作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
狂飙突進的美區跨境電商，似乎坐上了 " 過山車 "。
1 月，TikTok 短暫被禁用一天，2 月 14 日，TikTok 應用程序又恢複在美國蘋果和谷歌的應用商店上線；美東時間 2 月 1 日，美國 " 放話 " 對所有中國輸美商品加征 10% 關稅，并且取消 800 美元以下小額包裹關稅豁免，雖然緊接着白宮宣布暫停小額商品征稅政策，但美國政策意圖和方向已然彰顯——跨境小包的出口稅收 " 紅利 " 難再。
朝令夕改的關稅政策，一度讓美區所有跨境賣家驚心動魄、忐忑不安。
但另一方面，作爲全球電商市場的核心地帶，美國不僅是全球最大的消費市場之一，更是跨境電商的前沿陣地。中信證券研究預計，2027 年美區電商規模有望在直播帶動下提升至 500 億美元以上。龐大的消費群體、成熟的電商基礎設施以及高度發達的數字營銷生态，使其在全球跨境電商格局中占據着舉足輕重的地位，是任何人都不願舍棄的 " 蛋糕 "。
在充滿挑戰的 2025 年，" 内容電商 " 成爲許多商家的解題思路。借助内容高效獲客，讓商品走向高品質、反 " 卷低價 "、品牌化的方向，走出内卷旋渦。
在近日剛剛落幕的 TikTok Shop 跨境 POP 年度商家大會上，TikTok Shop 發布美區跨境 2025 年度經營策略—— " 好内容、好商品、好服務、好營銷 " 。做好這四個方面，商家就可以在内容電商的浪潮中赢得高質量增長。
美區電商市場一直是全球矚目的焦點。
然而，近年來，美區的遊戲規則正經曆着深刻的改變，這一變革如同蝴蝶效應，引發了市場格局的重塑。
曾經，低價競争、鋪貨模式在美區電商市場占據大量份額，但随着消費者需求的升級、政策法規的調整以及市場競争的日益激烈，這種傳統策略逐漸失去效力。
如今，美區市場更傾向于品牌化和高附加值的優質好貨。消費者也不再願意爲 " 廉價 " 買單，而是用行動爲 " 價值 " 投票。Marigold 發布的《2024 年美國消費者趨勢指數》指出，65% 的美國消費者在作出購買決策時認爲品牌的質量或産品的服務權重超過價格。
就像一位成功轉型的賣家說的：" 規則變了，但遊戲并沒有結束，隻是玩法需要更新。"
因此，面對美區遊戲規則的改變，跨境電商從業者急需新的解題思路，那就是打造品牌化産品，提升産品附加值，以優質好貨赢得市場。
與此同時，與消費者溝通的方式也需要更新，内容電商正以其獨特的優勢重塑消費決策鏈路，成爲商家新的增長極。
傳統電商的消費決策鏈路往往較爲複雜，消費者需要在衆多商品中進行篩選、比較，過程繁瑣且耗時。而内容電商通過短視頻、直播等形式，将商品的特點、使用場景、優勢等生動地展現給消費者。
例如，美區的 TikTok 視頻中可以看到，大量的創作者通過制作精美的短視頻，展示各類時尚穿搭、美妝護膚、家居用品等。用戶在刷視頻的過程中，被視頻中展示的商品所吸引，直接點擊鏈接即可完成購買。據相關數據，2024 年 TikTok Shop 美區整體增長強勁，動銷達人數激增 212%，日支付用戶數大幅增長 103%，美區跨境 POP GMV 規模爆發 5 倍。
同時，内容電商不僅能夠快速吸引消費者的注意力，還能通過内容的傳播，建立起消費者與品牌之間的情感連接，提升消費者對品牌的認知度和好感度。
以美發工具品牌 TYMO BEAUTY 爲例，TikTok Shop 已成爲其新興的重要銷售渠道，自 2023 年入駐以來，銷售額持續攀升。短短一年多時間，這個美發工具品牌已經穩居 TikTok Shop 美業個護類目的 Top Seller，預計 2024 年品牌總銷量将實現三倍以上的增長。
"TikTok Shop 是一個非常高效的平台，品牌完全能夠在 TikTok 上建立一個品銷合一的全生态鏈路，既可以做品牌宣傳、内容種草，又能實現銷售轉化和人群資産沉澱。"TYMO BEAUTY 海外品牌總監吳查理說。
