圖源 @視覺中國
" 春節後人流量開始多了起來，銷量也有所回升 "，蘇甯易購某電視品牌導購告訴钛媒體 App，" 接下來的五一還有年中大促都有不小的優惠，很多消費者也都是選好了産品，等着活動開始後下單。"
2022 年，在多種因素的疊加下，整個家電市場的表現并不是很出彩。其中，電視市場在高期待中，也沒有迎來反彈。雖說出貨量微增 2.4%，但終端零售仍舊下跌超過 5 個點。
新消費環境下，消費主力以及消費觀念都已發生改變，大屏電視不再是客廳的剛需。一位剛工作 1 年的 00 後坦言，" 自己在上大學後基本沒看過電視，追劇就用 iPad，現在手機屏幕也足夠大，完全夠用。家裏的電視還是 8 年前買的，也隻有父母在看。"
不過，市場的下滑，也并不意味着電視行業就會一直處于下行周期中。即便是可選擇性消費，市場仍舊是有需求。新的消費動機下，也在倒逼電視廠商對于産品的形态和技術加速叠代。就像手機一樣，換機周期在變長，但新技術的應用，也會刺激市場的回暖。
多個機構預測，電視市場在觸底之後，今年将會回暖，有望實現量額雙漲。最新出爐的一季度數據釋放了積極的信号：電視市場量規模達到 848 萬台，同比上漲 5.3%。"2 月的提成比去年雙 11 那時候還多，領導說了加大備貨，等着五一的到來 "。
2022 電視市場身處泥淖，上遊面闆廠商業績慘淡
2021 年，中國電視市場創下近 5 年的最低出貨量和最大跌幅。2022 年，從出貨量上來看，中國電視市場有所回升，同比增長 2.4%，但在終端銷售市場上仍處泥淖。
據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022 年中國彩電市場零售量規模爲 3634 萬台，同比下降 5.2%，零售額規模爲 1123 億元，同比下降 12.9%。中國電子信息産業發展研究院發布的《2022 年中國家電市場報告》給出的結果也一樣，去年彩電市場市場零售額爲 1218 億元，同比下降 12.4%。
收窄的市場，也讓各家品牌打起了價格戰，開始降價促銷清庫存。其中，75 英寸的電視價格下探到不足 3000 元，55 英寸更是來到了千元價位。
一系列的連鎖反應，也重創了相關企業的業績。财報顯示，2022 年，TCL 電子收入 713.51 億港元，同比下跌 4.7%，歸母淨利潤 4.47 億港元、同比下跌 62.2%；海信視像收入 457.38 億元，同比下降 2.27%。
不僅僅是終端整機廠，上遊面闆企業也在去年經曆了一輪寒冬。2022 年，大尺寸顯示面闆出貨片數年同比下降 8.2%，出貨面積年同比下降 3.1%。受半導體顯示業務的拖累，TCL 科技去年扣非淨虧損 26.98 億元，同比下滑 128.57%。報告期内，TCL 科技半導體顯示業務收入 657.17 億，同比下滑 25.5%，毛利率下滑 23.74%。
2022 年，京東方收入 1784.14 億元，同比下降 19.28%；淨利潤 75.51 億元，同比下降 70.91%；經營活動現金流淨額 430.22 億元，同比下降 31.38%。京東方首席财務官楊曉萍在業績說明會上表示，2022 年全球宏觀環境異常嚴峻複雜，半導體顯示市場整體消費信心不足，終端需求低迷。半導體顯示行業也面臨着需求收縮、供給過剩、預期轉弱、内卷嚴重等局面。
供需兩端的變化，讓電視産業鏈上下遊都處于慘淡的周期内。直到今年 1 月份，這一趨勢仍未改變。據奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2023 年開年階段，中國彩電行業在消費需求不振的影響下，零售規模爲全線下滑表現。2023 年 1-6 周，中國彩電線上市場零售量規模爲 314 萬台，同比下降 19.8%；零售額爲 68 億元，同比下降 27.8%。線下市場零售量規模爲 35 萬台，同比下降 40.2%；零售額爲 18 億元，同比下降 42.5%。
" 暖流 " 湧動，市場回暖信号明顯
一季度，我國社會消費品零售總額 114922 億元，同比增長 5.8%，去年四季度爲下降 2.7%；最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到 66.6%。與此同時，随着居民消費需求逐步釋放，升級類消費增長加快，基本生活類消費持續增長。一季度，商品零售額同比增長 4.9%，相比較下，去年四季度爲下降 1.7%。
春節過後，電視市場也迎來了回暖，線上線下銷售均實現正增長。房産、裝修市場的增長，也促進了電視産品的消費。國家統計局數據顯示，一季度，商品住宅銷售面積增長 1.4%，商品房銷售額也 " 由負轉正 "，同比增長 4.1%。
土巴兔大數據研究院發布數據指出，今年一季度平台收到用戶裝修需求同比增長 173%，用戶裝修需求項目數同比增長 52%；2023 年裝修需求逐月提升，裝修市場在持續不斷釋放。其中，1 月用戶裝修需求數同比增長 77%；2 月用戶裝修需求數環比增長 219%，同比增長 238%；3 月用戶裝修需求數環比增長近 20%，同比增長 168%。
圖源：GfK
根據 GfK 給出的統計，2023 年第一季度，彩電市場量規模達到 848 萬台，同比上漲 5.3%。春節之後，2~3 月線上市場同比增幅超過 25%；線下市場銷售量規模稍遜，但銷售額實現了正增長。
