1 月 15 日，蘋果官網罕見大降價，而就在兩天前，占地 1200 平方米的北京首家華爲旗艦店在蘋果王府井店正對面開業。蘋果放下身段搞促銷背後，是國産手機正在高端市場對 iPhone 進行集體 " 圍攻 "，而蘋果則寄希望于更強的品牌力和價格力，以價換量。
作者 | 曾 廣
編輯 | 董雨晴
運營 | 賈天宇
1 月 15 日，" 蘋果官網罕見大降價 " 登上了微博熱搜第一，借着春節促銷的由頭，蘋果官網針對 iPhone 手機、Mac 筆記本電腦、iPad 平闆電腦、AirPods 耳機等産品開啓了一輪官方降價，降價幅度從 50 元至 800 元不等。
▲（圖源 / 微博）
本次降幅雖不是曆史之最，卻能登上熱搜第一，在于官網作爲蘋果官方直營渠道代表了蘋果的态度。過去官網曆來是價格最 " 堅挺 " 的渠道，除了曆年新品叠代以外很少降價，一直被視爲蘋果的價格錨點。官網價 " 破發 "，意味着渠道價格的進一步下跌。
就在這次蘋果官網調價以後，「市界」查詢各大電商平台發現，截至發稿，iPhone15 标準版起售價已經下探至 4598 元，iPhone15 Plus 下探至 5448 元，iPhone 15 Pro 下探至 6498 元，iPhone 15 Pro Max 下探至 8228 元。
▲（圖 / 淘寶、拼多多截圖）
而在線下渠道，「市界」近日走訪發現，有部分經銷商打出了 iPhone15 Pro Max" 官網直降 1600 元 " 的優惠活動，以舊換新還能額外補貼最高 600 元。
早在去年雙十一期間，蘋果 " 大降價 " 的趨勢就已經非常明朗，當時各大電商平台 iPhone15 系列最高降價幅度超過了 2000 元，是近年來降價最早的一批新款 iPhone。
Canalys 高級分析師朱嘉弢對「市界」表示，相比往年，2023 年蘋果的促銷确實要頻繁很多，對于渠道的控價也有所放開，所以在拼多多、抖音等新興渠道多次出現了擊穿曆史低價的 " 破價 " 現象。
頻頻降價促銷，是蘋果銷量不行了嗎？但就在不久前，據業内權威數據顯示，截至 2023 年 12 月 10 日，蘋果拿下了去年中國智能手機銷量第一，出貨量高達 4450.5 萬台。
在各大手機廠商中，蘋果手機一直以貴聞名，平均售價遠高其他廠商，去年銷量也登頂中國第一，爲何卻在最近一段時間急于降價？
iPhone 價格撐不住了？
蘋果的這次降價，來得很突然。據「市界」了解，降價活動涵蓋的範圍除了官網以外，也包括了蘋果官方門店 Apple Store 和線下授權店。
北京王府井 Apple Store 的門店店員對「市界」表示，這次活動将于 1 月 18 日開始，1 月 15 日就可以先行購買拿到機器，18 号活動後再來店裏進行一次交易就可以享受優惠。" 這次活動雖然沒有限定數量，但是當天店裏可能沒有庫存。"
▲（圖 /Apple Store 王府井店）
授權店方面，一家授權店經銷商對「市界」表示，門店内多款商品已經可以享受新春價格優惠，如果是 18 号當天來還會贈送小禮品，" 購買 Apple watch S9 可以贈送一款表帶。" 但經銷商的促銷活動不代表官方。
對于蘋果的這次降價，Canalys 高級分析師朱嘉弢對「市界」表示，很大程度還是爲了保住中國市場的銷量，當下的市場對于蘋果手機的銷量其實存在一定的壓力。從國内市場來看，現在除了華爲以外，其他安卓廠商的高端機都在持續發力，而從全球市場來看，2023 年下半年蘋果在北美和歐洲下跌都比較明顯，國内市場的情況反而要緩和一些，所以現在蘋果也比較看重中國市場。
就在幾天前，業内權威機構發布的 2024 國内新機激活數據量顯示，蘋果雖然仍奪得中國手機市場份額第一，激活量達到 1501.16 萬台，但是同比去年同期下跌了 10%。而第二名的小米和第三名的華爲激活量分别增長了 38.4% 和 79.3%。
