低迷周期下的智能手機市場在 2023 年下半年迎來了華爲的回歸，這也給本就競争激烈的市場環境帶來了更大變數。
1 月 29 日，有消息稱，華爲已注冊 " 星耀手機 " 品牌商标，定位中端手機市場，但上述消息并未獲得華爲方面确認。
" 目前星耀的相關信息我們看到了，但是沒有獲得産品信息以及啓動線下鋪貨的通知。對于和其他品牌的二選一問題，聽其他省份的經銷商說過，但目前（華爲渠道）這邊也沒有更多動作。" 一位廣東區域的華爲核心經銷商對記者說。
但華爲手機的反撲已經開始。在多家調研機構公布的 2023 年四季度智能手機出貨數據中，華爲手機的量正在明顯上升，當季增幅在 35% 到 47% 之間。不過，從全年數據來看，并未登上前五榜單。
過去五年中國智能手機市場份額變化（表格由實習生郝梓竹根據 IDC 數據整理）
相較之下，蘋果成爲去年中國智能手機市場的最大赢家，首次拿下年度第一。而在過去五年内，蘋果在中國的市場份額從 8.9% 上升至 17.3%，成爲華爲高端市場的最大接盤者。榮耀則在脫離華爲後逐步撿回過往丢失的市場份額，并從去年三季度開始，攀升至國産手機第一。
" 因爲推出時間的問題，華爲手機的歸來對于去年整體大盤沒有太大的影響，但從銷量來看，蘋果四季度同比下滑 9%。"Counterpoint 的一位分析師對記者表示，面臨激烈競争，蘋果在 1 月采取降價措施，以利用經濟複蘇的機會，抵消來自當地手機品牌廠商的壓力。
從幾家國産手機的全年市占率來看，份額緊咬，差距并不大。IDC 中國高級分析師郭天翔對第一财經記者表示，雖然中國智能手機市場已重新恢複到增長趨勢，但對于今年仍保持謹慎樂觀的态度。手機廠商仍然需要維持保守務實的運營策略，控制庫存，穩定現金流，建立長期發展目标。
格局生變：蘋果首獲第一四家安卓廠商分天下
在連續同比下降 10 個季度後，中國智能手機市場在 2023 年四季度迎來反彈。
IDC 數據顯示，在該季度，中國智能手機市場出貨量約 7363 萬台，同比增長 1.2%，市場需求主要來自于一到三線城市的高端人群。
" 上一波換機高峰在 2020 年下半年，按照 3 年時間表，去年下半年到今年上半年會進入新一輪的換機周期。" 郭天翔對記者表示，銷售較好的産品大多集中于各品牌的旗艦産品系列，而主要負責走量的中低端産品的銷售情況并未明顯改善，占據大部分市場份額的中低端用戶的換機需求依然沒有完全釋放。
高端手機市場的增長讓蘋果成爲了最大受益者，過去五年，蘋果在中國市場的份額分别爲 8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初，蘋果更是通過降價的方式試圖進一步擴大市場份額。
" 新機全系降價的情況幾乎從未有過，去年一整年都沒有活動。" 一名蘋果直營店銷售人員此前對第一财經記者表示，iPhone 新系列降價以往一般不涉及 Pro 版和 Pro Max 版，但在最新的優惠政策下，15 系列的産品降價幅度達到 500 元，部分渠道商的價格優惠幅度更是達到 800 元。
IDC 在報告中提及，盡管相比安卓旗艦産品，蘋果已不具有明顯優勢，但 iPhone 的整體綜合産品力依然是最好之一。" 隻是現在蘋果産品的價格維持不如以前，渠道提貨價格調整時間越來越早。" 郭天翔對記者說。
國産手機方面，榮耀、OPPO、vivo 以及小米位列國産手機出貨量的前四名，雖然華爲在去年下半年造勢明顯，但全年來看，依然未上榜單。
IDC 稱，繼前年恢複之後，榮耀在 800 美元以上市場依靠折疊屏産品份額明顯提升，中低端市場也有多款爆款産品。産品策略的成功以及與渠道合作的改善，幫助其獲得全年國内總出貨量第二位的位置。但從具體出貨量來看，幾家頭部國産手機廠商之間的全年出貨量差距并不大。
Canalys 提供的一組數據顯示，目前市場上，榮耀、vivo 和 OPPO 的份額穩定在 16%，出貨量在 4000 萬台至 4500 萬台之間，幾乎并駕齊驅。而在記者梳理的過去五年出貨情況中，榮耀因分拆，份額的波動在 13 個點以上，OPPO 的份額波動在 3 個點左右，vivo 和小米的份額波動在 5 個點。
" 随着渠道利潤的提升以及廠商強競争力新品的刺激，中國智能手機市場有望步入溫和複蘇的軌道。未來 10 年中國大陸市場中産階層人口的增加，龐大的高端市場依然是國内外各大廠商的長期戰略必争之地。"Canalys 研究經理劉藝璇表示，但華爲重新加入戰場亦會使得市場的競争趨于白熱化，進一步激化市場創新。
劉藝璇表示，随着華爲回歸帶來的壓力逐漸下探至大衆市場，與渠道保持合作也将成爲其餘廠商防守市場份額的重要策略。