同時，奧維雲網 ( AVC ) 統計的結果也顯示，2 月彩電線下零售額規模同比 7.4%，均價爲 5321 元，同比 7.3%；線上零售額規模同比 6.5%，均價爲 2237 元，同比 1.1%。
2023 年第一季度，中國電視市場前 7 大傳統主力品牌，即小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達 789 萬台，同比增長 2.5%；合計占到全市場出貨量份額的 92.6%，爲曆史最高點，比 2022 年同期增長了 2.7 個百分點。
一個個上揚的數據都在證明電視行業的回暖，無論是線下零售大賣場，還是品牌方，都對今年抱有較高的期待。創維總工程師吳偉告訴钛媒體 App，" 創維（含子品牌酷開）在第一季度增長達 11%，市場份額較同期增長 1.5 個百分點。從整年的預期來看，也一定會是增長的曲線。"
電視終端的增長，也帶動了面闆市場的回升。根據 Omdia 的預測，從 2023 年開始，全球電視品牌和 OEM 廠商最終将開始增加面闆訂單并開啓新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。
圖源：洛圖科技（RUNTO）
洛圖科技（RUNTO）指出，2 月液晶電視面闆供不應求，面闆庫存來到近 20 個月的曆史低位，僅有 1.5 周，整體稼動率在 75% 左右。進入 3 月，面闆廠的投片量明顯增加，部分産線已經接近或是滿産狀态，大廠稼動率上升到 85% 左右。
Omdia 預計，2023 年第二季度有望實現 19% 的年同比反彈，同時預計其采購量将達到 1.614 億片或年同比增長 8%。如果該 2023 年的采購計劃切實推行，則市場将恢複到 2020 年采購量的峰值水平，比過去四年平均水平高出 3%。
從内卷回歸到内核競争
一季度的銷量和銷售額雖然沒有超到過往的最高點，但增長的勢頭給了全行業信心。即将到來的五一以及 618 大促，不僅僅是上半年的關鍵戰役，更是決定今年走向的核心。
GfK 預測，今年 " 五一 " 期間彩電市場零售規模将有小幅同比上漲，零售量将達 147 萬台，同比增長 4.3%；零售額将達 58 億元，同比增長 9.1%。 今年 "6 · 18" 期間，GfK 預計彩電雙線渠道都将實現量額雙漲，零售量将達 389 萬台，同比增長 6.8%；零售額将達 126 億元，同比增長 8.7%。
在奧維雲網的預測中，雖然五一電視市場零售量同比有所下滑，但仍預計 618 促銷期中國彩電市場将扭轉局勢迎來增長，零售量規模爲 354 萬台，同比增長 4.9%；零售額規模爲 108 億元，同比增長 1.0%。
值得注意的是，在 " 暖流 " 湧動的市場下，钛媒體 App 發現，電視行業馬太效應加劇。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2022 年全年，中國電視市場前 7 大傳統主力品牌以及子品牌的出貨總量達 3616 萬台，同比增長 3.2%；合計占到全市場出貨量的份額達 90.6%
其中，位居第一陣營的四家品牌（小米、海信、TCL、創維）出貨總量達到 2936 萬台，同比增長 9.6%，市場份額達到 73.6%；第二陣營的長虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約 680 萬台，同比下滑 17.6%。
到了今年一季度，第一陣營的出貨總量已經達到 660 萬台，合計市場份額也增至 77.4%。第二陣營的出貨量和合計市場份額則均有下滑，出貨總量約 130 萬台，同比下滑超過 20%，市占減少約 5 個百分點。
每一次周期變動，都是市場的再調整。在新的消費環境下，對于電視品牌商來說，更加需要耐心，理性地應對變化。價格戰帶來的隻是一時表面的增長，既降低了品牌調性，也損害了全行業的利益。新技術才是刺激消費的關鍵，向上調整産品結構，回到内核競争中來，才能實現真正的突圍。
目前，Mini LED 和高刷電視已經成爲市場的核心增長點。奧維雲網消費電子事業部高級研究經理劉海嬌向钛媒體 App 透露，一季度大尺寸化趨勢持續，120Hz 及以上的高刷電視逐步普及，銷量占比達到 20.4%。
截至到現在，包括 TCL、創維、小米、海信等主流品牌都已經推出 Mini LED 電視産品，随着技術的成熟和成本的降低，終端産品的價格也在降低，可以更好的滿足消費者需求。
吳偉也表示，"Mini LED 和 OLED 之間仍有差距，但伴随着整機廠在新技術研發上的投入，這種差距正在被不斷地縮小。"
數據顯示，一季度，Mini LED 電視的銷量較去年同期增長 1.3%。一位業内人士認爲，高刷新和 Mini LED 将會是未來市場争奪的核心點。
相比較報複性增長，緩慢的回暖是整個電視市場未來兩三年内的主旋律。在從剛需變爲可選擇性消費之後，電視行業大概率回不到 7、8 年前的高光時刻。對于品牌商來說，在馬太效應加劇的當下，打破固有思維的局限，迎合用戶需求對使用場景進行創新，才能在這一波周期調整中不掉隊。
（本文首發钛媒體 App，作者 / 杜志強，編輯 / 鍾毅）
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