▲（數據來源 /BCI）
另外，據該機構更詳細的數據顯示，蘋果去年 12 月的新機激活量僅比小米高 0.18%，進入 1 月份以後，随着又一波安卓高端旗艦機型的發布，蘋果保住銷量第一的難度進一步增加。
此外，投行傑富瑞近期的一份報告還顯示，受中國本土品牌競争激烈，2024 年第一周，蘋果在中國手機市場的銷量同比下跌了 30%。
面對銷量壓力，在品牌力和價格力領先的情況下，蘋果降價能夠起到很明顯的出貨帶動作用。朱嘉弢對「市界」分析稱，去年上半年蘋果在國内市場基本沒有對手，華爲回歸也差不多是四季度的事了，加上去年蘋果的促銷也很頻繁，所以全年銷量表現比較好。
而就在這次蘋果降價前兩天，一個富有戲劇性的事件是，1 月 13 日，華爲在北京的首家旗艦店在王府井銀泰 88 一層開業，該門店占地面積超過 1200 平米、店内除了手機、IoT 産品以外，還包括問界、智界的多款新能源展車，與 Apple Store 王府井店隔街相望。
被國産廠商 " 圍攻 "
2023 年第四季度，已經沉寂了許久的中國手機市場，迎來一輪重大變化。
去年八月底，華爲 Mate60 系列突然上架銷售，宣告了這家曾經全球前三的手機巨頭強勢回歸，憑借衛星通信、國産芯片等差異化賣點，此後數月時間裏，華爲 Mate60 系列，華爲 Mate X5 折疊屏系列一機難求。
時至今日，已經上架接近半年的華爲 Mate60 系列，依舊受限于産能沒有全量供應，華爲回歸對蘋果的沖擊還沒有真正展現。
在剛剛開業的華爲王府井旗艦店，Mate60 系列現在仍非常缺貨。據 1 月 15 日該門店店員向「市界」介紹，現在 Mate60 标準版還是沒貨，Mate60 Pro 隻有 1TB 版本有貨，折疊屏 Mate X5 也隻有典藏版有貨，比常規版要貴 1000 元。
有業内人士對「市界」表示，現在上遊供應鏈反饋顯示，華爲在某些物料上還是存在産能瓶頸，而今年随着華爲産能的爬坡，有希望帶動整個國内手機市場重回增長。
" 華爲如果能敞開賣，對蘋果的沖擊會更大。" 一名業内人士對「市界」表示。
▲（王府井隔街相對的華爲和蘋果官方旗艦店。來源 / 市界拍攝）
與此同時，小米、OPPO、vivo 和榮耀等國産廠商也在高端機領域加快發力，以更緊湊的産品節奏正面迎戰蘋果。
2023 年第四季度，小米和 vivo 的高端旗艦小米 14 系列、vivo X100 系列分别于 10 月、11 月對外發售。進入 2024 年以後，OPPO Find X7 系列和榮耀 Magic 6 系列也在 1 月初緊鑼密鼓地推向市場。可以看到，各大國産廠商正在全面 " 對标蘋果 "。
但在國産廠商來勢洶洶的同時，蘋果的産品力依舊很強，安卓廠商更多将蘋果作爲 " 對标 " 和 " 挑戰 " 對象，雙方品牌力和價格力仍有差距。蘋果憑借擁有強大生态的 iOS 系統、性能領先的 A 系列芯片，以及在視頻能力等方面的長期積累，最新款 iPhone 在綜合體驗上依舊是一流産品。
在朱嘉弢看來，現在安卓廠商對蘋果的沖擊并不大，一方面是現在安卓品牌的主流價位仍和蘋果有較大差距，多在四五千元左右，而蘋果的價位段很大一部分已經提升到八千元以上。當前，安卓廠商和蘋果争奪市場，主要靠售價更高的折疊屏。
安卓廠商的發力點，主要是補齊系統層面的能力，并圍繞 iPhone 的短闆構建差異化賣點，例如信号和充電。
最近幾年，國産廠商幾乎都在圍繞系統底層發力，華爲自研的鴻蒙 4.0 去年已經大面積鋪開，鴻蒙原生應用也于近日加速提上日程。此外，小米去年四季度還正式推出了自研操作系統澎湃 OS，OPPO、vivo 和榮耀也将系統底層的算法算力優化作爲重要發力點。