攻防戰啓幕，華爲歸來誰最受傷？
雖然 2023 年中國智能手機的全年格局未有明顯變化，但從四季度開始，華爲聲量逐漸變大，并且成爲了手機市場上不能回避的話題。
" 華爲成爲了本季度最大的黑馬，時隔 10 個季度重回中國市場出貨前五榜單。"Canalys 研究分析師鍾曉磊表示，當季華爲出貨 1040 萬台，通過旗艦新品出貨同比上升 47%，排名國内第四。
手機渠道商王中經曆了去年下半年華爲手機鋪貨的整個過程。
" 華爲的銷量反擊戰從 8 月已經開始。" 王中對記者表示，在 8 月份的一次核心渠道商會議上，已經明确将在 10 月份上市 Mate60，并且向在場的渠道商承諾了 5G 版本。但隻有核心 KA 才有分貨的資格，不考慮溢價的話，渠道的利潤空間在 13% 左右。
王中對記者表示，華爲在 Mate 系列之後，10 月到 12 月還有暢享以及 nova12 系列作爲補充，集中向市場發起攻擊。其中既有 4G 版本，也有 5G 版本。"M 系列從高端打，向下輻射，Nova 系列從中端向上，包抄目前 OPPO、vivo 以及小米的陣地。"
短期看，華爲确實對市場帶來了沖擊。IDC 公布的出貨量裏，OPPO 在四季度下滑了 16.1%，vivo 下滑了 8.4%，蘋果和榮耀下滑了 2.1% 和 0.9%，小米跌出前五。而在 counterpoint 公布的銷售數據中，蘋果、OV 以及 realme 均有不同程度的下降，幅度在 9% 到 24% 不等。
但對于華爲能否從蘋果手中重新奪得高端市場，王中認爲仍有挑戰。" 在我們這個層面，至少有一年 4G 戰役要打。" 王中對記者表示，此前華爲爲了在國慶狙擊其他廠商，提前占用了部分經銷商的資金，這樣大家的資源都在向華爲傾斜。但從配貨來看，Mate60 需求最大的時候放貨緩慢，這裏面有營銷和缺貨的原因，也有加快 4G 手機庫存消化的原因。
王中對記者表示，在過去三個月，如果低線經銷商要拿到 Mate 系列，需要 " 配貨 "，搭售部分 4G 手機。在王中向記者展示的信息中，這些手機的類型包括了 nova11、Hinoca11 等，這些分貨 " 推單 " 一次就需要占用他 10 萬的資金量。
高通的一名内部人士對記者表示，" 華爲去年年初對于高通的 4G 芯片的儲存量較大，我們内部的理解是，即便合作出現縫隙，這部分的量也足以華爲在兩年内使用。但去年下半年 Mate 系列的市場走熱，也反向造成了華爲 4G 手機的銷售壓力。"
另一層面，中國智能手機市場已經進入成熟期，華爲也面臨着其他廠商的狙擊。
Counterpoint 稱，比如，小米和榮耀就采取了積極策略（包括營銷和分銷策略），以提升銷量。小米 Mi 14 系列、榮耀 X50 系列和榮耀 100 推動各自品牌實現增長。
劉藝璇則表示，幾大安卓廠商爲了防守市場份額，也在通過自研操作系統、生成式 AI 策略等建立自己的護城河。而從去年下半年開始，不同的手機廠商負責人面對華爲回歸時也明确表态已做好準備。
" 榮耀不可能再成爲華爲了。" 榮耀趙明今年 1 月初接受記者采訪時表示，榮耀繼承了華爲的一些優秀基因，但如今的兩家公司，不論所處的市場環境，還是産品策略、品牌定位等各方面，已經存在顯著的差異。" 我們需要一個強大的對手，華爲的回歸毫無疑問讓大家都興奮起來，今年我們的目标是在歐洲市場保持 150% 以上的增速。"
" 就目前的觀察來看，隻要産品足夠好，銷量也基本都會不錯。"OPPO 首席産品官劉作虎此前也對記者表示，其實華爲回歸受影響最大的是蘋果，至少在過去半年的市場結果是這樣的。" 對于未來，各家就需要找到各自的差異化特點，目前在 AI 這塊我們還是有很多差異化的優勢。"
投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師曾在一份報告中表示，盡管包括 iPhone 15 Pro 和 Pro Max 在内的多款 iPhone 機型在主要中國電商平台上進行了大幅降價，但 iPhone 銷量在新年（2024 年）第一周仍舊較上年同期減少 30%。30% 的跌幅相比蘋果 2023 年在中國整體 3% 的下滑幅度明顯加速。傑富瑞分析師認爲，蘋果的銷量下滑主要歸因于來自中國本土品牌的激烈競争，尤其是強勢回歸高端市場的華爲。
從長遠來看，随着華爲手機未來兩年的全面起量，國内智能手機市場将會迎來更加激烈的變動。各個手機品牌攻防戰啓幕之時，新的市場格局也在醞釀。
（記者呂倩、實習生郝梓竹對此文亦有貢獻）
