2 月 19 日，微信遊戲暢銷小遊戲排名上，《無名之輩》排名第三，僅次于《尋道大千》和《鹹魚之王》。
一般而言，排名微信小遊戲暢銷榜第十到二十名的小遊戲每款遊戲的月流水約爲 2000 萬 -3000 萬不等，而暢銷榜排名穩居前十的微信小遊戲這個數字能達到 8000 萬左右，前三則大概率破億。
（二）遊戲内容
傳統開箱子産品，且融合多種玩法。大體來看，《無名之輩》就是一款相對傳統的開箱子産品，或者是基于三七前兩款開箱子産品 " 叠代 "。對于《尋道大千》的砍樹、《靈魂序章》的打鐵，項目組将《無名之輩》的開箱子要素以 " 釣魚 " 方式進行，在一定程度上形成差異化和産品區分。
随着遊戲進程的推進，後續遊戲内容還融合數值 PVP、養成 RPG 等主流玩法。
（三）産品畫風
國風元素爲主，期望産生辨識度。《無名之輩》聚集了大量中青年男性喜聞樂見的元素，包括國漫風、熊貓、武俠、釣魚，可以将國漫元素進行大雜燴。特别是，畫風有些像《大魚海棠》《大護法》之類的手繪國漫風。同時又主打會武術的熊貓角色，讓人聯想到《功夫熊貓》系列電影，再加上釣魚，更是典型的中年男性的休閑消遣活動——《無名之輩》就是針對中青年男性、春節期間打造的 " 皮 "。
事實上，《無名之輩》的畫風靈感，可能就直接來自《尋道大千》的爆量素材。此前我們發文提到，《尋道大千》的一些爆量素材，就用了熊貓角色作爲主角（尋道也有熊貓），于是三七幹脆把爆量元素——熊貓，做成了另一個遊戲。
《尋道大千》高效素材
（四）市場小結
通過對産品 & 市場的初步判斷，我們認爲，三七對于《無名之輩》的定位就是延續國風元素，期望成爲 " 尋道大千 2.0"。
從之前《尋道大千》産品内容來看，主要以小妖爲核心主角通過修仙得道成爲大俠。而《無名之輩》則是另一個思路，項目組将視角放在 " 無名俠客 " 身上，故在人物設計上呈現 " 武俠風 "。
《無名之輩》人物造型
我們猜測，一是滿足玩家的代入感，有培養 / 養成的遊戲需求；二則是俠客與國漫契合度高，而且是市場主流題材，或許能得到更多用戶認同感和接受度。
另外，《無名之輩》爆發正值中國傳統春節，也是全年中國元素含量最高的節日，基于兩者元素契合度高，項目組主動 " 蹭 " 上一波。而小遊戲本身 " 即點即玩 " 的産品特性，或許提供了爆發契機。
整體來看，《無名之輩》是三七旗下又一款傳統開箱子産品，而題材采用吃香國風 / 仙俠要素。盡管産品本身沒有太多突破和創新，可是相對不俗的市場表現，值得一一拆解其背後的營銷思路和動作。
02 買量投放表現
（一）投放趨勢
DataEye-ADX 投放數據顯示，《無名之輩》在 1 月 27 日開始加大投放素材量，而在 2 月 2 日素材量有所下滑，直到 2 月 8 日素材投放量再次飙升，随後在整個春節假期保持了不俗的素材投放量。
從投放量來看，《無名之輩》近 7 天投放量已經沖到投放榜第五名。DataEye 研究院統計數據，除去頭部産品《尋道大千》，《無名之輩》與《靈魂序章》兩款三七旗下的開箱子産品投放量相差不大。
橫向對比目前市場上暢銷榜活躍的開箱子産品，《神器傳說》《瘋狂騎士團》以及《躍動小子》的素材投放量差距卻逐漸拉大。
（二）買量素材
我們整理了《無名之輩》投放計劃數 TOP 40 高效素材的創意形式，主要分爲 4 種類型，分别是角色立繪展示、類國漫短片、遊戲内容解說以及達人 / 真人素材。
其中，角色立繪展示和類國漫短片占比最高，均爲 30%。前者主要是突出角色立繪 / 建模的要素，而後者則是以國漫動畫故事的形式展示内容，其中還有不少影視劇熱梗，例如港版天龍八部鸠摩智大戰喬峰等等。
《無名之輩》高效素材 - 類國漫短片
遊戲内容解說和達人 / 真人素材等素材合計占比約 40%，相關素材是比較傳統的效果廣告内容。
素材創意賣點方面，《無名之輩》的素材主要分爲 4 大塊，分别是快速培養 / 爆率高、招式 / 技能展示、高品質畫風以及遊戲多元玩法介紹等。