根據 eMarketer 預測，到 2027 年，美國每個消費者每年在社交媒體平台的購物支出将幾乎翻一番，從 2023 年的 628 美元躍升至 1224 美元。而 TikTok Shop 作爲具有巨大影響力的社交媒體，也是海外唯一規模性内容電商平台，不僅重塑着北美電商生态，也将長期影響全球電商購物風潮。
面對美區乃至全球電商市場的巨大機會，借内容電商之力，塑造有競争力的品牌力，将成爲破 " 卷 " 之道。
此外，TikTok Shop 英國地區的增速也可圈可點。去年黑五期間，TikTok Shop 英區實現 GMV 爆發，短視頻和直播作爲内容帶貨的兩種形式，都有不錯的數據表現——平均每天 6000 場直播帶貨，大促期間品牌和創作者共生成 160 萬條可購物視頻。英區跨境直播 GMV 爆發 257%，短視頻增長 148%，商城也增長了 170%。最新消息顯示，TikTok Shop 英區跨境自運營（POP）預計于 2025 年 2 月 26 日正式開放入駐。
近年來，美國跨境電商市場在高速增長的表象下暗流湧動。
據抽樣調查，2024 上半年，超過半數賣家反饋營收出現下跌，其中有四成賣家營收甚至降低了 30% 以上，僅 19% 的賣家營收同比增長超過了 30%。跨境企業增收不增利，成爲一種普遍情況。
然而，困境之中亦藏轉機。一批新銳出海品牌正以 " 精準定位 + 内容突圍 " 打破僵局。
" 我們初入 TikTok Shop 時銷量并不理想，那時悶頭拍視頻，但起步階段用戶認知低，轉化率很差。公司實現爆發性增長的轉折點是 2023 春節期間，我們 40 盎司的車載保溫杯單品訂單量激增，在平台意外賣爆，後來發現是一個購買我們杯子的用戶在收到貨後覺得不錯，自發幫我們挂車賣貨。"Meoky 的 TikTok Shop 渠道負責人鄭浩勇說。
聽起來 Meoky 在 TikTok Shop 單品出爆是運氣使然，但實質上這種 " 運氣 " 也是一種必然。
首先，是因爲産品向外抓住了消費者的核心痛點，向内又挖掘到産品的稀缺性。功能上，其不僅能滿足 24 小時保溫保冷，且杯型設計和和杯蓋的強密封性可以保證車載和随包攜帶等多種使用場景，甚至細緻到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點也是達人們生産推廣内容時重點展示的賣點。在外形上，Meoky 又通過節日款、聯名款、定制款等形式爲産品賦予稀缺性。
其次，搭建 " 達人矩陣 " ——覆蓋頭中腰部達人，結合不同達人的特點，展示産品不同的使用場景，目前其合作達人已 40000 多個。
更關鍵的是，其自建内容團隊推出 " 寵物主播 " 系列，如一隻金毛犬咬着 Meoky 保溫杯 " 教 " 主人按時喝水，該系列視頻播放量超 8000 萬；可愛的貓咪 " 雙手碰杯 "，測試杯子的安全性和穩定性，直觀展示出杯子防摔防撞的特性，也有數千萬播放量。
據鄭浩勇介紹，Meoky 在 TikTok Shop 上的店鋪流量占比大緻穩定，商品卡 30%，達人營銷 50%，自播和自制短視頻約占 20%，内容營銷已然是拉動 Meoky 銷量的強勢馬車。
另一案例汽摩工具品牌 Fanttik，則通過 " 場景化内容 " 的打造，颠覆傳統工具類目認知。
過去，汽摩工具普遍以 " 笨重、專業性強、操作難 " 形象示人，而 Fanttik 瞄準年輕 DIY 用戶，将産品設計爲 " 輕量化、高顔值、多場景适配 "。例如，其無線充氣泵 X9 僅手掌大小，能輕松裝進上衣口袋，卻可滿足汽車輪胎、氣墊床、充氣泳池等多種充氣需求。
爲打破用戶固有認知，Fanttik 在 TikTok Shop 上圍繞生活中需要打氣的場景，用視頻的方式，突出實用便捷。在賣點講解時，強調 DIY 工具包 "all in one" 的賣點，凸顯性價比高、實用場景多。後來又拓展出開箱講解，展示配件豐富多樣，滿足不同清潔場景需求。