而在差異化賣點方面，華爲和榮耀的高端機已先後搭載了衛星通信功能，華爲多款高端機型可以撥打衛星電話，榮耀剛剛發布的 Magic 6Pro 則支持實時語音和雙向衛星通信，小米即将發布的小米 14 Ultra 有消息稱也搭載了衛星相關功能。
此外，各家廠商針對天線和信号的專門優化，進一步增強了手機的通信能力，例如華爲的靈犀通信、OPPO 的超級信号工程。
充電方面，安卓陣營大功率快充已經基本普及，最高速率卷到了 200W 以上，而蘋果的充電速度仍處于 30w 以下。在去年 AI 大模型的浪潮下，各家安卓廠商還加速将大模型裝進了手機，華爲、小米、OPPO、vivo 和榮耀都在最新産品中集成了 AI 能力，在端側大模型方面率先卷了起來。
蘋果的生死之戰
當國産手機廠商都在瘋狂卷影像、卷性能、卷 AI 的時候，蘋果在做什麽？一個很重要的方向，是尋找可以替代 iPhone 的下一代流量入口，同時挖掘軟件服務的 " 創收潛力 "。
最近幾年，随着整個智能手機行業的創新陷入瓶頸，廠商圍繞性能、影像的内卷，大部分普通用戶感知已經越來越小，蘋果顯然也是意識到了這一點，所以将很大一部分精力都用在了軟件生态的構建上。
前不久蘋果發布的 2023 财年财報顯示，上個财年蘋果來自服務的淨營收已經達到了 852 億美元（約 6110 億元人民币），相當于一家國内最頭部互聯網巨頭的營收規模。
但蘋果面臨的一個問題是，圍繞軟件服務構建的生态壁壘，很多功能在國内市場都是不完整的，這導緻其綜合體驗在國内的縮水。例如 Apple TV+、iTunes Store、衛星通信、毫米波等功能，國行版機型都沒有搭載，而國産廠商憑借本土化運營，在這些方面往往做得更好。
盡管蘋果在硬件産品上依舊強大，但這種生态上的割裂，對蘋果而言仍是隐憂。畢竟同樣作爲市場最頭部玩家的三星手機，其産品力同樣強大，但如今在中國手機市場份額卻已忽略不計。
在手機硬件想象力缺失的情況下，蘋果将下一代硬件流量入口的一大希望，寄托在了馬上就将在美國上市的頭顯産品 Vision Pro 上，作爲當下 VR/AR 行業堆料最強的頭顯産品，該産品研發耗時長達八年，研發費用可能超過 150 億美元。
但這款産品當下仍面臨量産和普及的瓶頸，市場最初預測其 2024 年銷量可能達到 100 萬部，後來又削減至 40 萬部。從出貨預測來看，Vision Pro 短期内注定無法取代 iPhone 的地位。
一名 VR 行業從業者對「市界」表示，從顯示效果、感知交互和眼動手動追蹤等方面來看，蘋果的 Vision Pro 确實都代表了現在行業最高水準，但是距離推廣還有很長的路要走，可能要十年時間才能完成這一過程。
" 我對 vision Pro 十年後的推廣還是很樂觀的，但是現在它重量還有幾百克（市界注：約 454 克），從幾百克做到幾十克，十年已經算樂觀了。" 該從業者表示。
現在不僅是蘋果，華爲、小米、魅族等廠商都在布局 VR/AR 相關産品，例如智能眼鏡。但是和蘋果相比，這些廠商都選擇了更加輕量化地方式投入，而不是像蘋果一樣 "all in"。
畢竟當下這些廠商和蘋果面臨的挑戰是不一樣的，其中一大區别是，它們不約而同都選擇進入了新能源汽車行業，VR 隻不過是他們的一個 " 備胎 "，保證自己在牌桌之上。
蘋果的疲态幾乎已經人盡皆知。當地時間 1 月 12 日，微軟（Microsoft）股價收高 1%，收盤市值達到 28872 億美元，超過蘋果公司（Apple）的 28747 億美元，成爲全球市值最大的公司。投資研究機構 Hedgeye 預計，2025 年蘋果的增長黯淡無光，其股價将較當前水平下跌 30%。
對于蘋果來說，在 Apple car 遙遙無期、AI 大戰缺乏顯著優勢的情況下，Vision Pro 更像是生死之戰。在 Vision Pro 真正普及之前，iPhone 還不能輸，哪怕是靠降價促銷的方式，也必須保住銷量和市場份額。