其中快速培養 / 爆率高元素占比最高，約爲 35%。這類型素材主要展示開箱子玩法的裝備獲得簡易度（高爆率），能快速培養角色，以體驗遊戲的 " 休閑 " 屬性，是開箱子品類産品相對傳統的賣點之一。
《無名之輩》高效素材 - 快速培養 / 爆率高
值得注意的是，《無名之輩》以高品質畫風爲賣點的素材占比約爲 20%，這類型素材的效果屬性不強， 主要是突出産品的品質感，同時提升玩家對遊戲的印象。
（三）買量營銷小結
從買量營銷策略來看，項目組瞄準春節檔流量。《無名之輩》項目組先提升素材投放量進入市場，而後有小幅度的細化，直到在春節假期期間進行集中持續的買量投放。
我們認爲，項目組首次提升素材投放量是爲了收獲第一波用戶，并且測試市場反饋，而後開始累計更多素材存量在之後的春節檔期間投放：
一方面是春節假期流量大。伴随用戶春節微信拜年期間投放，提升觸達目标用戶的機會。
另一方面自家産品讓步。通過投放數量來看，三七旗下另一款《靈魂序章》的投放素材量在春節前後有明顯的下滑，或許就是給新品騰出更多資源，爲其爆發進行讓道。
從素材創意來看，《無名之輩》增加高品質的國風動畫短片，嘗試小遊戲品效結合。《無名之輩》的創意類型相對常規，以追求效果轉化爲主。可是項目組嘗試将一些高品質創作的動畫短片融入創意素材當中，以體現出産品的品質。
我們認爲，相關 " 高品質 " 動畫素材作爲效果廣告，對于小遊戲産品來說利弊明顯。
好處：" 高品質 " 的創意素材本質上就是讓 " 素材 " 變成 " 短視頻 "，一方面降低觀衆對廣告的抵禦性，另一方面就是通過相對優秀的動畫分鏡期望擊中更多動畫題材愛好者，加深對産品的印象。
弊端：轉化效果表現可能不及純效果廣告，而且高品質動畫内容素材的制作難度和制作成本較高，原本利潤比較薄的小遊戲産品回本周期或被拉長，加重項目組的營銷負擔。
可是考慮到《無名之輩》背靠三七買量大戶，而且也是旗下第三款開箱子産品，或許有足夠的運營經驗。同時也反映出三七在小遊戲開箱子賽道的野心。
03 開箱子賽道觀察
總體來看，《無名之輩》在遊戲内容并沒有特别突出和創新，基本上就是套用市場上相對成熟的開箱子玩法，再通過玩法雜糅的方式拓寬遊戲内容和深度，随後通過相對 " 經驗豐富 " 的營銷方式切入市場。
不過從結果來看，《無名之輩》目前已經站穩微信小遊戲暢銷榜前列，但考慮産品仍處于上線爆發階段，後續市場表現仍值得持續關注。
可是當我們目光聚焦在微信小遊戲開箱子賽道時，發現這條小遊戲賽道正在悄然變化——格局改變，市場完成小幅度的洗牌。
近 2 年，豪騰《瘋狂騎士團》爆火後，" 開箱子 " 相關産品不斷冒出，吸引着不少中小廠商入局，甚至有不少傳統廠商下場。
從彼時格局來看，國内開箱子賽道呈現出 " 一超多強 " 的局面。" 一超 " 必然是豪騰《瘋狂騎士團》，而 " 多強 " 分布在如《幻象忍者》《神奇傳說》《躍動小子》以及 4399《冒險大作戰》和三七《尋道大千》。
正是由于越來越多廠商的入局，加上《瘋狂騎士團》在 23 年 Q4 投放素材量下滑，給了其他開箱子小遊戲産品機會。緊接着《靈魂序章》去年 Q4 起量，而《無名之輩》在今年 Q1 崛起，《幻象忍者》則從 2 月 11 号開始跌出暢銷榜，賽道新舊交替明顯，多款産品的形勢變化都讓這一賽道進行了小幅度洗牌。
如今，三七三款産品同時穩居小遊戲暢銷榜前列。側面說明國内小遊戲開箱子賽道已經暫時被三七所占領，而且目前旗下産品同時發力，賽道護城河也就相對穩固。對于單個産品來說，後續入局者突圍的難度變得更大。
以小見大，我們觀察發現，從《尋道大千》到《靈魂序章》，再到現在的《無名之輩》，可以看出了開箱子賽道正處于快速變化階段：
從一開始的傳統放置 RPG 玩法，到走向 IP 化、品牌化，如今形成玩法雜糅，提升遊戲内容、擴展玩法和遊戲深度。
換言之，開箱子産品需要跳出 " 産品舒适圈 "，才能找到穩定立足市場的機會。可以預見的未來，" 開箱子 " 賽道的競争或更加激烈，值得持續關注賽道變化。
本文轉載自公衆号 "DataEye 遊戲觀察 "。