而在 TikTok Shop 上，我們看到很多達人自發上傳的使用視頻，如一位用戶就用 X9 爲皮劃艇充氣，僅需 2 分鍾完成；另一位女性用戶則用它快速填充兒童充氣城堡，并強調 " 無需男性幫忙 "。這些内容以生活化場景弱化工具屬性，強化了 " 便捷、自主 " 的情感價值。
這些品牌的成功絕非偶然，其共性在于，對内苦練 " 産品内功 "，對外借勢 " 内容外功 "。
一方面，它們拒絕盲目跟風低價内卷，而是通過技術創新與差異化定位構建競争壁壘。另一方面，它們深谙内容電商的核心邏輯——用故事替代參數，用場景替代貨架。
在 TikTok Shop 上，産品不再孤立存在，而是融入用戶的生活叙事。一杯冰咖啡、一次發型打理、一次車胎補氣、一次露營、一場家庭聚會，這些從生活實際出發的内容不僅降低決策門檻，更在情感共鳴中建立品牌認知。
正如 TikTok Shop 跨境電商副總裁木青所言，" 内容場 " 是 TikTok Shop 的最大特色。在内容電商，用戶通過浏覽内容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當内容激發用戶的購買欲望時，消費行爲也随之産生。
由此可見，美區跨境電商的終局絕非 " 價格戰 " 的零和博弈，而是 " 内容化 + 品牌化 " 的價值升級。
經過一年多的發展，TikTok Shop 美區正在釋放一個清晰的信号，商家生态已從早期的 " 野蠻生長 " 邁入 " 系統化作戰 "。無論是達人選品策略、爆款打造公式，還是跨時區直播布局，頭部商家的成功路徑逐漸顯露出高度共性。
在 TikTok Shop 跨境 POP 年度商家大會上，TikTok Shop 通過分析 TYMO BEAUTY、Meoky、Fanttik 等數百個成功品牌，重磅推出 "PEAKS 出海經營方法論 "，覆蓋 " 高品質商品、商家内容加速、營銷放大、達人内容放量和用戶體驗提升 " 五大增長模塊，将碎片化經驗升維爲可複制的出海經營指南。
"PEAKS 出海經營方法論 " 的價值，在于将抽象策略轉化爲可落地的操作手冊。以達人合作爲例，白皮書不僅提供從尋找、篩選、建聯、履約、維護等多方面的達人合作指導，還針對點擊率、轉化率等關鍵數據給出合理化分析模型，從而幫助品牌順利通過達人強化内容輸出。
更深遠的影響在于，"PEAKS 出海經營方法論 " 正在重塑出海企業的組織能力。傳統跨境商家團隊往往 " 重運營、輕内容 "，而如今成功的頭部商家已組建 " 内容中台 "。白皮書中就給出了企業内部達人團隊建設的建議，涵蓋團隊架構分工、工作流程、階段目标、管理指标考核等，事無巨細的幫助企業從零起步建立自己的内容團隊。
當跨境電商從 " 流量紅利期 " 步入 " 深度運營期 "，"PEAKS 出海經營方法論 " 的出現，标志着行業進入系統化、科學化的新階段。它不僅是工具集合，更是用理論 + 案例的模式，層層遞進，形成了一份出海人 " 一看就懂，一用就靈 " 的出海指南。
2025 年的美區跨境電商市場，既是紅海，也是藍海。
在這樣的市場環境下，" 内容化 + 品牌化 "，爲跨境電商賣家提供了一條清晰而可行的發展路徑。
對于那些在美區取得成功的品牌來說，TikTok Shop 的全球布局也爲他們提供了更廣闊的發展空間。近日據外媒報道，TikTok 計劃于今年在意大利、德國、法國、日本和巴西等五個國家擴展其電商業務。這意味着，那些已經在美區積累經驗、建立品牌影響力的商家，有望跟随 TikTok Shop 的步伐，将生意擴展到更多地區，實現從區域成功到全球成功的跨越。
一場新的跨境電商 " 插旗大戰 " 正在徐徐展開，先一步布局的商家無疑會獲得更多的蛋糕。
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